房地产广告如何寻找有效的媒介组合

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？（下）■媒介组合前奏：评估媒体广告价值目前西安市发布房地产广告的媒体多种多样，但其中以报纸广告占据绝对主流。下述分析将以最简单的两份报纸的广告情势为例。假定A、B两报同为西安房产商主要选择的两种广告媒介。评估不同报纸媒体的广告价值，必须弄清楚媒体独占受众的概念。独占受众是指某媒体读者群中属于其他媒体无法传播与沟通到的读者群。如果媒体的独占受众数量多，则显示该报的广告价值相应增加。如果媒体独占受众少，则将直接影响该报在广告传播上的竞争优势，相应地，其受众对于接受信息渠道的多元化直接降低该媒体的广告价值。需要说明的是，由于现在的受众往往处于多种信息流之中，因此独占媒体只是相对而言，在某种情况下，只是针对竞争范围内的媒体而言。A、B两报都是西安市房产广告很好的发布载体，而且房产商也乐意在两报发布广告。针对商品房而言，A报在西安市的阅读率为50%，B报在西安市的阅读率为35%，从表面上看，A报较B报占据优势，阅读率高出15%。但这是否意味着A报的受众数量价值高于B报呢？还要看下面的分析：据调查，A报与B报两报的受众群体交叉严重，B报的读者群体中约有70%为A报所覆盖，相对B报的独占受众仅30%；A报的读者群体中约将近50%为B报所覆盖，相对A报的独占受众达到50%。无论是阅读率还是独占受众，A报都较B报占优势。但是另据调查，A报的读者以家庭订阅户和零售居多，B报的读者以单位订阅户居多，而且A报读者的家庭收入水平较B报低10个百分点。结合其他调查资料，B报所独占的30%读者群中相当一部分具有较高文化水平和收入水平，主要是一些企业中高层管理人员和业主，更具备消费高档商品房的实力；而A报50%独占受众中对于高档商品房的消费却难以实现，这部分受众中有一部分受众更愿意购买普通住宅。在这种情况下，A、B两报的广告价值将重新审视。尽管两报的交叉受众范围中同样也拥有相当数量的企业中高层管理人员和企业业主，也有相当部分受众具备购买高档商品房的实力，但是，由于两报交叉特性以及独占受众特性的不同，假如选择A报作为推广高档楼盘的主媒体，将白白丢失B报所独占的30%的受众中的大量潜在客户；如果选择B报作为推广高档楼盘的主媒体，不但涵盖了两报交叉群体中的潜在客户，而且也占有了B报独有的30%受众所潜在的大量客户机会。尽管丢失了A报50%独占受众，但由于这50%受众中目标客户较少，对于整体推广效果影响不大。同样分析，如果推广普通住宅，则A报的广告价值将远远超出B报。综上，可得出初步评估结论：A报广告价值与B报广告价值将视具体推广楼盘而定，A报适合做普通住宅推广，B报适合做高档商品房推广。但是，上述仅是初步评估，还有两个问题需要注意：一是对单一媒体的广告投放其效果将受到限制；二是评估媒体广告价值时还必须考虑广告成本，许多房产商乐意听到的以最少的投入产生最大的效益就有这么个理。同上，如果我们推广高档楼盘时，将主媒体定为B报，如果我们只在B报大量投放广告，那么广告量达到一定程度后，在B报发布楼盘广告其效果将逐渐减弱，最终将维持在一个比较低的传播水平上，这种效应与在经济学中的边际效用递减规律较为相似。什么意思呢？当您在B报投放广告初期，广告效果表现明显，并且随着投放次数的增加效果日益突出，这是由于广告初期对于受众而言，广告传播信息较为新颖，这时易于吸引受众注意，如果有强有力的销售促进手段，那么促销效果也将较为明显地显露出来。但是到了一定限度后，如果您仍继续在B报连篇累牍地投放广告，这时的广告效果就不是与日递增，而是对目标客户的影响很小。这种反映在目标客户信息接受心理中的惰性，将直接导致您的广告再也无法吸引目标客户的注意并引起客户的认同和共鸣。这种效应在目前西安的房地产界表现得还较为明显，直接导致的后果是，您的宣传做得越凶，知名度越高，您的目标客户离您越远。