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宁波大学答题纸（2011—2012学年第2学期）课号：012M06Y02课程名称：企业战略管理改卷教师：学号：096010553姓名：谷恬宜得分：智能手机行业五力分析模型——基于苹果公司一．公司简介苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。苹果成立于1976年4月1日，它的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。年营业额：1,082.49亿美元（2011年）总部地点：加利福尼亚的库比提诺成立时间：1976年4月1日主要行业：电脑硬件、电脑软件、手机、互联网服务和掌上娱乐终端苹果，一个2007年才加入到手机市场竞争行列中来的品牌，却在短短四年内凭借四代iPhone产品改变了手机行业的竞争格局，颠覆了用户和业界对手机的认知，并一跃成为移动互联网领域的领跑者，占据着手机行业近一半的利润。并且从未来趋势看，苹果依旧气势昂扬。二．行业五力分析1.行业进入壁垒由于智能手机的材料选择以及制造工艺的要求十分高，规模经济在生产上的表现是较为明显的，规模扩大有利于生产的进行。手机生产所需资本投入较大，一般估计手机生产线固定资本加流动资金最低限度是2亿元。因此大规模投入可以分摊自主研发智能手机所需的资金。根据国外报道，2011年底，苹果公司也凭借iPhone强劲的销售业绩一举超越中兴和LG，成为全球第三大手机制造商，其制造规模与生产技术的先进程度由此可见。虽然苹果公司的iPhone手机使用的IOS系统是由其自行开发的操作系统，对于硬件的要求也十分高。但由于android系统的开放性以及低门槛，使得许多国产品牌甚至是山寨手机都有了参与智能手机生产的机会，这使得手机同质化的趋势明显，国产手机同国际品牌的手机差异化也有所减小。同时，随着智能手机不断趋同化，手机本身所具有的特点不再明显，而智能手机本身引以为傲的系统和硬件设备更新换代速度也极快，中国消费者的品牌忠诚度较低，出于理智购买手机的立场，消费者会产生的转移成本也较低。如果生产智能手机的企业比如苹果公司起步时期制作电脑硬件，与此相近的手机行业在主要的电子元件生产商也有相近的技术和人才储备，则在与规模无关的成本劣势方面面临的难度并不大。2005年之后，我国政府对于外国手机品牌的引进已由牌照限制制度改为市场准入，因此在政府政策方面智能手机行业并没有受到太多限制。总体来说，智能手机行业由于技术要求高、资金投入大、同质化现象日趋严重等原因，造成行业进入壁垒高。2.供应商的议价能力苹果公司的供应商遍布全球，分布在中国台湾地区、美国、韩国、德国等地，在中国大陆主要是台资企业的生产基地，最后主要由富士康组装成机。苹果公司很注重供应商的供货能力，产量要稳定、充足。此外，零部件的生产工艺要求非常高，通常苹果公司选中的供应商都是这个领域内的龙头企业，具备一定的生产实力。从iPhone的复杂的制造工艺、严格的制造要求和高销量可以看出iPhone的原料供应要求是非常高的。并且从已被公布的大型供应商诸如富士康、三星等企业的生产规模技术看来，苹果对于产品规格的要求十分高，由于硬件设施需要不断更新与突破，供应商的技术工艺如果不能相应提升就会有被替换的风险。从目前可知的如三星、LG、夏普、东芝移动显示等企业就有拥有自己的智能手机行业，前向一体化表现相当明显。虽然供应商的前向一体化表现明显，但苹果的资源配置能力相当强势，此外从iPhone利润分配分析中也可看出，苹果从中抽取的高达58.5%利润证明其供应商的议价能力并不强。3.购买者的议价能力IPhone手机基本以零售方式销售，客户群体不集中，各自购买的行业产出份额都非常小，所能造成的对总体销量的影响也非常小。