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1战略环境分析及其方法辽宁工程技术大学工商管理学院路世昌博士教授博士导师主要研究方向：企业战略与经营决策联系电话：13591994391电子邮件：lushichang@126.com21.战略分析竞争环境分析识别组织的竞争地位资源、核心能力与战略能力分析3战略分析知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。《孙子兵法》攻谋篇战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？42.1竞争环境分析任何一个组织都生存在一个复杂的商业、经济、政治、技术、文化和社会环境中。但环境是在变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，某些变量的变化可能产生机遇，而另一些则可能对企业施加威胁中国加入WTO会有什么机遇和威胁5环境分析的步骤战略地位评估环境的性质审视环境影响识别关键竞争力量识别竞争地位识别关键机会与威胁图2-1环境分析的步骤62.1.1认清环境性质图2-2认清环境的一种方法历史分析预测组织的分散化经验与学习场景规划简单复杂静态动态72.1.2审视环境影响1、PEST分析1、哪些环境因素正在影响组织？2、当前哪些因素最重要？未来几年？政治/法律垄断法环境保护法税收政策国际贸易管制劳工法政府稳定社会文化因素人口统计收入分配社会变动性生活方式的变化对工作和休闲的态度消费观念教育水平经济因素商业周期GNP趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入能源供应和成本技术政府在科研中的投入政府和产业界对技术的重视创新与开发技术转换的速度精神损耗的速度82.1.2审视环境影响企业政府行动和重组人口统计社会文化资本市场劳动力市场竞争经济条件供应商生态技术劳动力政策和产业关系财务政策游说国会市场营销政策人口预测经济预测环境感知研发政策环境意识研发政策采购政策例2.1环境影响因素两个重要的问题：1、什么是关键影响因素和变化的驱动力？2、关键环境影响因素的影响力之差别是什么？91、PEST分析全球战略。类似的消费需求。全球性客户。可转移的市场全球市场汇聚。相互依存。竞争者全球化。高进/出口额。贸易政策。技术标准。东道国政府政策。规模经济。获得资源的效率。国家特有的成本。高产品开发成本全球竞争政府影响成本优势图2-4全球化的驱动力101、PEST分析低高市场汇聚成本优势政府影响全球竞争非处方药品处方药品汽车11环境分析《基础电信协议》涉及：语音电话、数据传输、电传、电报、移动电话和个人通信等该协议于97年2月15日在日内瓦达成，98年1月1日起正式生效目前已经有72个缔约方，尚有62个未参加。业务范围提交承诺的成员数本地电话58国内长途55国际长途59数据传输65陆地移动电话62专线租用线路5612环境分析《基础电信协议》的承诺内容市场准入承诺国民待遇承诺电信服务管理准则的承诺发展中国家可以有3～5年的过渡期；但其进程可能比预期的快(新加坡)《基础电信协议》带来的变化推进电信全球化进程促进电信发展的法制化促进企业进一步改善服务、降低价格13我国加入WTO的有关承诺•无线寻呼和增值电信业务领域，京沪穗三个城市立即对外开放(49%)；一年之内开放的地域扩大到成都、重庆、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉14个城市；二年之内取消外国投资的地域限制(50%)。•移动电话和移动数据业务领域，京沪穗三个城市的电信市场一年内对外开放(25%)，三年内开放的地域扩大到上述14个城市(35%)，五年内取消外国投资的地域限制(49%)。•固定电话业务领域，京沪穗三个城市的电信市场三年内对外开放(25%)，五年内开放的地域扩大到上述14个城市(35%)，六年内取消外国投资的地域限制(49%)。14电信服务管理准则的承诺•在WTO基础电信谈判中，各方还制定了一份《关于电信管理准则的参考文件》，作为基础电信承诺表中的一项“附加承诺”。这一文件规定了各成员方政府和其有关当局管理其基础电信市场的一些基本原则。•该“参考文件”每一款都是针对电信管制的，共包括前言和6部分内容。1、关于竞争保护措施•防止影响竞争的不正当交叉补贴；•防止使用从竞争者获得的信息达到不正当竞争的目的；•防止不按时向其它业务提供者公开相关设备的基本技术资料和有关商业信息。15电信服务管理准则的承诺2、关于网间互联•保证网间互联•公开网间互联谈判的程序•网间互联协议的透明•网间互联纠纷的解决3、关于普遍服务•所有的市场进入者并不比该成员方定义的普遍服务所必需的负担更重4、关于公开颁发许可证条件5、关于独立的管制者6、稀有电信资源的分配和使用•公开、公正、公平16环境分析加入WTO的机遇与挑战机遇：竞争带来激励；实现现代企业制度；上市获得资金；进入国际市场威胁：竞争对手增多，而竞争力不足；不对称管制，市场份额减少；消费者成熟，价格压力增加17加入WTO的影响机遇挑战有限度的开放促进有效竞争格局推动管理体制改革加速中国电信国际化引进先进的管理方法拓宽投融资渠道现有体制与WTO有差距传统优势受到冲击人才外流国家信息安全问题普遍服务机制尚不健全竞争力不足18环境分析通信服务市场的新动向开始具有一般商品的性质批发销售的出现：长途带宽的批发(网通)技术上使零售可能：V5接口(出现家庭经销商)价格扁平化传统资费与距离、使用频次和使用时间成正比Internet的出现、更便宜的带宽技术的出现、广告的介入，使资费与距离、使用频次和使用时间的关系大为减弱终端业务的开放取决于接入网的放开程度19环境分析通信服务市场的新动向客户关系成为一个市场亚马逊改变策略，进入门户，同意在自己的主页上与Drugstore.com建立永久性链接。