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老子云：大道至简用真诚、辛勤和智慧播种理想、希望和辉煌战略管理主讲人：金占明教授博士生导师清华大学经济管理学院企业战略与政策系电话：62789877邮箱:jinzhm@sem.tsinghua.edu.cn制定企业战略的必要性战略80年代以后营销60-70年代销售40-50年代生产20-30年代一.企业战略的概念向远处看——以未来为主导向后看向下看向上看向前看向前看——在经营活动之前,有目的有意识地开发向后看——战略是一种模式向下看——建立强大而灵活的态势，适当的定位向上看——是一种观念一个人的个性由以下一些因素决定:拥有突出而鲜明的个性的前提是使这三个方面完美结合213自我认知期望的认知外部认知一个公司的个性特征取决于以下因素:213公司的自我认知公司所期望的认知市场认知内部的公司形象与外部的公司形象—对公司个性特征的全面描绘274156内部文化内部精神外部定位外部市场观念产品使命38公司管理观念形象组织沟通客户品牌精神模型品牌地位越稳固，品牌等级就越宽品牌参与程度高参与度低参与度品牌精神公司理念化品牌品牌文化理念化品牌产品BodyShop迪斯尼可口可乐耐克硬石咖啡微软哈雷—太子法拉利高露洁斯沃琪施乐阿贾克斯壳派石油三菱佳能菲力浦贝纳通JetDialaCab耐克胜利运动用品麦当劳家庭价值快餐ＳＡＳ商人航空航空运输迪斯尼家庭价值漫画哈雷太子自由摩托车BodyShop护理化妆品化妆品硬石咖啡摇滚饮食ＣＮＮ世界新闻先导新闻可口可乐美国生活方式可乐价值增长的管理—发展模型承诺与责任承诺行动产品我们实际在销售什么产品使命我们生存的基石，我们向市场提供的价值是什么？远景指路的明星。我们的目标是什么？公司精神将组织团结和凝聚在使命和远景周围的一套价值观体系保证精神能够得以有效实施的准则承诺与责任组织理解使命。愿意并履行使命的保证行动保证公司在市场中的运作能够想理想的方向进行VISION产品远景使命公司精神使命体系公司精神使命公司精神使命公司精神使命体系体系ABCDEFG战略特征的“金三角”战略与策略的“金三角”术势时全局性稳定性风险性战略管理的十大学派设计学派把战略形成看作概念作用的过程蜘蛛：孤独的身影正专心致志地编制自己的网，发挥与众不同的才能—“三思而后行”计划学派把战略形成看作正式的过程松鼠：收集和组织资源为即将到来的日子做准备—“及时处理，事半功倍”定位学派把战略形成看作分析的过程水牛：心满意足地坐在自己精心选择的位置上，漠视所有的一切—“让事实说话”企业家学派把战略形成看作预测的过程狼：远见，战略思想产生于领导人的头脑中—“带我们见你的头”学习学派把战略形成看作应急的过程猴子：环境复杂难以预测，战略制定需要不断学习—“失败了，再来”认知学派把战略形成看作心理认知的过程，战略是对世界的一个解释猫头鹰：站在树上把一切都看在眼里，为自己编制一个幻想世界—“一旦我相信了就会看到”文化学派把战略形成看作集体思维的过程，战略根植于文化，有利于保持稳定，但有时抵制变革孔雀：对上述一切毫不在意，所关心的仅仅自己的漂亮，从不改变自己—“苹果掉下来的地方从不会离树太远”权力学派把战略形成看作协商的过程狮子：战略的政治性，包括个人和集团“当心第一”环境学派把战略形成看作反应的过程鸵鸟：适应环境，权变—“要看情况而定”结构学派把战略形成看作变革的过程，从一个状态到另一个状态的飞跃过程变色龙：很善于变化—“任何事情都有个季候”Wearetheblindpeople,andStrategyformationisourelephant.二.战略管理过程管理战略变革组织结构设计计划和分配资源鉴别各种方案评估各种方案确定战略战略实施战略选择战略分析文化和利益相关者的期望环境资源和战略能力战略执行的挑战：只有10%的组织成功实了战略远景障碍只有5%的员工理解战略人员障碍只有25%的人员享有与战略相关的激励管理障碍85%的管理团队每月讨论战略的时间不足一小时资源障碍60%的组织没有将战略和预算联系起来战略实施的障碍变革过程中生产力水平的变化变革之前变革成功生产力水平变革时间变革的适应阶段转变的开始转变的完成内化抗拒低估抑郁被动接受试验寻找意义三.