战略管理 黄旭 第3章

PowerPointslidesby:战略管理：思维与要径第3章外部环境分析——机会、挑战与产业竞争战略管理：思维与要径3–2本章学习目标•通过本章的学习，你应该能够:了解外部环境分析的目的及分析思路.领会宏观及行业环境分析的主要内容.定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素.鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响.理解关键成功因素对企业竞争行为的影响.掌握外部环境分析的基本方法.熟练掌握EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法.战略管理：思维与要径3–3影响企业的内外因素：内部环境（可控）：资源、能力外部环境（不可控）宏观环境产业环境优势劣势机会威胁战略管理：思维与要径3–4社会文化因素环境的分类供应商产业环境资源能力文化企业顾客用户政府机构合作者竞争者政治法律因素全球化因素科技因素经济因素战略管理：思维与要径3–53.1宏观环境分析•定义由于企业的经营战略的制定是影响企业生存发展的关键，所以一个企业在一定时期内必须根据自身的资源等实际情况，有重点的实施一种战略或一种战略组合。•分析目的判明关键环境力量及其对企业的影响预测发展趋势判明企业目前及将要面临的机会和威胁战略管理：思维与要径3–63.1宏观环境分析政治法律因素：政治结构国家政策、方针政治形势各项法律法规经济因素：经济增长率可支配收入支出模式利率和汇率通货膨胀和通货紧缩•分析工具——PESTG:宏观环境分析主要从政治法律（political），经济（economic），社会文化（social）,科技（technological）,全球化（globalization）五个方面进行分析。战略管理：思维与要径3–7社会文化因素：人口因素受教育水平生活观念风俗习惯文化传统科技因素：新技术的发明/发展科技成果转化速度信息与自动化技术的发展国家及企业研发资源的投入比例全球化因素：经济全球化科技的应用智力资产文化价值观竞争面貌的改变3.1宏观环境分析战略管理：思维与要径3–83.2产业与竞争环境分析•1.产业环境分析的目的确认企业机会和威胁发现优势和劣势审定企业宗旨战略管理：思维与要径3–93.2产业与竞争环境分析•2.产业与竞争环境分析的内容产业主要特征分析五种竞争力量分析竞争对手分析产业驱动力分析市场结构分析战略群组分析关键成功因素分析产业价值链分析产业吸引力分析战略管理：思维与要径3–103.2.1产业主要特征分析•市场规模•市场竞争的范围•市场结构•产业在寿命周期中所处的阶段•前向整合及后向整合的普遍程度•产业的竞争态势•产业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠道，广告与营销效应•规模经济或学习效应或经验曲线•能力利用率•资源要求与进入/退出难度•产业盈利性的高低战略管理：思维与要径3–113.2.2五种竞争力量分析潜在进入者供应商购买者现有企业间的竞争替代品战略管理：思维与要径3–12•潜在进入者的威胁进入壁垒：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势对现有企业的报复的预期•现有企业间的竞争产业增长速度固定成本和存货存本产品差异性转换成本推出壁垒3.2.2五种竞争力量分析战略管理：思维与要径3–13•购买者的威胁买方购买量占很大比例产品差异化程度低买方利润低买方转换成本低买方有能力实现后向一体化买方掌握足够的信息•供应商的威胁供方出于该产业的垄断地位产品差异化程度高买方的转移成本高买方并非供方的主要客户缺乏有效的替代品供方易于实现前向一体化3.2.2五种竞争力量分析战略管理：思维与要径3–14•替代品的威胁是否具有价格上的优势是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于现有产品转换成本的高低•第六种力量：互补者互补者指的是销售能够增加产品价值的产品的企业，两者结合在一起可以更好地满足顾客的需求。它是影响井镇结构的重要因素。3.2.2五种竞争力量分析战略管理：思维与要径3–15五力分析战略意义：•最理想的情形——产业结构“有吸引力”•最无情的情形——产业结构“没有吸引力”3.2.2五种竞争力量分析战略管理：思维与要径3–163.2.3竞争对手分析•判明谁是产业内的竞争对手是否具有价格上的优势在本产业但可以很容易克服进入障碍的公司竟如本产业可产生明显协同效应的公司其战略的延伸将导致加入本产业竞争的公司可能前向整合或后向整合的客户或供应商战略管理：思维与要径3–17竞争对手分析的内容对手进攻与反击行动概略现行战略(竞争方式)未来目标(动力)假设(认知模式)资源与能力(优势与弱点)3.2.3竞争对手分析战略管理：思维与要径3–18分析竞争对手的行动•攻击行动:对现有位置是否满意可能采取的行动行动的实力和严重性•防御能力:反应程度(软弱或激烈)报复效果预测主要竞争者及其下一步的行动3.2.3竞争对手分析战略管理：思维与要径3–193.2.4产业驱动力分析•定义指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因素识别各种驱动力分析这些驱动力给产业带来的影响战略管理：思维与要径3–20•常见的产业驱动力产业长期增长率的变化科技创新政府宏观调控政策的制定及法律法规的出台购买者对于差别化产品和标准化产品偏好的转移产业全球化社会关注点和生活方式的变化成本和效率的变化3.2.4产业驱动力分析战略管理：思维与要径3–213.2.5市场结构分析•1.