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北京星河湾贰期广告报告StarRiverPositioning今久团队为星河湾二期推广所做的前期工作1.对半年来星河湾的新闻报道做了分析;2.对北京星河湾的媒介投放做了分析;3.对星河湾网上论坛的各种评论做了分析;4.对北京总价500万元以上的豪宅推广做了分析;5.针对北京顶级公寓豪宅的几个个例进行了现场调研;6.对11位非星河湾业主的富豪进行了深度访谈;7.对50位到访星河湾的准业主(含业主)进行了深度访谈;8.参观了广州星河湾和宏宇木业以及华南版块其它项目;9.对部分媒体和地产机构的专业人士进行了对星河湾的深度访谈;10.对星河湾的竞争对手的操盘手做了访谈.壹星河湾的相关分析星河湾二期的产品和价格产品的主要特征•户型面积增大:350㎡—500㎡—630㎡—730㎡•14套现楼样板房/3位大师/多种设计风格•装修品质比一期更高端•石+木+水+空间比一期做升级式的建设•园林景观发生了变化,比一期更丰富,前后有景观•京城豪宅独有的地基抬高设计,地基抬高1.5m•单价的提升和户型的增大,导致的总价翻升•二期计划开盘价为20000元左右•户型总价最低为700万/1000万/1260万/1460万•所以,按照多次置业1:5的定律,我们的客户最少家庭身价在5000万以上,公司身价或者利益体身价在亿元以上.而且,这指的是实际身价.或者叫做现金流身价.•为什么叫现金流?•如果购买星河湾二期房子的顾客贷款购房的话,至少会多支付近300万利息,已经足够一套一期的房子.•所以•第一自住客人比例会增多,一次性付款或短期完成支付房款比例会增多;•第二客人层次明显与一期不同,更加有经济实力,跨领域投资增多,针对客户从事行业属性分析结果会减弱;•此外,二期的准客户一旦喜欢星河湾,受目前国六条的影响并不大.•星河湾二期的客人或许已经是某些圈子里的灵魂人物,国际化视野是他们的重要特征.外籍身份或者移民倾向增多.但是,事业重心却在国内.•这些人不仅是财富的拥有者,也是心灵财富的缔造人群.我们如何了解中国的财富领袖?《2006富豪之选》中国千万富豪品牌倾向调查历时6个月，10省市，6家媒体，589位千万富豪，其中177位资产过亿的，历来最全面最权威的一次生活调查。•汽车：宾利/劳斯莱斯/奔驰/宝马/保时捷/法拉利•游艇：PRINCESS(公主)•手表服饰：江诗丹顿/卡地亚/劳力士/阿玛尼/万宝龙•白酒：五粮液•干邑：轩尼诗•雪茄：大卫杜夫•航空公司：汉莎/国航/新加坡/西北(美)•酒店：香格里拉/君悦/花园/喜来登/希尔顿/索菲特•国内旅游：三亚•国际旅游：澳大利亚•拍卖行：佳士德•俱乐部：长安/美洲•GOLF球场：观澜湖/汤臣/华彬/金石滩•EMBA：清华大学•银行：招商/汇丰•媒体：新浪/CCTV《对话》•电脑：IBM•手机：诺基亚/多普达谁更了解星河湾?看几个我们调查的实录先看两个富豪的谈话结果•H先生/北京人/男/45岁左右/家庭成员3人/我的一个客户兼朋友•一个非常有实力的投资人,主要专注于电力通讯和影视投资两个行业,计划移民美国,最新的投资为东三环某高档娱乐城和高档餐饮.•早先居住于温榆河别墅区,去年居住于通用时代,邻居为温莎(领导人女儿).•来过星河湾,是由老婆带来的.老婆是听别人说的.他认为,朋友的推荐是他买房子主要的信息来源.•他认为广告很重要,但是不会完全依照广告买房子.•买通用就是因为杨亚洲和姜昆都买了,所以也就一块买了.现在的房子500万左右.•当初没有买星河湾,一是因为不喜欢地段,太远.二是移民打算.但是老婆很喜欢.•如何让你能够再买星河湾的房子?•如果朋友们都买了,那有可能.•J先生/近50岁左右/台湾人/在大陆近10年/家庭成员4人/饭桌认识的朋友•在福建和山西有大型石材企业,最新的投资为一个铁矿入股.•最先在台湾有豪宅,准备在北京购房,举家北上.•没有来过星河湾,没有听说过.•看过北京几处房子,1年多了,没有合适的.不愿意住郊区别墅,也不愿意住四合院,嫌没有物业麻烦,没有安全感.