需要提醒的是，有些房产商认为，在同一主媒体投放广告，只要各阶段广告主题不同，比如今天介绍楼盘地段，明天介绍楼盘物业管理，后天介绍优惠付款方案……那么在同一媒体投放广告对于受众仍然具有新鲜性，并不会导致广告效果下滑。而事实上，如果对广告投放进行效果研究就会发现，无论房产商如何在同一媒体上怎么变换广告主题或表现方式，只要达到一定数量，其对受众的有效传播难度将持续增大，直至处于一个比较低的、平稳的水平上。但广告投放到这种程度上，房产商的大量广告都将无果而终，只有少量的广告会视创意水平、促销力度和表现幅度的不同发挥一定的效果。因此，我们在进行广告决策的时候就必须导入媒介组合，通过多种媒体的组合推广来实现信息的无缝隙、无惰性传播。另一问题是，如何控制广告成本，尽管目前在房地产界往往将营销预算控制在1-3%，但许多项目出于销售的压力，营销预算超出3%，有些甚至高达10%以上。同上，如果我们做高档楼盘推广，按理应该在B报投放广告，但是A报愿提供更为优惠的广告价格方案和促销配合方案，其广告千人成本（请注意核算有效受众即目标客户的广告千人成本，此处忽略）较B报低约50个百分点，房产商究竟是要增加覆盖B报20%的独占受众范围，还是要节约50个百分点的广告成本和享受A报提供的促销配合方案呢？在这种情况下，房产商就可以根据自己项目的具体情况和资金情况进行估算。如果自己项目较小，总套数不多而且存在一定资金压力的前提下，完全可以放弃B报而在A报做高档楼盘的推广。此外，通过有效媒介组合不但可以提升广告效果，而且在很大程度上也能节约广告成本。举例说明，推广高档楼盘时，在B报连续投放10次对目标客户的覆盖率可以达到50%，而如果通过A+B两报组合投放，在两报各连续投放5次，对目标客户的覆盖可以达到60%，同样10次广告展露，到达率却高出10%，无形中会节约一定的广告成本。说明：上述分析，仅假定举例说明，由于房产商在进行具体的媒介组合时，评估媒介广告价值的实际情况要复杂的多，同样还要受开发商背景、楼盘情形、销售情况、资金情况等因素的影响，因此上述思路仅供参考。■媒介组合策略通过媒介组合实现广告资源的合理配置，实现广告覆盖效益与投资效益的最大化，无疑是目前许多房产商实施的媒介战略。但是就现有西安的媒介组合而言，并非所有的媒介组合都能实现组合效果大于单一媒介效果之和的广告价值。在相当一部分媒介组合形式当中，媒介组合的最终效益总是1+12。简单举个例子吧，在西安两种主流报纸媒体--《华商报》和《西安晚报》的组合中，如果两者组合不当，其组合效果将不可能实现1+12，首先在受众群体中就有相当一部分受众属于交叉群体。那么，如何实现有效的媒介组合呢？界定有效的媒介组合，必须考虑两个要素：一是组合广告价值的最大化，即要实现组合广告价值大于各媒体单一广告价值之和；二是必须实现成本价值的最优化，即所谓的低成本，大产出。首先，我们必须了解目标客户的行为习惯，这是我们实施媒介组合的前提。房产商在运做广告计划之前，必须对目标客户有明晰、准确的定位，中高收入购买力家庭的定位就没有家庭固定月收入在50000元以上明确。依据目标客户定位，我们必须研究目标客户的行为习惯，诸如西安市的《华商报》和《西安晚报》，目标客户究竟喜欢看哪一种报纸，喜欢看报纸的哪个版面，是在办公室看还是在家里看，或者是在路途中看，客户经常关心的一些热点话题和信息是什么……目标客户最喜欢收看的是哪家电视台的节目，是本土的还是外地的，是新闻节目、财经节目，或者是电视剧、电影节目……广告在什么时间投放最好也非主观臆定，必须考虑目标客户对于信息最佳的接受时间，现在西安房地产报纸广告主要集中在周五，尽管考虑到了客户周末有空看房的因素，但对于不同的物业形式，其广告时段则可能又有改变。房地产广告常常由于楼盘项目性质、规模等的不同，其目标客户群的行为习惯表现出较大的差异。比如推广写字楼，其推广对象主要面向企业和企业业主，大多企业都不容许员工在工作期间看综合性报纸，而老板更希望员工和自己一样，选择一些经济类和专业类的报刊阅读。