战略策划与管理设计讲义

战略策划与管理设计什么是战略战略（strategy）战略是创造一种独特、有利的定位并作出取舍。（迈克尔.波特）战略是生存之道据估计，在美国有100万个标准存货单位（SKU）普通超市有4万个存货单位，普通家庭只要150个标准单位就能满足80-85%的需求，也就是说我们会忽略超市里的39850个货品。50年代，买轿车就是通用、福特、克莱斯勒今天，丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、富豪……选择的增长项目70年代早期90年代晚期汽车型号140260汽车式样6541212电脑型号0400软件名称0250000机场1126118202处方药61317563女性内衣式样590麦当劳食品1343“死去”的品牌巨人三株德隆飞龙万燕秦池郑百文王安美国汽车、泛美航空公司、八佰伴仅仅是一小部分。真正有效的东西《哈佛商业评论》中一篇文章“一项有史以来所进行的最严谨的管理实践研究”提出:商业中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的东西,企业要在竞争世界中表现卓越,就必须掌握商业的基本规律。美国绿湾橄榄球队第一条基本原则：“设计并保持一个陈述清晰、焦点明确的战略”，并不断地把战略传播给客户、员工和股东。战略的再次定义战略：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前，调动军队进入最具优势的位置。（韦氏新世界词典）。敌人正在顾客心智中和你竞争容身的地方，如果你想占据“最具优势的位置”你必须首先研究、明白并掌握这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。战略就是认知认知法则与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海，行销运作并非一场产品战，而是一场认知战。美国销售前三名的进口车分别是本田、丰田和日产，在日本，本田根本与领导品牌无缘，落后于丰田和日产之后排行第三。丰田是本田销量的四倍。日本的本田与美国的本田有何不同？产品一样，但顾客脑海的认知却有所不同。战略就是与众不同质量之战爆发于90年代，几乎所有的公司都寻求工具和技术去衡量质量，老七种工具，新七种工具、TQM、SPC、QFD、CQL等。当今所有的企业都讲求质量。“质量”仅仅是品牌参与竟争的基本筹码。顾客满意之战如果质量是场战争，那么争夺顾客就是场生死决战，《哈佛商业评论》：企业降低5%的顾客流失率能至少增加25%利润。让顾客满意是理所当然之事，然而大家却这样做，质量和顾客满意就无法实现差异化战略。第一还是第一哈佛大学是美国第一所大学，现在仍然排名第一惠普——桌面激光打印机施乐——复印机考大学——清华、北大、上MBA——中欧国际拥有一个产品特性一个人或一个产品的独特之处在于以某个特性闻名玛丽莲.梦露——“性感”闻名佳洁士牙膏——防止蛀牙沃尔玛——便宜拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但有一原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性，必须另找其它。主宰一个品类强大的领导者能占据品类字眼复印机、可乐、快餐三个词出现时，同时联想到施乐、可口可乐、麦当劳销量领先：丰田佳美是美国的最热销汽车技术领先：奥地利的蓝精，定位为“粘胶纤维技术全球领先者”性能领先：矽图公司使用Gray超级计算机和图形工作站，让好莱坞特效成为可能。神奇的成份关注产品并找出那项独特技术，取个好名字，将其包装成一种神奇成份。佳洁士含氟防蛀牙膏，有人明白氟吗？并不重要，只是听上去很有吸引力。凯迪拉克的北极星系统，没有人明白这个引擎如何工作，但有钱人趋之若骛。不一定解释清楚那些神奇成份，它们本身就是魔法。战略就是打败对手商业新哲学传统观念：“顾客是上帝”统治了全球商界；问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都有在满足相同顾客的要求，其结果导致企业行为的趋同。通用的问题不是研究顾客而得以解决，它必须面对福特、克莱斯勒和其他进口汽车的竞争。竞争导向日益凸显的竞争事实让人确信，企业规划中将包含更多关于竞争对手的部分，仔细分析市场的每一个参与者，排出强弱，同时制定出行动计划去侵蚀弱者，抵御强者，甚至有一天将包含竞争企业每一位主要人员的档案，他们喜用的战略和作风，就像二战中德军所建立的盟军将领的档案一样。