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南开大学商学院柳茂平第五章竞争战略●竞争战略生成●相关主题：价值创新经营模式创新动态能力南开大学商学院柳茂平竞争战略生成的分析步骤1.竞争战略的选择1：集中化与广泛化。包括目标顾客选择，使用产业细分矩阵2.竞争战略的选择2：差异化与低成本。要分析产业差异化程度与低成本压力（结合：差异化种类；顾客需求的细分空间），使用生产力边界曲线与价值曲线3.产品市场层的竞争对策选择4.构建价值链●构建价值链的需求导向：建立顾客需求（目标顾客群的两类标准）与价值链的联系●构建价值链的竞争导向：驱动因素分析/战略主题系统5.核心能力、战略资源的再选择、开发、使用和保护南开大学商学院柳茂平企业竞争战略的层次产品～市场价值链核心能力战略资源集中化～广泛化选择（产品与顾客选择）低成本～差异化选择南开大学商学院柳茂平细分产业的战略选择细分产业选择的内容：——数目的选择（集中化、广泛化）——移动路线的选择。细分产业选择的标准：1.细分产业的吸引力2.在该细分产业中的竞争优势3.细分产业的相互联系与折衷成本南开大学商学院柳茂平细分产业的战略选择集中化战略收益：资源集中、集中优势；风险：细分产业需求量不大；细分需求变化或消失；未利用细分产业之间的相互联系。广泛化（全产业）战略收益：通过细分产业之间的相互联系强化竞争优势；阻止进入。风险：面对集中化（专营化）竞争者失去竞争优势；存在吸引力不强的细分产业。集中化～广泛化选择：同时完成产品与目标顾客的选择依据：内外环境内部依据：已有优势，特别是已有的战略资源、核心能力（以此为基础，或作出重要改变）南开大学商学院柳茂平产业的差异化程度与低成本压力特性（价值）差异化种类（与顾客需求细分对应）功能差异化档次差异化功能组合差异化（针对化；响应性）知觉差别化（特殊的功能丰富化或针对化）。判断标准差异化种类的空间大则产业差异化空间大，成本竞争压力小——差异化与低成本两种战略均可选择。高档以差异化为主；低档以低成本为主；中档两可如果产业的差异化空间不够，则选择局限于低成本竞争南开大学商学院柳茂平功能差异化与顾客细分的区别是否可以不断提升感知价值；是否对应独特的价值链结构，即价值链差异化顾客细分：除档次和功能组合之外，还有其他细分标准南开大学商学院柳茂平顾客使用标准低成本与差异化的战略选择理论工具：生产力边界曲线与价值曲线高****V***低1/C波特生产力边界理论高价值低abcdef不同的产品价值（功能）功能组合差异化：•针对化：价值数量；价值高低；价值内容•响应化南开大学商学院柳茂平战略钟GerryJohnson&KevanScholes高附加值低低价格高12867543南开大学商学院柳茂平低成本与差异化的战略层次比较产品市场优势：低成本支撑低成本优势的价值链支撑低成本优势的核心能力支撑低成本优势的战略资源产品市场优势：差异化支撑差异化优势的价值链支撑差异化优势的核心能力支撑差异化优势的战略资源VV;CVV;C南开大学商学院柳茂平低成本与差异化：两种战略与两种竞争焦点企业首先：V/C比值的最有者之一V/C比的增速竞争（生产力边界扩速竞争）•是更重要的竞争战略，目前缺乏研究在此前提下——低成本和差异化作为两种战略：只能选一种，不能同时选价值链不兼容成本和差异化作为竞争焦点：同时都有差异化战略：（1）V；（2）C低成本战略：（1）C；（2）V南开大学商学院柳茂平低成本战略的层次结构特征与途径产品市场层的竞争对策：C针对本企业多数的主要产品，采取以下之一或组合对策：最本质的产品市场对策：价值可以不独有，但一定做到在相同档次、价值相同或极近相同的产品中的成本足够低低档化的低成本延长现有产品销售周期，长产品周期产品功能：简单、实用；功能中庸：集中于大范围顾客和长时间的共同的重要价值，以扩大销售规模•基本满足各种（或多数）类型的顾客的主要需求；•基