因此，在这种情况下，选择综合性报纸发布广告的效果未必就好，特别对于西安一些喜欢推投资概念的写字楼而言，如果适当地运用专业媒体和经济媒体投放广告，效果可能会更好。而面向普通市民推广的普通住宅，其目标客户又表现出大相径庭的行为习惯。再如，联系西安市许多项目规模较小的特点，比如许多项目销售单位不足一百，而且又定位于高档的别墅或写字楼或高级公寓酒店项目而言，运用大众媒体往往容易造成巨大的浪费。在这种情况下，如果能够明确出目标客户经常活动与消费的场所，采用联合行销或者针对目标客户在局部范围内进行强有力的促销，其效果远比通过大众媒体行销要强。总之，进行媒介组合的第一步，就是必须明确目标客户的行为习惯，以此建立媒介组合参考计划。其次，实施媒介组合必须清楚地认识自己的项目情况，比如开发商背景、项目特性与目标客户需求的吻合程度（机会、问题）、行销预算资金等；充分认识竞争对手的行销现状，主要表现为同类楼盘、临近区域楼盘的媒介排期计划、主要投放媒体等；还需充分了解具体媒体的特性，依据目标客户特征与媒体受众特征进行综合分析，从媒体覆盖面与传播质量两方面来综合考核，需要注意的是，媒体现有的广告市场特征、媒体对于房产商投放广告计划的配合力度、媒体对于目标客户的综合影响力等因素必须纳入了解媒体特性的范围。第三、适当地选用媒体组合计划。房产商在仔细解决了上述两个问题之后，就该考虑自己的媒介组合方案。目前西安市许多房产商惯用的媒介组合方案主要有：A、《西安晚报》（或《华商报》）+专业网络+其他（如：户外、楼书、传单、现场等）B、《西安晚报》+《华商报》+户外+楼书+传单+现场C、报纸（《华商报》或《西安晚报》）+电视（西安台或陕西台）+户外+楼书+传单+现场……由于媒介组合方案各家出于各种需要，难以统一，比如有的房产商在媒介组合计划中不但引入了广泛的大众媒体，而且在特殊媒体方面也运用周全，从宣传册到通讯手册，从车体广告到直邮、礼品广告等…无一而足。但总的看来，在大众媒体方面，房产商比较青睐的是报纸《西安晚报》或《华商报》。根据今年的广告投放来看，网络广告呈现出强劲上升态势，西安房地产信息网广告投放量比去年同期上升约156%。此外，户外广告、现场广告和传单广告房产商也采用较多。尽管楼书也是一种很好的广告载体，但由于往往一本楼书的制作成本高达数十元，许多房产商并未将楼书作为一种主要的广告媒介。通常，房产商可以依据三种形式决定自己的媒介组合方案：1、目标客户决定原则。这种组合将根据目标客户细分化，考虑不同媒体对于目标客户的渗透率，实现对目标客户的规模化和全面化覆盖。这种策略比较适合于较大楼盘项目和多个楼盘项目的广告推广。对于一般项目而言，采取目标客户决定原则，往往需要依据目标客户的具体细分，比如同一高档公寓，在定位细分中股市操盘手、有企业业主、有职业工作室（律师、会计师）……在这些细分群体中，由于不同细分客户对于媒体习惯和行为习惯的不同，房产商为了将上述定位目标客户一网打尽，除了选择符合普遍目标客户共性特征的媒体，还要选择某一细分群体关注的媒体，比如企业业主最喜欢阅读的媒体。2、广告预算决定原则实际上，西安的许多房产商出于各种原因，在推广资金的预算上总是节约，特别是有相当一部分项目是依据销售进度来调整广告预算的，在这种情况下，由于预算的有限，在执行媒介组合策略时就需要将预算放在首要位置。预算决定媒介组合，往往要求房产商合理利用媒体之间的交叉与独占特性，并充分考虑不同媒体种类多样的表现形式。西安许多房产商选择的《西安晚报》加《华商报》，《华商报》加电视广告，报纸广告加现场广告等就属此类（当然，上述组合举例并非全部属于资金预算型，相当一部分属于组合中的策略运用）。就广告效果分析，《华商报》加《西安晚报》的组合形式由于限制在同一媒体类型中，往往组合效果较弱；而报纸加电视的组合形式，目前房产商又将电视广告投放在相关的房产栏目中，实际上，房产栏目的固定播出远离了复杂的目标客户结构，你不可能要求你的客户在闲暇时间坐到电视机前收看一档广告信息节目吧！因此，这种组合效果也较为有限。如果既要考虑经济性，又要考虑效益