市场划分的标准市场上厂商的数目厂商所生产产品的差异化程度单个厂商对市场价格的控制程度厂商进入或退出一个产业的难易程度战略管理：思维与要径3–223.2.5市场结构分析•2.市场类型及其特征完全竞争市场：买方和卖方多、没有进入壁垒、产品没有差别、不存在垄断垄断竞争市场：产品具有差异、企业数量众多、生产规模较小寡头垄断市场：少数几家厂商控制整个市场的产品的销售完全垄断市场：整个产业中只有唯一的厂商控制•3.不同市场结构中的企业对策战略管理：思维与要径3–233.2.6战略群组分析•定义战略群组是由在同一产业中采用相似战略，具有相似竞争特征的公司组成的集团，或者更为正式的定义是，战略群组是指产业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。•用途分析各竞争企业在产业中所处的位置•意义是产业与个别企业之间的一个连接点帮助企业了解所在战略群组内各个竞争对手的优势劣势和战略方向有助于了解战略群组间的竞争情况有利于企业更好地观察整个产业的态势战略管理：思维与要径3–243.2.7关键成功因素(KSFS)分析•定义影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果•必须具备的条件满足顾客的需求保持企业的持续竞争优势战略管理：思维与要径3–25•关键问题顾客选择不同品牌产品的基础是什么？产业中的企业需要拥有什么样的资源和能力才能获得成功？企业怎样才能保持持续的竞争优势？3.2.7关键成功因素(KSFS)分析战略管理：思维与要径3–26•常见的KSFS类型与技术相关的与制造相关的与分销相关的与营销相关的与技能相关的与组织相关的与财务相关的其他类型3.2.7关键成功因素(KSFS)分析战略管理：思维与要径3–273.2.8产业价值链分析•定义产业价值链是由企业的价值链与上游供应上、中游经销商和下游客户的价值链相连而构成的。•活动成本分析目的：帮助企业了解自己在产业中所处的相对成本地位，从而通过有效的途径增强自身的成本竞争力基本过程：将企业的价值创造进行划分，确定企业各项活动的相对于最低成本水平的地位，消除劣势•产业利润结构分析从企业产品或服务的终端顾客的角度出发，对产业链上下游展开分析战略管理：思维与要径3–283.2.9产业吸引力分析•定义指产业因其具有良好的经济性等原因，而对企业产生参与其中竞争的吸引能力。•如果一个产业的利润率高于平均水平——产业具有吸引力•如果一个产业的利润率低于平均水平——产业没有吸引力战略管理：思维与要径3–293.3外部环境分析的方法•1.外部环境分析的步骤搜索：找出环境变化和趋势的早期信号检测：持续观察环境变化的趋势，探索其中的含义预测：根据所跟踪的变化和趋势，预测结果评估：依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理战略管理：思维与要径3–303.3外部环境分析的方法•2.环境预测的技术和方法定性技术：销售人员估计、管理人员评价、德尔菲法、情景法、头脑风暴法、关键时间分析定量技术：回归分析、趋势为推法、动态模型战略管理：思维与要径3–313.3外部环境分析的方法•3.外部因素评价矩阵（EFE）•作用帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面的信息•建立步骤列出外部要素:10-20个给每一因素确定一权重:0.0≤X≤1.0，∑X=1评分:1-4分加权评分:权重*评分企业总分:将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数战略管理：思维与要径3–32•结果分析无论因素有多少，总加权分数在１.0－4.0之间4.0——反映企业在整个产业中对现有机会与威胁做出了最好的反映1.0——反映企业的战略不能利用外部机会或规避威胁2.5——表明企业处于平均水平3.外部因素评价矩阵（EFE）战略管理：思维与要径3–33关键外部因素权重评分加权分数机会1、中国加入ＷＴＯ，经营国际化使成本大大降低0.0840.322、中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加0.1530.453、数字家电技术的发展0.1020.204、家电业的规模效应明显0.1030.305、家电业企业走向差异化道路0.1240.486、消费者的喜好偏向多元化0.0520.10威胁1、中国加入WTO，国内企业直接面临国外企业的竞争0.0940.362、家电企业库存压力大，可能会爆发价格战0.0510.053、消费者的议价能力不断加强0.0620.124、消费者的品牌忠诚度在下降0.1030.305、国内家电业的整体技术较弱0.1030.30总计1.002.98举例战略管理：思维与要径3–341.3外部环境分析的方法（4）•4.竞争态势矩阵（CPM）•作用确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，主要竞争者的特定优势和劣势•建立步骤识别外部环境中的关键战略因素：5~15个赋予每个因素一定的权重：0.0≤X≤1.0，∑X=1评分：1-4分加权评分:权重*评分战略管理：思维与要径3–35举例被分析公司竞争者1竞争者2关键因素权重评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额0.2030.620.420.4价格竞争力0.2010.240.810.2财务状况0.4020.810.441.6产品质量0.1040.430.330.3用户忠诚度0.1030.330.330.3总计1.002.32.22.8从表中，我们可以看出被分析公司相对于竞争者1具有优势，而相对于竞争者2处于劣势