而且苹果公司在全球各地都有忠实的品牌拥护者，即使在品牌忠诚度不高的中国，也建立了相当有影响力的品牌文化，因此购买者如果转移消费目标是需要付出一定的转移成本的。同时，由于手机生产技术的限制，经销商与个体消费者几乎不可能表现出后向一体化的趋势。因此购买者的议价能力是非常弱的。4.替代品的威胁由于苹果公司独特鲜明的企业文化和品牌形象的建立，消费者对其产品的信赖和支持程度不断提高，因此购买者如果选择其他品牌的手机将要付出一定的转移成本。在2011年中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布中，可以看到androidOS系统占据了全国手机市场关注度的50.4%，而苹果公司独有的Ios4/MacOSX仅占了8.4%的份额，似乎从数据上看安卓系统与塞班系统更加受到消费者的关注。但需要注意的是，苹果的IOS系统是独立开发适用的，而除了诺基亚、黑莓和iPhone以外的其他品牌大部分都在使用安卓系统，因此面对大量的竞争者，苹果依然能依靠IOS系统脱颖而出足可见其操作系统的优异表现。由上图可以看出，1000-2000元以及2001-3000元这两个价位段的产品受到消费者的关注度相当高，而iPhone在中国官方网站上标示的价格（4988元起售）属于4001-5000元的价位段，其高昂的价格让许多消费者望而止步。尽管iPhone手机以其高性能与卓越的硬件著称，但随着手机行业发展，在iPhone标榜高价位高性能的同时，诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC等手机厂商纷纷进军智能手机市场，他们均都推出高性能的智能手机，并且以低端价位瓜分中低价智能手机市场份额。并且在这些中低端价位手机中不乏硬件设备可与iPhone一争高下的佼佼者，消费者在选择购买手机时也有更多的选择，因此替代品对iPhone手机的威胁相当大。此外，虽然智能手机在通讯与事务处理方面的表现日益精进，但不可否认电脑办公应用与家庭娱乐的强大功能是现有智能手机所无法超越的，因此电脑作为智能手机最有可能的替代品也给智能手机行业的发展造成一定阻碍。综上所述，智能手机行业由于功能相近或价格竞争等因素逐渐出现替代品威胁大的表现。5.现有竞争者之间的竞争强度在刚刚过去的2011年，全球手机市场继续保持较好的增长势头，四个季度的出货量与2010年相比均有明显增长。伴随着越来越多的产品涌入中国智能手机市场，消费者可选择的范围越来越广，市场局面也发生了变化：上半年，诺基亚和三星的出货量齐齐走低，下半年在诺基亚N9、三星I9100GALAXYSII等产品的发力下，诺基亚、三星和苹果的出货量明显反弹，且涨势迅猛。据ZDC统计数据显示，2011年中国手机市场上，智能、3G手机为用户关注的绝对主流，其中智能手机用户关注度超八成，成为用户关注度最集中的机型。据国外媒体报道，IT行业分析公司In-Stat继续看好智能手机未来的发展前景，预计智能手机在2015年的全球销售量将达8.5亿部。拓墣预计，2012年中国有望成为全球第二大智能手机市场。由此可见，中国智能手机市场仍然有很大的增长空间。而在最新的中国手机市场产品关注排名中，可以看到苹果iPhone4S以将近3%的关注度排列第一，第三名以后的产品关注度甚至在2%以内，相对较低。由此可见苹果iPhone的竞争力是非常大的。2011年，三星、苹果和HTC的市场份额均有不同幅度的增长，而诺基亚、RIM则相反。虽然目前功能性手机（非智能操作系统）的需求仍然不小，但不可否认智能手机给整体市场带来的影响非常大。苹果公司发布的2011第二财季财报显示：公司当季实现营收246.7亿美元，同比增长83%；净利润达到59.9亿美元，同比增长95%。另外，从苹果财报公布的几大移动终端销量来看，iPhone依然是增长势头最为迅猛的苹果产品，第二财季苹果共售出1865万部iPhone，同比增长113%，产品和服务营收为122.98亿美元，较去年同期增长126%，占据苹果公司近一半的营收。