战略管理--战略管理基础知识

战略管理基础知识郑才林浙江工业大学经贸管理学院特别声明:本课件供本校教学参考,不得外传并作商业用途.本课件可以在[e-mail],密码：055998下载基础知识•战略管理导论•战略的基本概念•战略管理系统战略管理导论•德鲁克：世界上有三种企业–1、使事情发生企业————一流：创造需求–2、看着事情发生企业————二流：跟踪需求–3、不知道发生了什么事情的企业————三流：满足需求•社会经济的发展需要战略–1、企业规模日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度也越来越大。–2、企业与社会的联系程度大大紧密，企业所承担的社会责任也大大提高。–3、企业已从一业为主向多元化经营发展。–4、企业竞争已从本地化、国内化过渡到国际化、全球化。•中国企业面临新的挑战：战略管理时代•管理的“道”与“理”中国企业的发展阶段•80年代中期以前–计划经济初步转向市场经济,产品相对短缺,生产制胜时代,生产管理为核心.•80年代中期~90年代中期–有效共给增加,竞争加剧,营销制胜时代,营销管理为核心.•90年代中后期至今–不同所有制企业竞争激烈,技术变革加快,世界经济一体化,战略经营时代,战略管理为核心.企业价值与战略状态•战略状态–积极、基本适合、不合适、极为恶劣•企业价值的三种状态–价值流入、稳定期、价值流出•战略适合性–指某一战略在保证企业处于价值流入状态方面所具有的内在可能性。•战略衰减期–指一个战略由能够绝对导致企业获得价值流入到绝对导致企业产生价值绝对流出所经历的时间。企业战略的衰减类型•讨论：战略衰减的原因主要是什么？S1：高衰减战略S2：低衰减战略S3：突然衰减战略战略的适合性10T1T2时间S1S3S2经营“游戏”规则的变化•20世纪20年代：–经营策略与顾客需求一直在不断的进入和推出某个阶段•60年代以后–经营犹如足球赛，规模和市场份额是最重要的两种因素•80年代起–经营犹如篮球赛，即注重规模，又要反应灵敏、行动迅速，速度、速度，还是速度•1987年～1993年–游戏规则的彻底改写：识别和占领策略控制点的非速度性竞争技能的使用•1993年起–电子商务，虚拟经济•目前如何？老牌大公司衰退的主要原因–1.市场要求规则变化。–2.竞争范围扩大。–3.技术的飞速发展使生产低成本的替代品变得更为容易。–4.行业竞争结构的改变。–5.资本市场的高度发育使得新的竞争者更容易得到资金。企业价值的状态均衡与战略贫困•企业价值的状态均衡–企业持续地处在某种价值状态，如企业价值流出无法改变的情况。•战略贫困导致的企业价值流出循环A企业的低市场业绩B企业进入价值流出状态C决策层（战略管理层）短期偏好强化D由短期偏好导致的临时性行为E可模仿的临时性行为对产业竞争结构的恶化F临时性行为的效果丧失H战略远景和实施能力的低下G由压力而导致的对短期收益的进一步渴望1、主动重组2、被动重组1、原因：企业决策人的战略素养和管理能力低下，企业治理结构特征2、例外：识别导致困境得真正原因并在必要时启动战略变革和创新实施短平快项目可模仿性、缺陷巩固、结构破坏性救火管理的“道”与“理”•管理就是管得有“理”？–核心：让人愉快高效地做正确的事。–依据：个人、组织、社会存在意义。•战略管理涉及组织生存之“道”？–方向正确+运作高效+心情舒畅。–伦理准则+事实规律+主观感受。企业的战略性经营至关重要，战略性经营主要关系企业长期的整体发展方向。战略管理探讨的主题就是战略性经营。战略的内涵•战略的由来：什么是战略？–战略的本义：•希腊：战略的本义是对战争全局的谋划和指导。•三国演义：三分天下–战争中对抗各方制胜的谋略。•背景：战争•主体：参战各方•目的：制胜•活动：谋划与行动战略解决的三个基本问题（1）我们的企业是一个什么样的企业？–确定企业宗旨、目的与服务对象，企业经营范围，现状与前途（2）我们企业要实现什么样的目标？–确定企业经营活动的预期成果：目标设置，目标的优先范围，经营工作控制的标准与范围（3）怎样实现既定的目标？–寻求实现企业战略目标的途径与方法：市场定位与制胜措施相关的概念：企业目标、企业定位决定企业的工作领域决定企业的工作目标决定企业的工作策略什么是战略？广义：战略是有目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划所组成的一种模式。这种模式决定了企业正在从事的，或应该从事的经营业务，以及决定了企业所属的或应该属于的经营类型。要点：方向、目标、方法、归宿狭义：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明了企业将如何实现自己的目标。要点：资源、匹配、方法三只“眼”（自己、竞争对手、顾客，战略三角）战略的不同解释战略的概念•战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。–战略是一种活动•利用现有条件，选定利润模式，集中相当力量，出其不意出击，达到既定目的。–战略是一种谋略•瞄准对手的蛋糕（竞争）、瞄准顾客的钱袋（开发）、（混合）战略的实质是谋求长期的竞争力战略的特点–1全局性•经营战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。–2长远性•指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。