战略方阵防御战进攻战（领导者：（第二、三位企业：Gilleffe）Papa.Johns）侧翼战游击战（小企业和新企业）（小企业）MicleDellGrenacla战略就是选择焦点商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，在某方面聚焦企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成“专家”优势，“通才”可能在很多领域中做得更好，但很难获得顾客认同，常识告诉我们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。一个教训当家庭主妇面对“GE厨房”时，她会说“谢谢，我们会买你的冰箱，不过我们要向‘厨房帮手’买洗碗机，向‘美泰克’买洗衣机，还有……”；即使电器行业的巨头，在市场上表现也是无力的，正因为如此，杰克.韦尔奇自1981年上台以来，使实施“数一数二”的战略，不断地聚焦，从通才领域退出。另一个教训鼎鼎大名的大品牌，卡夫（Kraft）食品，然而对抗专家品牌时，却处处落后。在蛋黄酱类赫尔曼获胜在果冻品类司马克领先芥子酱品类富兰齐第一酸奶品类达能更强卡夫也有自己聚焦的品牌，费城奶油干酪，虽有卡夫标志，人们甚少留意，顾客以为它是费城的某个厂家的产品。聚焦型企业3M公司市值160亿美元，推动3M发展的是粘剂产品业务，而诸如透射系统，硅胶乳房、数据存储、磁带、录像带、复印机和心脏手术设备无例外失败，真正赚钱的是即时贴和透明胶带。吉列身价80亿美元，占全球剃须刀片市场60%以上市场份额，而金霸电池、博朗小家电，欧乐一B口腔护理产品。相比于剃须刀，这些产品微不足道。战略就是追求简单许多决策者认为，战略是一个很深奥、复杂的课题，然而伟大的战略只有一个鲜明的特征，那就是“简单”，包括“简单”的企业文化和价值观至关重要。借助常识通用汽车总裁走上街头，随机问10个人，“凯迪拉克汽车看上去像雪弗兰，它会好卖吗？”，所有人都会说“不好卖”，人们是以常识做判断，他们没有数据或调研支持结论，也没有技术知识或智慧，对他们来说，凯迪拉克是宽敞而昂贵的汽车，而雪弗兰是小巧又便宜的汽车，事实就是如此。在心智中拥有一个字眼无论是否属于战略带来的结果，大凡成功的企业或品牌都能在顾客心智中占据一个“字眼”这是企业最宝贵的心智资源，为企业成长提供资源不断的动力。佳洁士——防蛀奔驰——身份宝马——驾驶沃尔沃——安全达美乐比萨——宅送百事可乐——年轻人诺斯通百货——服务战略就是领导方向涉及企业战略、质量、使命，必须基于一个简单前提，就是企业要知道前进的方向。杜拉克描述领导力：有效的领导，就是深入地思考组织的使命，鲜明地定义它，建立它，领导者订立目标，订立优先次序，并维持标准。亲临前线如何找到正确的方向，优秀战略家一定是站在市场最前线，贴近顾客，探究顾客心智的脉络，感受商业的潮起潮落。山姆沃尔顿一生中不停地拜访他的每一家沃尔玛商店。寻求实情领导者为了获得市场真实情况可以进行暗访，这在调查分销商或零售商情况时尤其有用，这在很多方面和扮成平民巡访的皇帝，目的是为了获得市场正在发生的实情，和皇帝一样，CEO很少从大臣那里得到真实意见，就像宫庭里有太多的阴谋一样。企业领导可以称赞诚实的信息，一旦CEO形成在乎诚实和真实的口碑，更多有用的信息会传达上来。战略要点战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换名话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由。战略：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前调动军队进入最具优势的位置（韦氏新世界词典）定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据战略解释了一种现象，企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”这个新名称便借用了公众心智已有“马车”概念，对新交通工具进行了定位。人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像新闻。太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯塔奇研究机构有研究证明，具有新闻性的标题比不具有新闻性的标题更能吸引读者。