战略管理之战略环境分析

战略管理时迈企业管理研究中心2001年10月陈晓剑教授中国科学技术大学99级MBA《战略管理》课程教学专用使用说明本教材是中国科学技术大学MBA战略管理课程使用教材本教材内容来自于战略管理的相关教材、资料和时迈研究工作的总结本教材仅供教学使用，不得作为任何形式的商业用途本教材来自于“时迈在线培训”第三单元：战略环境分析“企业房屋说”地基企业的组织结构等企业的各种“流”企业文化外部环境因素等企业成功与登山企业成功登山不同点各个企业的起点不一样起点是一样的前半段慢后半段快前半段快后半段慢相同点无论起点高低都可以登上，但是付出是不同的都要付出艰辛的努力有大路也有捷径中途所见风景不同但是终点所见风景是类似的什么是环境分析两种观点•企业的外部或宏观环境•行业和竞争条件•企业的内部或微观环境•企业承受力,企业能力,资源力量和弱点,企业竞争力企业宏观环境的组成部分宏观环境经济环境COMPANY供应商替代品消费者潜在竞争者竞争企业直接的行业和竞争环境有效战略选择的战略思考和分析导向1.支配行业的经济特征2.竞争和竞争能力的本性3.行业变化的驱动力4.竞争者的竞争地位5.竞争者的战略变迁6.关键成功要素7.行业吸引力的导向行业和竞争环境的评估1.评价企业的现行战略2.资源优势和弱势，市场机会，外部威胁3.企业与竞争者的成本对比4.企业竞争地位的优势5.需要从事的战略要点公司地位评估企业战略行为的识别选择最佳的企业战略战略分析（Strategicanalysis）：环境1.组织的环境性质2.考察环境的影响3.环境要素与结构4.组织的战略地位评估环境特点分析环境影响确认关键竞争因素确认战略地位确认机会和威胁战略地位结构：战略环境分析3.1外部环境分析•3.1.1宏观环境分析•3.1.2中观环境分析（行业分析）•3.1.3微观环境分析3.2内部环境分析•3.2.1内部要素•3.2.2企业核心力量•3.2.3整体环境分析3.3策略制定宏观战略环境企业经济环境企业科技环境企业政治环境企业法律环境企业文化环境企业社会环境世界科技发展趋势行业科技发展趋势新技术应用新能源材料的使用世界经济发展趋势国民经济发展趋势区域经济发展趋势行业经济发展趋势人口问题：数量、年龄结构、受教育程度等人力资源开发面临的严重任务对产品和服务的新需求我国的现有法律规范可能出台的法律法规国家司法、执法机关企业的法律意识违反法律的后果政治制度政党和政党制度政治性团体党和国家的方针政策政治气氛哲学宗教语言和文字文学艺术社会因素：•人口分布•生活方式•社会价值政治因素：•政治•法规经济因素科技因素宏观环境（一）国家战略环境目标国家政治环境目标国家经济环境目标国家法律环境目标国家文化和社会环境目标国家市场环境目标国家商业习惯与作风国内/国际经济国内环境人口结构社会结构政府科技行业环境•供应商•竞争对手•顾客宏观环境（二）目的：宏观战略环境分析通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据对象：宏观环境分析PEST政治法律因素•政局稳定程度、政治经济体制、路线方针政策、法律、法规、国际政治法律因素经济环境因素•经济发展阶段、经济总量水平、国民收入水平、物价水平与通货膨胀、经济基础设置、国际经济因素科技因素•科技水平、科技政策、科技转化、科技发展动向社会文化因素•社会公共的价值观、信仰、习惯、教育水平、人口统计特征等六个要素：宏观战略政府——干预与控制金融——货币因素（货币价格：利率与通涨）能源——供应与储备经济——周期与动力竞争——本土与海外稳定——国际政治与经济形势宏观环境方法间接调查法•新闻媒介•文献资料•会议直接观察法试验法宏观环境调查方法宏观环境预测方法（德尔菲法）将预测内容写成含义十分明确的问题聘请专家，请他们提意见收集各位专家的意见，整理归纳重复征求意见，直到专家们都不愿改变自己的观点为止宏观环境变化的影响行业边界顾客行为供应商产品替代成功要素互联网技术的发展使网络通信成为现实，打破了传统通信行业的界限冷冻食品和个人计算机方面的技术进步改变了有关食品和计算机行业的概念社会价值观的变化改变了美国的核能工业，美国人现在认为该行业成本高而且没有效益，并且开始关闭一些核电站互在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。社会价值观和生活方式的改变也可能对顾客行为施以显著的影响环境条件的变化能直接的影响供应上的数量、类型以及他们生产的产品和供货成本。如，政治与法律环境方面的变化能够影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进口限制可能帮助或限制供应上的有关经营行为，同时影响它们之间的竞争强度。技术环境变化引起产品替代。如，晶体管取代电子管、彩色显像管取代黑白显像管、石英表取代机械表社会价值观的变化引起产品替代。如，人们越来越多的关心自身的生存环境和健康，花更多钱购买各种健身器材，美化自己的居住环境互开发技术能创造新的成功因素。如，电子业进入手表行业时，由于改善了急事的精确性和维修的方便性，所以生产电子表的企业得以从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额AQUESTION你所认识和接触的宏观环境分析！