–3纲领性•指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。–4抗争性•指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。–5风险性•指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。战略思想的四维模型战略管理及其基本原理•战略管理–企业战略管理是对制定、实施、评估、调控和变革企业战略的全部活动的总称，它是一个全面的、复杂的管理过程，是一门综合性、多功能决策的科学和艺术。–简单的说，企业战略管理是指对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理。•战略管理原理–三要素平衡原理•内部条件、外部环境、组织方向–局部优势原理•田忌赛马的启示，龟兔赛跑的故事1–异轨超越原理•龟兔赛跑的故事2总结•战略：企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求长期生存和持续发展所制定的全局性规划。–切实可行的战略规划取决于企业对战略环境的系统分析和深入研究–行之有效的战略规划依赖于企业对战略资源的合理配置(configuration)和优化组合企业战略及其管理的本质是创新战略管理系统战略管理系统是从战略管理过程。层次和基本内容等几个方面整体理解战略管理。战略管理的系统模式战略管理三步曲（分析、选择、实施）•分析三个形势（宏观、中观、微观）•选择最适方案（评价、比较、决定）•实施既定方案（分解、控制、应变）战略三步曲的展开战略管理流程愿景使命和任务目标体系三观分析制定、评价、选定战略战略计划展开战略实施战略实施效果评定战略控制系统战略管理三元模型战略分析战略选择战略控制鉴别战略评估方案选择战略组织再造变革管理资源计划环境股东期望资源能力战略管理各阶段的主要任务参考书本P20页战略管理的基本内容战略管理的内容投资战略总体战略竞争战略资源战略战略调控战略变革投资方向投资地区投资方式投资时机发展型战略稳定型战略紧缩型战略复合型战略与对手直接竞争使对手难以反击与对手不战而胜多与少先与后紧与缓确定目标和标准成就评价与反馈差异分析纠正措施缩小直至退出旧事业领域培育直至进入新事业领域战略管理的核心内容:投资战略投资战略投资方向投资地区投资方式投资时机产业与行业产品与服务规模寿命本地区跨地区全国跨国直接投资间接投资现在将来附录:企业投资十项原则•1、眼光要远•2、视野要宽•3、方向要专•4、起点要高•5、设计要粗•6、资源要实•7、时机要准•8、速度要快•9、步子要稳•10、意志要坚战略的构成要素确定经营的共同主线•1.产品与市场范围•2.增长向量产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多种经营企业方向战略的构成要素•3.资源配置•4.竞争优势•4.协同作用成功企业竞争优势成本领先集中一点别具一格企业战略四个要素间的相互关系总结：战略制定的要素战略制定以什么为基础？哪个方向？怎样制定？一般战略基于价格差异化集中可选的方向退出巩固市场渗透产品开发市场开发多样化可选的方法内部开发收购联合开发联盟战略管理的层次（所有者、公司、事业部、职能）•所有者战略（Ownerstrategy）•总公司战略（Corporatestrategy）•事业部战略（SBUstrategy)•职能层战略（FunctionalStrategy）战略管理层次公司事业部1事业部2事业部3人事研发财务营销生产战略层次公司级战略事业级战略职能级战略战略内容应该做什么业务以及怎样去发展这些业务怎样在特定产品／市场上实现可持续竞争优势怎样具体操作实施上述两层战略,以有效实现战略意图公司战略•理论基础–组合论–协同论–核心能力论•两个问题–我们应该做什么业务?–我们怎样去发展这些业务?•侧重点:–企业使命的确定–战略事业单位（SBU）的划分及战略事业的发展规划–关键的SBU的战略目标经营战略的要旨与核心•（1）经营战略要旨–针对决定产业竞争的各个作用力，建立持久的、有利的竞争地位。–竞争战略选择的两个中心问题：•由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引力如何？•决定产业内相对竞争地位的因素是什么？•（2）经营战略核心–建立竞争优势–建立竞争优势的两种基本途径是：成本领先和标歧立异（差异化）–竞争优势的来源：企业为顾客创造的超过其成本的价值。经营战略分解为职能战略不同层次战略的侧重•所有者战略：持续回报•总公司战略：效能•事业部战略：效能+效率•职能层战略：效率三个层次战略管理的过程层次战略的关系一个特殊的单位：战略经营单位战略经营单位的组建：围绕：中心产品、特定市场、对抗竞争者的通过实施相应的设计战略、执行战略、达成总目标的相对独立的（设计、生产、供销、财务）组织层次或形式。划分战略经营单位的目的实现战略目标减少市场重叠减少资源重复减少决策耽搁瞄准竞争对手从战略观察：组织体系总公司分公司SBU1SBU2SBU3生产营销研发品质分公司SBU1SBU2SBU3同传统的组织模式的比较•原理：分工协作•传统：提高内部效率•战略：提高竞争效率总结•战略系统•战略管理包含分析、制定、实施、控制四个过程•战略管理的内容•战略的构成要素•战略层次•战略经营单位