本满足不同时期的顾客主要需求（以时间跨度的适用性减少响应需求）不易损坏、维修需求少，维修简单（例如配件标准化）简单、有效的感知沟通南开大学商学院柳茂平差异化战略的层次结构特征与途径产品市场层对策：V针对企业主要的多数产品，采取以下之一或组合对策：最本质的产品市场对策：提供独特（独有）价值独特的产品独特的功能独特的属性独特的质量高档化的差异化产品功能：针对性、丰富化、响应性新产品、短周期；独特价值高度难以模仿下的长周期深度服务、深度沟通；高度响应性（物流、服务等）感知差异化南开大学商学院柳茂平低成本战略的层次结构特征与途径价值链层对产品～市场足够支撑；建立价值链的难以模仿性可选途径（价值链构建方式与特征）：简单、有效的研发，服务于低成本的技术路线；为生产、维修简单、便宜，使用便利、皮实的产品设计；规模、稳定的生产，或简单、便宜（非无质量保证）的生产稳定、批量的采购；简单、有效的营销，规模化销售、分销与物流，简单、便宜的服务基本稳定，倡导严格、标准，更多的客观评价，等战略资源与核心能力层足够支撑低成本的战略资源与核心能力；建立相同价值链的难以模仿性。南开大学商学院柳茂平差异化战略的层次结构特征与途径价值链层对产品～市场足够支撑；建立价值链的难以模仿性的可选途径（价值链构建方式与特征）：发达的、高度创新的研发，服务于独特价值、独特针对性、不断创造新的更高价值的技术路线；独特价值的独特工艺和独特设备；敏捷、高质量的生产小批量、多批次、强调特殊质量或属性的供应及其供应商资源发达、敏捷的营销、销售、分销、物流和服务高响应性价值链，倡导学习、主动；更多的主观评价，等战略资源与核心能力层足够支撑差异化的战略资源与核心能力建立相同价值链的难以模仿性南开大学商学院柳茂平价值链构建的需求导向：建立顾客需求与价值链的联系1.分析用户（分析目标顾客的两类标准）顾客购买标准——顾客/用户购买决策时所使用的标准。顾客购买标准（两类标准）=顾客的使用标准+顾客的信号标准使用标准——顾客“使用需求”标准。使用标准涉及的顾客需求——目的需求+辅助需求+并列需求。有形的；无形的。信号标准——顾客“感知信号需求”标准（沟通需求标准）。有形的；无形的。企业充分了解顾客／用户：使用标准＋信号标准；顾客／用户充分了解企业：信号标准。南开大学商学院柳茂平信息对称与信息偏差信息对称企业充分了解顾客：使用标准、信号标准；顾客充分了解企业：信号标准信息偏差企业不能充分了解顾客顾客不能充分了解企业良好经营的企业公司的实际价值≥用户的期望价值（以顾客使用标准为基础）顾客感受价值≥公司的实际价值南开大学商学院柳茂平案例：一种巧克力点心的用户采购标准使用标准信号标准最终用户1.口味；2.营养价值；3.组分；4.外观；5.价格；6.可用性；7.包装大小。1.广告；2.货架位置；3.商店展示；4.可购性。销售渠道1.定货速度；2.加工；3.销售渠道差额；4.服务的可靠性；5.促销支持。1.推销频率；2.电话次数。南开大学商学院柳茂平2.用系统的企业价值活动满足顾客的购买标准（两类标准）公司基础管理HR技术研发采购进货后勤运营发货后勤营销销售服务-*-**--****---****--*-**-*-*“*”：承担；“-”：重点协助。规格的内涵交货的时间产品特点销售队伍质量推销协助设施及吸引力使用标准信号标准南开大学商学院柳茂平价值链构建的竞争导向：驱动因素/战略主题系统分析成本驱动因素波特将成本驱动因素归纳为十种，可分为四个方面：（一）与成本直接相关的价值活动特性1.规模2.学习（低成本学习）3.活动能力的利用方式（二）价值活动的协同状况和管理水平。存在于三个方面。1.链内协同（联系）：价值链内价值活动之间的联系和利用程度（价值传递：改变现有的联系/协同方式；断绝旧联系、建立新联系）；2.纵链协同（一体化）：价值链的纵向合作（联盟）、纵向一体化，或资源外取（外包）；3.