作为获得亚马逊用户群的报酬，Drugstore.com将分3年向亚马逊支付1.05亿美元客户关系拥有者和网络拥有者开始分离接入网的引入竞争将加剧这一过程传统电信服务商能否成为最大的ICP客户聚集经营者的出现为企业提供IT服务和新的商业模式解决方案202、波特钻石法波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提供了组织建立和发展优势的基本因素。(内生优势)公司战略，结构和竞争相关和支撑产业需求条件因素条件图2-5国家优势的决定因素212、波特钻石法(1)可能有一些特殊的因素条件(factorconditions)在国家水平上有助于解释获得优势的基础。(瑞士)(2)国家的需求条件(demandconditions)提供了一个组织形成其优势的特征的基础。(日本、瑞典)(3)一个成功的产业可能导致相关和支撑产业(relatedandsupportingindustries)的优势。(意大利、新加坡)(4)不同国家的公司战略、结构和竞争(firmstrategy,structureandrivalry)特点也有助于解释获得优势的基础。(德国、日本)223、场景分析(ScenariosAnalysis)对高度不确定性环境进行场景分析作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要这种分析方法有两点主要好处。第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择，并问：“如果是…场景发生，我们怎么办？”或“…场景的影响是什么？”。事实上，场景可用来对可能的战略进行灵敏度测试第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环境想当然的假设23场景分析的步骤1、首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量。根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。聚焦在这样的因素上，(a)具有高潜在影响力，它可能是变化的驱动力，也可能是PEST分析中识别的因素；(b)具有高不确定性，如在例2.3中(图书出版业)步骤1识别的因素。2、场景有两种方式建立如果因素很少，由因素直接建立场景如果考虑的因素很多，可以采用场景“色调”的方式，例如，(a)最乐观的前景和最悲观的前景；或(b)根据支配主题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景必须表达可能的未来，而这些未来前景一定要在战略选择过程中考虑。24例2.3(a)由因素结构建立场景：图书出版业步骤1识别环境中的高影响力和高不确定因素高高低低潜在影响不确定性A：电子出版物市场的发展B：读者对图书和电子替代品比较的感觉D：纸张和其它原材料的成本C：政府采购和管制ABCD图2.6识别环境中的关键要素25例2.3(a)由因素结构建立场景：图书出版业步骤2识别因素不同的未来可能性因素A：(i)迅速变化(ii)有节制的变化因素B：(i)喜爱图书(ii)不喜爱图书因素C：(i)高且增长(ii)稳定因素D：(i)支持图书(ii)支持电子媒介步骤3通过因素合乎道理的组合结构建立场景场景1：没有很大的变化B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合场景2：电子混囤D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的组合场景3：信息社会B(ii)，A(ii)，D(i)，C(i)的组合26例2.3(b)主题场景：壳牌石油公司荷兰皇家壳牌(RoyalDutch/Shell)公司为了制定1995年到2020年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。新疆界(Newfrontiers)–在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长加油并防止需求超过供应。路障(Barricade)–在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界，在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。这种不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国家正经历着贫困的蔓延和环境问题。273、场景分析案例作业1：电信服务业未来前景分析–关键因素在下面给出因素中选择：用户的需求，可用的资本，技术的演化，政府的管制，和产业结构(分散化还是一体化)。要求设计场景不超过4个。案例作业2：摄影产业未来前景分析–关键因素和驱动力的选择：数字化技术，存储介质的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，设计场景不超过4个。(场景要考虑到专业与消费两个市场的情况)案例作业3：中国小轿车产业未来前景分析–关键因素和驱动力的选择：全球化大集团的存在，国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与创新能力，对民营企业的开放，设计场景不超过4个。28电信服务业未来前景分析•产业结构的性质：FragmentedorConsolidated–技术创新的步伐和广度–管制的环境–标准和中介的出现•产业需求的范围：BasictelecosorConvergence–需求在内容和应用的广度–通信与非通信替代者的价格平衡–实用通信业务的性质29电信服务业未来前景分析分散化低进入障碍低成本技术后竞争管制众多小竞争者宽范围(会聚业务)先进的用户解决方案扁平费率基于通信的集成多媒体应用指数增长一体化高进入障碍高成本技术管制保护现存者很少大集成商窄范围(传输业务型)传统业务基于使用的资费基于非通信的替代品应用线性增长产业范围产业结构30电信服务业未来前景分析天堂消失(Paradiselost)淘金潮(Goldrush)消耗战(Warsofattrition)镀金鸟笼(Gildedcage)产业范围产业性质311.淘金潮•产业