行业结构的变化分析（一）基本结构原理供应者的讨价还价能力购买者行业内的竞争者现有企业间的抗衡潜在的加入者供应者代用品购买者的讨价还价能力新加入者的威胁代用品或服务的威胁决定行业竞争的力量进入障碍及其主要来源差异化资金需求专利和专有技术长期合同首创品牌分销规模经济政府（二）潜在的进入者分析规模经济效应作为合作伙伴的供应者供应商的管理作为对手的供应者（三）供应者分析（四）、现有竞争者间的抗衡1、了解竞争对手的职能战略制造渠道与销售产品研发采购市场服务财务管理公司所有权主要管理者理事会竞争者的战略成功和失败的历史公司的投资历史竞争者的目标2、了解竞争者的个性众多或势均力敌的竞争者退出障碍工业增长缓慢固定成本或库存成本高生产能力的大幅度提高缺少产品差别化或缺少转换成本Text3、产生激烈竞争的因素退出障碍低高低低的稳定的收益高的风险大的收益高高的稳定的收益高的风险大的收益进入障碍4、进入和退出障碍增加竞争优势协助市场开发扼制进入“好”竞争对手改善当前产业结构5、竞争对手选择1990年前后达到销量顶峰不列巅百科全书的沉没(1970-2005)•1990年销售额达到顶峰，十年后，在美国下降了80%以上•小小的貌不惊人的光盘。一部纸质的不列巅百科全书1500-2200美元，光盘版的50-70美元（五）替代分析2.当前竞争强度3.采购者议价能力4.替代产品或服务的威胁5.进入壁垒6.流通环节大幅度压缩（六）网络环境下五力和其它结构因素的变化7.虚拟采购改变供应链管理方式8.电子商务增加了虚拟制造的可能性1.供应商的议价能力四.公司文化与竞争能力分析一.文化影响战略的形成文化状况外部的内部的目的使命具体目标战略影响期望个人外部利益相关者内部利益相关者影响权力Hofstede的国家文化差异研究Hofstede对40个国家超过10万名雇员进行调查分析，区分不同国家文化的维度：权力距离（PowerDistance）：权力分配的不平等程度和人们对不平等的接受程度。个人主义-集体主义（Individualism-Collectivism）男性化-女性化（阳刚与娇柔）（Masculinity-Femininity）：强调传统的男性角色特征，并认为性别之间存在差异。不确定性回避（UncertaintyAvoidance）：对结构性的要求长期导向（Long-TermOrientation）：尊重传统，长远导向。中西方文化的差异：1坦率/老成2家庭/社会3责任主体：明确/模糊4认知方式：局部整体整体局部外方内圆与外圆内方文化比较清华科学精神①未名湖有什么了不起，除了能淹死诗人，还能干什么？“荷塘月色”很美，在无数次对抗赛中，你们赢过几回。②实干家与工程师的摇篮天生务实北大人文主义①你们有未名湖吗？你们连跑步都喊口号没有比你们更乏味的了。②思想家和革命家的圣地富于民主与科学，牺牲精神北大人文主义③激进抗争，充满朝气疯子雅典是北大人天生抗拒做官吗？不是，是过早的爆发，使他们在遇到青春的顶点之前就耗尽了心灵的功能，甚至未老失衰，这是北大人至死不悟的悲剧。④独傲清高北大如杜甫清华科学精神③踏实肯干，紧张沉稳傻子斯巴达苦修者自我中心者④谦虚谨慎清华如李白永远的清华魅力难忘的北大情结文化比较五.企业的竞争战略和成长战略一.企业的一般战略企业战略职能战略营销策略财务策略研究开发策略生产策略人力资源开发策略竞争战略一般战略成本领先差异化重点市场战略联盟内部开发收购合并实现战略可选的方向市场渗透市场开发产品开发退出与巩固水平一体化前向一体化后向一体化企业集团水平多样化垂直多样化同心式多样化联合式多样化公司级战略密集型成长一体化成长多样化成长成长战略企业的成长战略多样化市场开发新产品开发市场渗透当前新当前产品市场密集性成长差异化成本领先成本集中客户察觉到的独特性全行业范围仅限于某个特定的市场面低成本地位竞争优势竞争范围竞争战略差异化集中战略钟：竞争战略的选择附加值集中的差别化5混合3低价格21低价/低附加值6这些战略极有可能导致最终失败差别化a没有溢价b有溢价487高高低低价格