结构：战略环境分析3.1外部环境分析•3.1.1宏观环境分析•3.1.2中观环境分析（行业分析）•3.1.3微观环境分析3.2内部环境分析•3.2.1内部要素•3.2.2企业核心力量•3.2.3整体环境分析3.3策略制定一、行业的竞争结构Potor五种力量模型替代品（来自其它行业）关键要素的供应者消费者潜在的新进入者企业间的竞争适当的经济特征经济特征市场容量市场成长率市场供给行业收益率进出壁垒产品价格产品标准技术改变的速度资金需求垂直统一管理经济尺度产品更新速度战略重点Smallmarketsdon’ttendtoattractnewfirms;largemarketsattractfirmslookingtoacquirerivalswithestablishedpositionsinattractiveindustriesFastgrowthbreedsnewentry;slowgrowthspawnsincreasedrivalry&shake-outofweakrivalsSurplusespushprices&profitmarginsdown;shortagespullthemupHigh-profitindustriesattractnewentrants;depressedconditionsleadtoexitHighbarriersprotectpositionsandprofitsofexistingfirms;lowbarriersmakeexistingfirmsvulnerabletoentryMorebuyerswillshopforlowestpriceBuyershavemorepowerbecauseit’seasiertoswitchfromsellertosellerRaisesrisk;investmentsintechnologyfacilities/equipmentmaybecomeobsoletebeforetheywearoutBigrequirementsmakeinvestmentdecisionscritical;timingbecomesimportant;createsabarriertoentryandexitRaisescapitalrequirements;oftencreatescompetitive&costdifferencesamongfullyvs.partiallyvs.non-integratedfirmsIncreasesvolume&marketshareneededtobecostcompetitiveShortensproductlifecycle;increasesriskbecauseofopportunitiesforleapfrogging交易竞争原则行业内部竞争企业间的竞争是动态的而且是处于不断变化之中的•行业内部成员不断发动新的进攻和防守活动•竞争的重点从一种组合向另一种组合不断变化交易竞争原则进入威胁的增强条件:较低的进入壁垒大量的潜在进入者存在对新进入者竞争挤压的限制新进入者有足够预期利润的吸引交易竞争原则替代品竞争威胁的增强条件•迅速供给能力•有吸引力的定价策略•被消费者相信有同等的或更好的产品表现特征•消费者的转换成本很低交易竞争原则供给者力量增强条件•价格控制•产品品质和性能的不可替代•严格的交付控制竞争对手：一级压力为什么而竞争?竞争者是谁?在什么方面竞争?竞争的动力在哪里?“我们在玩具企业”是个错误的说法.我们是在儿童娱乐企业。我们正与BuenaVista,Polygram,reebok等竞争.SAMPLE:竞争对手：确定对手公开暴露组织架构公司历史策略近期行动表现过去成败记录管理者的档案企业外部顾问母公司的策略投资组合中的地位竞争对手：来自哪里？我们的现状?我们的未来会怎样?我们企业的根本魅力何在?潜在的机遇、威胁是什么?我们的企业正在怎样变化?潜在竞争优势的来源是什么？竞争对手：自我认定竞争对手：来自行业结构离开阻力大低增长率策略性奖金高缺乏区别性税或可变性的支出高固定成本有数个、多样或有同等力量的竞争者对手增加潜在竞争对手：威胁进入壁垒的影响因素:•规模经济•经营特色•投资•资源供应•销售渠道•成本优势•政府政策•原有企业的反应潜在竞争对手：威胁决定于阻力经济规模资本要求分销渠道的通达政府政策产品区分可变成本弱势，独立科技原材料地理位置经验减少的进入威胁退出壁垒低高低稳定的低利润低利润高风险高稳定的高利润高利润高风险进入壁垒行业进出壁垒矩阵替代对手：威胁新技术的出现•满足现有需求的可替代产品消费者行为的变化成本变化到替代品的选择•卡式带还是CD机•软件•饮料替代对手：替代品的压力替代品的盈利能力生产替代品的企业所采取的经营策略用户的转变费用客户使用替代品的倾向替代品相对价格表现用户的集中程度用户的转变费用用户的盈利能力用户掌握的信息用户的讨价还价能力用户后向一体化的可能性用户从本行业购买产品的标准化程度用户购买的产品在其成本中所占的比例本行业企业前向一体化的可能性本行业产品对用户产品质量的影响程度消费者：压力消费者：交易力量的变化如果有下列情况，用户力量会增强：只有少数购买者需要相同产品规模大，购买力强有许多供应商可供选择产品分化性小买家的转换成本低供应者：交易力量供应者的集中程度本行业的集中程度供应品的可替代程度对供应者重要的数量供应品的特色和转变费用在成本或差异投入方面的影响供应者：交易力量的强化如果有下列情况，供应商会力量强大：只有少数提供相同产品者（即市场占有率大）无替代品产品是高度分类或已有可转化成本客户并非占供应商企业很重要部分供求：力量平衡供应者购买者谈判激烈购买者有力供应者有力购买者占优势多少多少行业：竞争的力量市场增长率固定费用和存储费用行业内生产能力的变化竞争者的多少及力量对比产品特色与用户的转变费用退出壁垒企业视角：问题观察驱动企业各部分整体利益吸引力的主要力量•现在•将来确定公司面临的主要策略性问题：•应怎样控制令自己的这些力量强于自己的竞争对手？新加入者设置进入障碍有力供应商供应者策略较钟爱的供应多样化供应商之成本标准化与供应商结合有力的买者客户转换成本科技信息产品规格客户关系优质服务与客户结合持续观察间接替代品产品多样化内部对手竞争优势节约资源降低成本联合竞争对手企业视角：对策二、行业所处的发展阶段行业阶段幼稚期成长期成熟期衰退期时间产量行业阶段：特点导入阶段成长阶段