•看过地产广告,但是没有什么印象.所看的房子,都是一些朋友推荐看的,不知道朋友们从哪里知道的.•最后房子谁说了算?•大的区位和户型,我说了算.其他就由太太决定.•如果星河湾你喜欢,价格考虑吗?•看我的喜欢程度了.•如果你觉得太贵了,还有其他影响的因素吗?•风水好吧.对北京某著名操盘手访谈•W先生/45岁左右/从事房地产近20年/清华大学建筑系/著名代表作开创了北京小户型的先河/现国有企业国家重点开发项目(四合院)总经理/比较低调•去年看过星河湾,感觉不错.唯一的障碍认为是地段的价值不高.认为不适宜投资.保值没有问题.关心交房的时候能否有真本领.认为如果交房成功,会让北京的业内人信服.•担心二期总价偏高,开始可能市场有壁垒,一旦突破壁垒,销售会飘红.但是这个壁垒如何突破,不是靠市场研究机构的原有的数据和策划就能够完成的,而是看国家大的宏观调控,二是认为星河湾的企业形象不够大,最好能有一定的表现.•认为应该关注海外的市场和政府的渠道.•认为星河湾二期价格确实高,周边没有姊妹花衬托,鹤立鸡群,竞争虽少,但是也孤掌难鸣.•您会买星河湾二期或者介绍别人买吗?•我不能买.至少会介绍别人去看看,买不买,朋友们心里都有自己的算盘.•不受咱们所谓的专业意见影响吗?•会,但看人.不过最后还是自己衡量,他又不缺房子.对北京某项目老板访谈•Y先生/近60岁/香港身份/著名的雅宝路商圈的元老人物/现雅宝城的老板•广州和北京星河湾都去过,感觉不错.•北京的是去年开盘的时候去的,建议过大量的朋友去参观,认为非常值得学习.认为要是做住宅,自己可能不如星河湾.•二期快要开盘,您认为您还会去吗?•不一定.•为什么?•估计也差不多了,园林再好一点.•如果卖1000万一套,您认为有市场吗?•哦,成香港的房子了.北京许多有钱人还不能完全接受这种价格吧.它可是5环的公寓呀.•那位置是问题吧?•应该是区域,不能简单说是位置.•您有什么建议?•打造北京顶级的富人圈,但是要向全国卖.客户很分散.•您会考虑买吗?•不会,我的家人在香港.但是我会推荐别人来的.影响财富阶层的人在哪里?•靠社会地位和金钱不能完全控制的人,是谁?•官员•家人(父母/太太/孩子)•风水师•行业专家•媒体记者•这也是我们要努力影响的人,这也是最开始口碑传播的人•如何找到这5类人?•新闻性媒体(凤凰卫视/新浪/广角镜等)是最有效的•俱乐部/政府的会议/高端的美容健身场所/旅游胜地我们如何找到中国的财富领袖1.飞机场----贵宾室----公务舱----头等舱2.高尔夫球场----北京----大连----上海----深圳----三亚----珠海----昆明----成都----太原3.五星级酒店----北京----天津----上海----广州----香港----大连----青岛----三亚4.俱乐部/商会----北京----上海----浙江----福建----广东----山东5.新闻网络----凤凰卫视----CCTV----新浪搜狐6.学习组织----EMBA群体----党校群体7.北京区域----CBD----温榆河----西山----亚北----金融街8.北京外区域----三亚----香港----澳门星河湾就象一座水库我们要通过这些管道铺设搭建一个庞大丰富但是安全干净的网络准确地将水最快地送到每一个用户面前也许前期准备会慢一些不过一旦放闸会是一场高效和没有竞争的信息战役贰广告企划报告二期广告推广需要解决的基础问题1.富豪们受谁的影响?(环境)2.业内的口碑会发生什么变化?(行业背景)3.我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场)4.什么推荐方式使富豪的接受?(渠道)5.什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意调性)领袖迁邸1.从城里迁到城外(公寓—别墅)2.