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第二讲环境分析第一节外部宏观环境分析一、环境的分类二、外部环境分析方法三、PEST分析法四、外部因素评价矩阵五、脚本法外部环境中的机遇•机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。•机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。–第一轮次发政策财，天上掉馅饼；–第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；–第三轮次发技术财，自己造馅饼；–第四轮次发战略财，小饼变大饼。•如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。一、环境的分类1.简单/静态的环境2.简单/动态的环境3.复杂/静态的环境4.复杂/动态的环境•社会文化要素经济要素政治要素技术要素行业环境企业内部环境二、外部环境分析方法一、通过收集相关资讯，运用PEST方法，找出影响企业的外部关键要素（ExternalKeyFactor,EKF）二、对EKF的变化进行预测1.定量方法：经济模型、回归分析、趋势线等2.定性方法：专家评估法、脚本法等三、对EKF进行比较，判断哪些是有利要素，哪些是不利要素三、PEST分析法考虑：1、政治与法律环境（Politicalenvironment）2、经济环境（Economicenvironment）3、社会和文化环境（Socialenvironment）4、技术环境（Technologicalenvironment）通过调研对四大要素进行分析、评估，最后确定哪些是战略要素，需要在战略制订中重点考虑。企业企业战略环境经济政治法律社会文化技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求……国家研究开发支出行业R&D支出科技研究重点政府对技术的支持专利保护新产品新技术的商品化………生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化……政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法……政治因素•政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。•不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。•即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。•ArthurDLittle公司用五种指标预测其他国家的政治局势：–社会发展–技术进步–自然资源储量–国内局势的稳定程度–政治制度类型•Little公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定。重要的政治法律变量•执政党性质•政治体制•经济体制•政府的管制•税法的改变•各种政治行动委员会•专利数量•专程法的修改•环境保护法•产业政策•投资政策•国防开支水平•政府补贴水平•反垄断法规•与重要大国关系•地区关系•对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点•民众参与政治行为经济因素•经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。•宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。•微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。重要监视的关键经济变量•GDP及其增长率•中国向工业经济转变•贷款的可得性•可支配收入水平•居民消费(储蓄)倾向•利率•通货膨胀率•规模经济•政府预算赤字•消费模式•失业趋势•劳动生产率水平•汇率•证券市场状况•外国经济状况•进出口因素•不同地区和消费群体间的收入差别•价格波动•货币与财政政策社会文化因素•社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。•文化水平会影响居民的需求层次；•宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；•价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；•审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。关键的社会文化因素•妇女生育率•特殊利益集团数量•结婚数、离婚数•人口出生、死亡率•人口移进移出率•社会保障计划•人口预期寿命•人均收入•生活方式•平均可支配收入•对政府的信任度•对政府的态度•对工作的态度•购买习惯•对道德的关切•储蓄倾向•性别角色•投资倾向•种族平等状况•节育措施状况•平均教育状况•对退休的态度•对质量的态度•对闲暇的态度•对服务的态度•对老外的态度•污染控制•对能源的节约•社会活动项目•社会责任•对职业的态度•对权威的态度•城市、城镇和农村的人口变化•宗教信仰状况技术因素•技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。四、外部因素评价矩阵(EFE_Matrix)建立EFE矩阵的五个步骤：1.列出在外部分析过程中确认的EKF。•因素总数在10-20个之间；•因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁；•首先列举机会，然后列举威胁；•尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字。2.赋予每个因素以权重。•数值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)；•权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性；•机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重；•确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识；•所有因素的权重总和必须等于1。3.按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。•分值范围1-4；•4代表反应很好，3代表反应超过平均水平；2代表反应为平均水平；1代表反应很差；•评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的；•步骤2的权重是以产业为基准的。