另外根据经济之声《天下财经》报道，苹果每卖出一台iPhone，就独占54.5%的利润。拿走iPhone第二大块利润的，是塑胶、金属等原物料供应国，占22%。韩国享有的利润排名第三，不过只有4.7%。而负责对iPhone的零组件和组装的台湾厂商，享有的利润只有0.5%，是苹果公司的113分之一。苹果公司在iPhone手机及其相关产品上的销售所得利润是巨大的，至少在目前看来还有很大的增长空间。但商家对于消费者的喜好是十分关注的，根据2011年中国智能手机不同屏幕尺寸产品关注比例分布可以看出，消费者对于手机屏幕的喜好趋向于中大屏幕，这一点在近两年来各大品牌推出的智能手机上都有体现，如三星的I929、GalaxySⅡHDLTE以及摩托罗拉的新三防ME525+等，大屏幕似乎成为智能手机制造追求的一种趋势。除去屏幕尺寸这一最直观的表现以外，还有处理器的更新换代、相机像素的提高、按键功能的简化等等，智能手机将手机的智能化带入一个新的高潮，但是不可否认的是，智能手机的同质化现象越来越严重。除却已经建立的品牌忠诚度，消费者面对琳琅满目功能大同小异的智能手机时有了更多选择，也大大降低了转移成本。所以，要想在智能手机行业脱颖而出，就必须要投入大量资本来不断实现创新，增加手机的功能性和娱乐性，提高智能手机的性价比。同时，由于大量资金、技术、人力物力的投入，智能手机行业的退出障碍也相对较高，要想在激烈的竞争中全身而退是相当困难的。如此分析可以看出，在现今的智能手机中国市场中利润回报相当高，但行业退出障碍大，资本技术投入要求高，现有竞争者之间的竞争强度也是非常大的。三．总结及建议由以上分析可以看出，基于苹果公司的角度看来，智能手机行业的进入壁垒较低，供应商的议价能力较低，购买者的议价能力也较低，但替代品的威胁较大，现有竞争者之间的竞争也十分激烈。不过鉴于苹果公司目前在行业中保持的领先地位以及取得的巨大利润，智能手机行业对其还是相当具有吸引力的。尽管IPHONE手机算是智能手机“独创性”的鼻祖，在过去几年中取得的销售成绩可喜，在全球以及中国市场上都得到很大份额，但也面临手机同质化严重的问题。如果单单追求硬件上的不断突破是非常困难的。比如IPHONE4S的绝大部分硬件已经无法在智能手机中居于领先地位了。所以不能单单将行业发展的出路定在不断更新硬件设备上。不过，虽然看到很多现有的品牌手机在某一方面超越了苹果，比如处理器，比如屏幕尺寸，比如相机像素，但仅靠一个四核处理器是无法超越一台在所有关键配件、材料上都精挑细选的机器的。苹果正是靠着企业内各式各样的精英人才掌握了最新的材料、制造、和科技发展的信息，才能大胆、全面、精细地进行试验和选择，并组合成最好体验的机器。所以苹果应当继续保持吸引人才聚集的优势，以及其精益求精的研发态度。苹果现在领先的关键不是硬件，也不是过去它引以为傲的客户体验。2007年苹果的体验是领先的。而2012年IOS和android的体验差距已经没有那么大，各个厂商对安卓的优化，也足以迫近苹果的体验。而苹果现在领先的IOS系统和抢先一步建立的软件王国是苹果显而易见的优势，苹果的高质量软件是最多的。第三方软件提供的体验是很难超越的，苹果应当继续挖掘软件领域的潜力。在保持硬件品质和服务优势的基础上不断提高软件的质量。此外，随着经济发展和人们可支配收入的增加，中国已经有近十亿台入网的移动设备，而中国的消费者也越来越倾向于应用技术产品，苹果如果能够赶在其他企业前面利用这个状况发展更多可供iPhone搭载使用的平台，如教育、金融等服务业，则将会获得更多优势。最后，值得一提的是苹果如今都在与中国两大移动运营商中国电信(微博)和中国联通(微博)合作。虽然按照美国的标准来说这两家公司都够规模，但是，与拥有6.6亿用户的中国移动相比，这两家运营商还很小。如果可以与中国移动进行合作，苹果将能够更加顺利获得中国市场的销售份额。