从城外迁到城里(别墅—公寓/别墅/花园)•碧水山庄•玫瑰园•紫玉山庄•合生+京润别墅•顺景园•NAGA•9号公寓•滨河花园•MOMA•卓锦万代•晴翠园•国花园•首府•缘溪堂•北京公馆•柏悦居•昆仑公寓•北京花园•财富公馆•观唐•西山美庐•领袖硅谷2期•大前门四合院•山水文园E区•万城华府•NAGA上院•皇城里的极品豪宅•国花园•全球瞩目旷世国宫•顺景园•全球财富阶层私属领域•玫瑰园4期•玫瑰园还是大别墅•缘溪堂•国之建筑/中的精神•当代MOMA•国门新地标/永续城中城•碧海方舟•终极城市GOLF生活梦想•财富公馆•世界500强CEO官邸•山水文园E区/计划未确定,会以星河湾为蓝本•大前门四合院/拆迁滞后,明年初开盘•合生京润水上别墅/计划未确定•豪宅广告主题的共性是:私有/私属/全球/最+•最近广告投放较大的有:西山美庐/玫瑰园/9号公寓/山水文园/缘溪堂•将要开始加大投放的有:领秀新硅谷•即将面世的区域楼盘:招商1872/万科东第•刚刚获知的即将开盘的高档项目/天安天地(3万元均价)北京星河湾一期广告主张回顾•中国出了个星河湾•中国豪宅分水岭•献给人群中，通过细节来辨别品质的人•寻找全球最注重品质的人业主与客户印象深刻的广告语统计品质打动世界14%寻找全球注重品质的人41%一个心情盛开的地方17%全球共赏12%献给人群中通过细节来辨别品质的人16%在广告语统计中“寻找全球注重品质的人”最高，占41%。其次为“一个心情盛开的地方”.广告传播灵魂•世界上任何流传的顶级品牌,真正打动人的就是始终坚贞不渝地品质保证.•“品质”两个字,我们认为是最终让星河湾在中国地产市场上脱颖而出的制胜法宝.说的白一些,别人没有的,我们有;别人有的,我们做的细;别人做的细的,我们做的多.•这也是为什么星河湾的业主对“一个心情盛开的地方”感到最贴切与自豪.不过,在调查中,这句广告语却对陌生客户的打动力不大,我们反复论证,发现对待一个新的客户来讲,赞美他比赞美我们自己更重要,更容易获得认同.•为什么我们身边的人,包括我们自己却对“一个心情盛开的地方”感受颇深,原来因为了解星河湾的人都会有自豪感和羡慕感,都会觉得心情舒畅.•其实这一切的背后一直是品质在起作用,是星河湾的品质让人心情盛开.•我们认为星河湾主要有六个尺度来打造品质:手提袋天堂鸟素描图案主题广告的创意思路星河湾二期品牌主张•坚守星河湾品质至上的原则•将一期广告语能够上升到一定的居住理念•我们认为星河湾二期广告应该从两个面来着手:1.重新在顶级人群中建立星河湾品质第一的知名度2.利用扎实的品质形象,必须引起塔尖人群的好奇,到达现场所以星河湾2的创意需要有两个表现目标：吸引力+销售力目标客户如何看待地产广告？•二次置业星河湾的准客户，已经是很成熟的购房者，国外国内的物业都有一定的了解，既受圈子口碑的影响，又有自己非常坚定的价值观，尤其他们不缺少房子，所以对于地产广告来说，吸引他必须是多重刺激，单靠一个媒体的突击，绝对不够。•而就创意来说，必须要让他身同感受，具有真实的，尊贵的双重创意。•不过，他们绝对不是主动阅读广告的人群，所以，吸引力非常重要。•广告吸引力有2种方法：媒介创新和视觉创新创意传达第一轮领袖迁邸告知广告第二轮品质盛宴诉求广告消费者意念:我为什么要注意这则广告?与我现在的家相比,真好吗?消费者意念:我还没有见过这样的园林?这是一座前所未有的社区?第一波领袖迁邸广告活动创意表现的准则1.使看到广告的人有到现场一看的欲望?2.使看到的人相信广告的真实?3.使看到星河湾广告的人过目不忘?•本波次广告为一期与二期衔接点广告,起到承上启下的作用.“领袖迁邸”的创意过程A•我们内部反复地论证，怎样才能让行业领袖们在不经意间，对只是一个地产项目的广告产生注意，并且由这个注意力，变成一个欲望，如果能够让他产生好奇心，才能使广告具有销售力的可能。•此外，必须让这则广告传递出这是北京第一的纯居住的豪宅。对“领袖迁邸”的创意过程B•让领袖们产生搬家的念头，绝对不能是说教式的，不能夸夸其谈，这样就反倒成了不自信。•但是我们又必须告诉他，他需要搬家了，因为这个家是北京唯一的选择，绝对不只是一些自夸的语言能够诠释清楚的。•那怎么办？所以我们认为，只要能够让