4.用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。外部关键因素（EKF）权重评分加权分数1.美加自由贸易协定正在迅速实施0.0830.242.证券市场健康运行0.0620.123.可支配收入每年增长30%0.1110.114.用户更乐于购买用可生物降解材料包装的商品0.1440.56机会5.新软件可缩短产品的生命周期0.0940.361.日本对美国关闭很多产品市场0.1020.202.欧共体开征新关税0.1240.483.俄罗斯共和国政治局势不稳0.0730.214.联邦和州对商界的支持下降0.1320.26威胁5.失业率正在上升0.1010.10总计1.002.64五、脚本法（SCENARIOS）“脚本”—一个方案在未来可能产生的结果。主要运用于预测战略环境，帮助资金投入大、回收期长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订新的战略以应对未来的机遇和挑战。如：CAPA会给珠江三角洲企业带来哪些影响？•步骤：1.审视环境，确定关键要素•2.在关键要素基础上确定三个脚本：乐观的未来，悲观的未来，最有可能的未来•3.对三个脚本的可能性和影响程度进行分析•4.针对具体方案制订相应的战略措施。•脚本方案：•脚本方案关键因素脚本一：最有可能的未来脚本二：最乐观的未来脚本三：最悲观的未来A政府的支持与目前一致力度加大力度减小B竞争程度缓缓递增下降急剧加大C生活方式健康发展压力减小压力加大建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案•高•低•低高•战略重要性4c2A1A21B1B33B2c1c32A3概率选择并准备方案•针对各类要素和计划筹谋最佳方案、次优方案，以备各类要素发生。•典型的例子如：•倘若再一次发生“非典”，各类组织和部门是否已经准备好了各种方案以应对各种情景？第二节行业竞争力结构分析一、行业与行业结构二、潜在进入者分析三、现有企业间的竞争分析四、替代产品的威胁五、供应商分析六、顾客的讨价还价能力七、小结一、行业结构分析的目的:•明确行业结构的主要特点，分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系•根据行业的回收投资能力评价其吸引力•预测未来获利能力的变化•寻找机会•找出关键成功因素（KFS）外部战略要素的基本分析内容•社会宏观大势研判：经济发展趋势•行业中观前景考察：行业未来态势•微观经营环境分析：竞争合作关系•企业市场需求透视：终端顾客行为“行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？•中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始实施《国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94》新标准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。国民经济行业分类与代码表•406日用电器制造业•4061洗衣机制造业•4062吸尘器制造业•4063电冰箱制造业•4064电风扇制造业•4065空调器制造业•4066排油烟机制造业•4069其他日用电器制造业•417日用电子器具制造业•4171电视机、录像机、摄像机制造业•4172收音机、录音机制造业•4173电子计算器制造业行业特征要素•行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新进入者。•进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。•纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。•技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。•顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。•产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。•政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。行业选择分析——入错行的后果不堪设想•著名的行业结构（Structure）-行为（Conduct）-绩效（Performance）分析法：–找到好的行业就一定能赢利？–在不好的行业中经营必困难？–只有夕阳行业绝无夕阳企业？•行业结构要素：卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等，行业规模、发展前景、区域分布、进出障碍、成本状况，产业链整合趋势。行业吸引力的评价指标体系包括：•1．成长性：市场规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场规模、销售额的稳定性。••2000—2005年中国家电产品需求量•电冰箱洗衣机空调器微波炉洗碗机电热水器2000年1278144215261257100600•2005年180020002600200040010002．获利性：利润（市场占有率最大的企业为代表）、利润的稳定性。•《财富》500强企业行业收益率变化表•1996年1999年2000年•行业收益率%行业收益率%行业收益率%•制药17．1计算机服务软件21．44计算机服务软件20．5•多种经营服务10．6制药14．71制药16．9•电讯10．1多种经营服务10．64多种经营服务11．0•饮料6．1证券公司10．18饮料10．2•化学品5．1烟草10．16证券公司9．3•航空航天4．8洗涤、化妆品9．28采矿、原油产品8．8•证券公司4．7科研照相控制设备9．25电信7．9•娱乐4．3网络通讯9．11银行6．7•食品4．0饮料9．07保险6．2•计算机办公设备3．7食品服务8．99炼油5．03．可进入性：行业集中度、开工率（设备闲置情况）、进入壁垒、渗透难度、价格占有率的弹性。•4．环境制约条件：社会、法律壁垒对行业的制约、劳动力的制约。市场集中度业绩经营业绩与集中度之间的关系图100%0%稳定低收益e.g.士多店等外部环境中的机遇——如何找到长期高收益行业？风险低收益e.g.代理经销商等稳定高收益e.g.汽车4S专卖店低进入壁垒高低退出壁垒高•行业取向分析：行业壁垒与企业盈利关系风险高收益e.g.两电（电力、电信）一草（烟草）等1.2.3.4.●高收益持续性：获利能力资本化必然导致收益平均化某生产手机的外国公司产品产品Ⅳ产品Ⅲ产品