如果人们认为你要向他们传递重要消息，他们通常乐意倾听，这制造出了商业诉求机会。我们在工业时代所学的所有知识都倾向于制造越来越多的复杂性，现在有越来越多的人开始明白要简单化而不是复杂，这是一条典型的东方智慧——最高明的智慧就是简单。许多企业认为，新产品较老品牌更能引起顾客兴趣，其实老商品的生命力往往被低估。在大竞争时代，惟一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的惟一方式，即是做到与众不同。以新概念、新产品或新的利益第一个进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变。拥有一个特性可以是产品或服务实施差异化的第一方法，但是这里有个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性，必须另找其他。在当今的市场环境下，商业的重点已不在于满足顾客需求，企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过来。商业已成为一场战争，而战场即是顾客的心智。新时期企业成功的关键，不再是更好的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，以最佳状态和竞争对手展开顾客的争夺。战术是一种竞争优势，战略是达成与保持竞争优势的规划。战术独立于产品、服务和企业之外，甚至可能与企业制造的产品无关。战略则属于企业内部范畴，包括多方位的重组。战术以传播为导向，让顾客接受概念。战略以产品、服务或企业为导向。商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，企业一定要在某方面聚焦，做到最好。如果企业聚焦经营，自然会获得优势竞争力。同时要做的，即是将自己的焦点传达出去。不要以为每个人都知道品类中的专家是谁，人们期望了解谁是品类中的专家，企业要确保顾客知道那就是自己。当品牌能牢牢建立一项利益，占据一个字眼，顾客就可能赋予它很多其他利益，称为“光环效应”。战略的成败取决于是否将顾客心智视为战场。惠普公司创办人大卫·帕卡德（DavidPackard）有一句至理名言，“营销之重，绝非营销部门所能承担。”战略的选择•全球资源配置战略•以顾客满意为导向的经营战略•领先企业的竞争战略•杠杆扩展式成长战略•以关联为基础的多角化经营战略•为客户创造价值的服务战略•技术驱动型的创新战略•个性化企业形象战略•多层次品牌组合战略为客户创造价值的服务战略客户价值是客户总价值与客户总成本之间的差额，它已成为服务战略的核心。客户服务的终极目标就是通过增加客户价值来促进企业价值最大化的实现。案例：MCI公司的“亲友计划”一、服务新理念IBM公司公开表示，自己不属于电脑制造业，而属于提供满足客户需要的服务业，公司总裁说：“我们公司并不是卖电脑而是卖服务。”1.服务比产品更有价值1981年前，苹果电脑处于市场领导地位。1983年，IBM个人电脑销量超过苹果公司，成为个人电脑业的标准。IBM两年时间打败苹果，是品牌和优质服务，使客户面对形形色色的个人电脑时，会自然而然地认为IBM公司的产品最安全。客户知道，即使IBM的质量和性能达不到广告上的标准，公司也会尽力补救，通过良好的服务使客户满意。苹果认为IBM常靠FUD因素获胜。二十余年来，许多公司流传着这样一句话：“没有人因选购IBM产品而被炒鱿鱼。”2、服务已成为企业竞争的核心美国波土顿的福鲁姆咨询公司调查发现，客户从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因70%是因为服务问题。而不是因为质量和价格的问题。美国一家销售咨询公司通过历史数据计算公司服务质量与销售额之间的关系，结果表明，公司服务质量每提高1%，销售额也会相应增加1%。服务已成为知识经济时代企业竞争的核心。二、客户新需求客户真正需要的是prodice：合适的产品（product）和有价值的服务（service）。要想提供prodice，需具备下列条件：1．真正了解客户2．精简向客户提供服务的程序3．为客户创造价值4．提供“一站式”相关服务5．通过构建卓越的服务系统并使制度化来落实服务6．建立长期稳定的客户关系三、客户服务新概念1．客户服务就是为客户服务其定义是：客户服务是在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提