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运用业务层战略创建竞争优势报告人：盛李娜090133概述•每一个成功的企业都会选择和实施一种在产业内实现利润和盈利能力增长的商业模式。•成功的商业模式来自于创造出竞争优势和卓越绩效的业务层战略。•为了创建成功的商业模式，战略管理者们必须做到：（1）制定能够从竞争对手那里吸引顾客的业务层战略（2）实施这些业务层战略，包括使用职能层战略来提高客户响应、效率、创新和品质。建构商业模式：顾客需求与产品差异•顾客需求是指可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来满足的欲望、愿望和渴望。•顾客选择何种方式获得满足取决于两项因素：（1）该产品同其他同类产品的差异；（2）产品的价格。•产品差异化是指设计产品满足顾客需求的过程。•差异的特点：（1）差异的多元化•（2）差异产生溢价•以豪华轿车市场为例。产品差异化和控制成本结构间的平衡•通过创新、品质和可靠性而实现竞争优势的企业可以比竞争对手更加成功地实现产品差异化；反过来，由于顾客在产品中感受到更高的价值，这些企业可以制定更高的价格。•即使是高度差异化的产品的购买决策也会受到价格的影响。•通常情况下，差异化导致成本结构的上升。•聪明的消费者会将产品差异同价格差异进行对比，他们只会购买“物有所值”的商品或者服务。•因此，在设计商业模式的时候，战略管理者必须平衡产品差异化和控制成本结构的需要，后者决定企业能够提供有竞争力的价格——向顾客提供超过竞争对手或不低于竞争对手的价值。构建商业模式：顾客群体与市场细分•顾客群体是指对某一特定产品表现出相似需求的人群。•一个产品的市场往往存在着若干具有不同特性的顾客群体。•在每个顾客群体之下通常还会有下一层次的群体，他们的需要更为具体。•以鞋子市场为例。•寻找成功商业模式的企业必须根据需求的相似性和差异性对顾客进行分类，并以此决定为不同类型的顾客开发相应的产品。市场细分•市场细分是企业为获得竞争优势对顾客进行分组的方法，它的基础是顾客需求或偏好的差异程度。•根据以下两点对市场进行细分：（1）根据顾客能够或者愿意为特定产品支付的价格；（2）根据某一产品所满足的特定需求。•一旦市场细分确定之后，企业必须决定在不同的市场的细分中如何对顾客作出反应，这决定了企业的产品范围。市场细分市场细分的三种方式无细分一种产品服务于“普通顾客”高度细分为每一个细分市场提供不同的产品集中市场细分为一个以上细分市场提供一种产品三种方式的分析•无细分：选择不承认不同群体间的差异化，只为普通的顾客服务，也就是只有一种产品。选择最低限度的客户响应，市场关注的是价格，而不是差异化。（优衣库）•高度细分：选择将市场细分为不同的顾客群，为每一群体开发一种适用的产品。客户响应程度很高，关注的是差异化而非价格。（轿车产业）•集中市场细分：承认市场细分，但选择只服务于其中的一个或少数几个细分市场或利基市场。客户需求响应只在几个细分市场达到很高水平。（高级时装）商业模式的实施：建立独特竞争力•制定的战略能否产生盈利的商业模式还取决于管理者们实施商业模式的能力。•要选择能够创造顾客价值最大化的产品，同时还要将成本结构保持在可接受的水平，以满足价格竞争性的需求。•实施商业模式就是运用具体的职能层战略来创造成功的差异化和低成本的业务层战略。•职能层战略与业务层战略相辅相成，两者越匹配，企业创造的价值和利润也就越多。•以沃尔玛为例。竞争战略和业务层战略定价选择差异化产业竞争结构（5种竞争力量模型）市场需求成本结构追求低成本的职能层战略•不论企业在自己的商业模式中选择何种差异化水平，它必须了解成本结构如何随差异化的选择而变化以及降低成本结构的其他战略选择，即差异化与成本结构控制之间是相互影响的。•差异化程度增加，产业中竞争的加剧将导致企业成本结构升高。此时，企业是否需要制定高价以抵消成本上升的决策取决于盈利能力的上升或下降。•企业商业模式盈利能力的最大化是指作出价值创造的正确决策：在给定的市场需求和竞争形势下实现差异化、成本和定价的匹配。业务层战略的动态性分析总结“价值创造边界曲线”竞争定位：基本的业务层战略差异化（高成本/高定价）成本领导（低成本/低价格）返回1返回2CompetitiveAdvantageLowCostDifferentiationCompetitiveAdvantageBroadTargetCostLeadership成本领导战略Differentiation差异化NarrowTargetCostFocus集中成本领导战略DifferentiationFocus集中差异化四种基本战略成本领导战略•成本领导战略的目标是想法设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构。它同时也是在给定的差异化选择下如何降低成本的过程。•成本战略的两项优势：（1）可以实现更高的利润率（2）更容易实现竞争优势。•成本领导者的战略选择：选择较低或中等程度的差异化；只有在顾客明显需要某一特性或服务时才提供；通过提高运营效率和降低成本结构来创造独特竞争力。•成本领导者的优势与缺陷：优势—借助成本优势保护自己。缺陷—竞争对手找出降低成本的方法；一味强调削减成本而影响了产品的需求。•以Ryanair为例。世界上最能赚钱的航空公司---瑞安•直线化管理模式•廉价、次级机场•快速的飞机周转率与使用同一型号飞机•降低客户的服务需求•差异化客户补贴免费客户•“副业”的油水差异化•差异化战略的目标是通过一种顾客认为重要的有差别的或独特的产品（商品或服务）来获得竞争优势。差异化企业的能力在于竞争对手做不到的方式满足顾客，这意味着它可以收取高价。•差异化的优势（同产品差异化）•差异化的战略选择:选择高水平的产品差异化（品质、创新、客户响应）；选择进入许多细分市场和利基市场；通过专注于提供差异化优势的职能来建立独特竞争优势。•差异化的优势与缺陷：优势：借助顾客的品牌忠诚度保护自己，可以将涨价转移给消费者。缺陷:竞争对手的产品可能会破坏忠诚度；如何保持顾客眼中的差异和独特性。•以沃尔沃为例。集中成本战略•集中成本领导的商业模式：企业以一个或少数几个细分市场为目标，在狭窄的市场上争夺顾客，这个市场通常以地域、顾客类型和产品细分来定义。•集中成本战略的优势：有能力在成本方面与成本领导者竞争；生产的复杂的或定制化的产品很难实现规模经济，竞争对手被迫无法实现成本节约。•集中成本战略成本战略集中差异化•商业模式与集中成本战略相同。对于集中差异化企业，选择利基市场通常意味着专注于同一种顾客类型，或者只提供一种产品类型。•集中差异化的优势：在客户响应方面拥有更卓越的技能：同顾客更接近消费者，对变化的需求更加敏感，从而提供竞争对手所无法提供的产品和服务。•集中差异化的劣势：较难迅速转向新的利基市场。•一个细分市场另一个细分市场关键字：成本差异化两个层面的匹配独特竞争力创新•成本领导者应该要警惕产业中的其他企业模仿它的创新降低自己的成本；•实行差异化战略的企业也要防止不要让成本领导者取得太大的成本优势，那时它就会反过来利用高额利润投资于产品，从而赢得差异化上的胜利。•一家企业如果能够以一种比竞争对手更能满足顾客的方式创造、设计和提供产品，并且选择正确的定价模式——所产生的销售能够实现利润最大化，则这家公司相对于竞争对手拥有竞争优势。