横链协同（经营单位之间的联系）：不同经营单位（即SBU）之间（或不在一个产业链的独立企业之间、同行业企业的活动之间）价值链的相互联系。南开大学商学院柳茂平成本驱动因素（续）（三）内部政策和时机的选择1.内部政策：每一类价值活动的活动方式（除其他9项驱动因素的对策之外的所有对各活动方式的选择对策）。尤生产、市场与营销和技术。2.时机的选择：率先行动效益（先入为主）和追随效益（明朗化进入），适时行动等。（四）1.地理位置和2.政府等一般环境因素南开大学商学院柳茂平差异化的驱动因素1.内部政策（除其他8项驱动因素的对策之外的所有对各活动方式的选择对策）2.时机：率先行动效益（先入为主）和追随效益（明朗化进入），适时行动等。3.学习（差异化）4.链内协同（联系）：价值链内价值活动之间的联系和利用程度（价值传递：改变现有的联系/协同方式；断绝旧联系、建立新联系）；5.纵链协同（一体化）：价值链的纵向合作（联盟）、纵向一体化，或资源外取（外包）；6.横链协同（经营单位之间的联系）：不同经营单位（即SBU）之间（或不在一个产业链的独立企业之间、同行业企业的活动之间）价值链的相互联系。7.规模。8.政治性等一般环境因素9.地理位置。南开大学商学院柳茂平用驱动因素分析构建价值链的步骤步骤1.分析技术（T）对企业价值链结构的影响；2.分析各个驱动因素（D）针对各个活动的措施、对策：低成本战略的措施导向：（1）C；（2）V差异化战略的措施导向：（1）V；（2）C。活动一活动二活动三……驱动因素一改进措施驱动因素二改进措施3.技术变化（T）对各个措施的影响。4.方案检验：一致性；持久性南开大学商学院柳茂平成本驱动因素的列表分析低成本战略：（1）C；（2）V首先：确定纵向协同的纵向业务范围；内部政策。协同：对协同双方同时提出具体对策（改变、消除、建立联系）。对策：不可兼顾的取舍；一致性：系统匹配性；持久性：系统匹配性难以模仿进货生产/运营发货营销销售服务采购研发HRM基础结构规模学习活动能力利用链内协同纵链协同横链协同内部政策时机地理位置一般环境需是价值链解构后的活动，即按照BVTCD识别出的细分活动南开大学商学院柳茂平生产活动产品销售定单处理驱动因素原材料库存在制品库存生产设施发货物流设施成品库存计算机系统应收账款规模扩大采购规模扩大库存规模适应大规模生产的设施大规模发货扩大成品库存规模全国规模计算机系统大定单学习供应商的交货期和包装的低成本经验与磨合积累建厂的低成本经验积累设施建和销售渠道仓库选址的低成本经验积累销售渠道的低成本的库存水平设定的经验积累销售渠道的低成本付款方式的经验积累活动能力利用方式按照生产的季节性、周期性安培库存；空闲库存利用按照生产的季节性、周期性安培生产；空闲生产能力利用按照生产的季节性、周期性安培发货；空闲发货能力利用按照生产的季节性、周期性安培库存；空闲库存利用纵链协同纵向一体化或纵向联盟纵向一体化纵向一体化纵向一体化纵向一体化选择时机施工和购置资产的低成本时间技术选择的低成本时间技术选择的低成本时间内部政策低成本的安全库存量；向供应商付款的低成本时间最低安全库存量；低成本的加工处理要求；稳定的生产技术/速度低成本生产技术设施的建设速度低成本的物流技术简化的加工处理要求；低成本的顾客交货时间安排低成本的系统技术低成本的付款条件赊帐政策应收账款监督技术南开大学商学院柳茂平低成本价值链构建方式与特征简单、有效的研发；为生产、维修简单、便宜，使用便利、皮实的技术路线和产品设计；规模、稳定的生产，或简单、便宜（非无质量保证）的生产稳定、批量、便宜的采购及其供应商资源；简单、有效的营销，规模化销售与物流，简单、便宜的服务基本稳定，倡导严格、标准，更多的客观评价，等南开大学商学院柳茂平低成本战略的价值链图示基础*有效降低成本的信息系统*相对较少的管理层级*简化的结构计划工作以降低成本HR*连贯的政策以降低流动率*强化的和有效的人力资源培训以提高利管理效率和效能R&D*容易使用的制造技术