战略管理——百胜收购小肥羊案例分析

“小肥羊”变身“美羊羊”战略管理——百胜收购小肥羊案例分析北京理工大学2011MBA集中班“小肥羊”变身“美羊羊”报告目录案例背景资料并购原因分析并购利弊SWOT分析对比分析——小肥羊VS肯德基对比分析——可口可乐收购汇源延伸&尾声“小肥羊”变身“美羊羊”案例背景资料——小肥羊1999年到2009年十年时间，小肥羊从一个不足400平米的小餐馆蜕变成一家香港上市公司。在1999年，小肥羊有2个创始人，注册资本50万元，到2002年成立有限责任公司，注册资本达到3000万元，股东10人。2005年增资扩股，股东发展到49人，2006年引入英国私募资金，获得2500万美元投资；2008年6月小肥羊集团有限公司（“小肥羊”）在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业。目前，小肥羊的餐饮店面已遍布全国，而且连锁店已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区。截止2011年12月底，小肥羊在中国大陆拥有469家连锁餐厅，是家喻户晓的中国餐饮连锁品牌。“小肥羊”变身“美羊羊”案例背景资料——小肥羊战略转型◆第一阶段：加盟为主，重点直营在全国各地设立省、市、县级总代理及单独加盟店。两三年时间里遍布全国各地，一举打响了知名度。◆第二阶段：直营为主，规范加盟关闭和修整了大部分不合格店面，试图解决快速扩张的诸多遗留问题。◆第四阶段：资本市场，敢进敢退中国内地品牌餐饮行业：首家香港上市首家摘牌退市◆第三阶段：重启加盟，全球扩张在国际市场，在开设直营店并取得充足经验的基础上，适度开设加盟店。“小肥羊”变身“美羊羊”案例背景资料——百胜百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有近36000家连锁餐厅。百胜餐饮集团旗下的肯德基、必胜客、塔可钟、A&W以及LongJohnSilver’s(LJS)五个餐饮品牌分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品以及海鲜连锁餐饮领域居全球领导地位。百胜餐饮集团中国事业部是百胜全球餐饮集团中国总部，于1993年在上海成立。截至2010年7月初，中国百胜已成功地在中国大陆开出了超过3,000家肯德基餐厅，460多家必胜客餐厅，100多家必胜宅急送和20家东方既白餐厅，员工人数25万。2009年中国百胜的营业额为288亿元人民币，是百胜全球餐饮集团中发展最快、增长最迅速的市场。“小肥羊”变身“美羊羊”案例背景资料——百胜经营战略◆多品牌扩张策略将多个品牌放在一起，形成独特的优势。◆积极进行国际扩展百胜餐饮全部利润的1/3来自于美国以外的业务。◆增加全球特许经营将品牌特许权作为公司经营的基础，建立竞争优势◆产生与回流充足现金目的在于保证资本回报率，更好吸引投资者。“小肥羊”变身“美羊羊”案例背景资料——百胜收购小肥羊2009年3月25日，百胜通过旗下投资公司购买小肥羊20%股份，收购资金达4.93亿港元。2009年10月21日，百胜再次增持。交易完成后百胜持股量将由20%增至27.3%，与第一大股东PossibleWay的股权比例仅相差2.7%。2010年5月，包括主席张钢在内的多名小肥羊董事出售公司股份4.34%，套现约1.88亿元。2011年5月，百胜和小肥羊联合对外公布，百胜将通过协议私有化小肥羊，注销价格为每股6.5港元，收购交易总金额高达45.6亿港元。收购方百胜此后向商务部提交反垄断申报，商务部于去年11月根据中国反垄断法批准了此项私有化申请。根据双方的协议，在此次私有化完成后，百胜集团所持有小肥羊的股权，将由现在的约27%增加至93%，其余6.8%的权益则由小肥羊的参与和创始人持有。2012年1月7日百胜吃掉小肥羊获独立股东批准，私有化程序将继续。2012年2月2日，被称为“中国火锅第一股”的小肥羊在港交所摘牌，成为百胜集团的附属公司，小肥羊原总裁卢文兵也同时宣布离职。“小肥羊”变身“美羊羊”并购原因&目的客观原因百胜收购小肥羊是双赢之举，对百胜而言，小肥羊为其提供进军中式快餐的平台，百胜将借助这一平台享受中国餐饮高速发展带来的丰厚利润；对小肥羊而言，百胜丰富的门店管理经验、强大的品牌影响力及全球销售网络都将助推小肥羊进一步拓展国内外市场，提升其品牌影响力和号召力。主观原因随着近年来投资资金的涌入，中国餐饮企业小而散的局面会有改变，像俏江南，小南国等餐饮企业都有风投进入，而资本进入后会带动企业的飞速发展，这样以小肥羊为代表的私营企业将无法与其竞争。并且小肥羊的股东尤其是高层认为民营老板首先是卖产品赚钱，没有品牌就做代工，其次是卖品牌赚钱，第三个阶段就是卖企业卖股权赚钱，而小肥羊已达到最高的阶段。“小肥羊”变身“美羊羊”潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争深层次分析——“小肥羊”竞争状况分析“小肥羊”变身“美羊羊”结论：行业内竞争激烈，面对海底捞、金山城等川系火锅，深受大众喜爱；1）海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店；公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有四十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2011年营业额近30亿元，拥有员工10000多人；2）金山城是当今中国第三产业中的著名企业，在北京更是家喻户晓，每天在遍布京城的金山城连锁店品尝重庆火锅、重庆菜的顾客逾万人；3）刘一手、吴铭、秦妈、老船王、小天鹅、德庄、沸腾鱼香等小肥羊竞争力分析——行业内竞争“小肥羊”变身“美羊羊”结论：新竞争者进入火锅行业，同质化竞争对于现有火锅行业影响很小；1）新派火锅进入，如港式火锅、台式火锅店，相对于大众接受程度小；2）传统餐饮行业进入火锅类餐饮，无法摆脱火锅同质化的格局；3）零散火锅店的进入不会影响整体行业及主流火锅店地位；“小肥羊”竞争力分析——新竞争者进入威胁“小肥羊”变身“美羊羊”结论火锅行业在餐饮业其他食品替代性强，同时火锅行业受部分季节性影响，替代产品广泛1）传统家常菜及本地特色菜；2）川、湘、鲁、粤等八大菜系；3）西餐、中东、泰国、印度、越南等海外菜品；4）茶餐厅等“小肥羊”竞争力分析——替代产品威胁“小肥羊”变身“美羊羊”结论小肥羊在全国连锁经营，统一议价，供应商议价能力相对较弱；1)构建了垂直一体化的大产业链发展模式，目前拥有调味品基地，肉业基地，物流配送中心和外销机构，搭建起从牧场田间到餐桌的食品安全保障体系。2)小肥羊肉业基地，拥有三大核心草原羊源基地：锡林郭勒草原基地、巴彦淖尔草原基地和呼伦贝尔草原基地，是国内生产规模最大、技术水平最高的羊肉加工企业3)小肥羊调味品基地不但拥有原料种植基地，而且拥有目前国内最先进的火锅汤料生产线4)在内蒙古建成了中国最大的羊肉屠宰生产基地，和世界最先进的火锅汤料生产企业以及物流配送体系“小肥羊”竞争力分析——供方议价能力“小肥羊”变身“美羊羊”购买者议价能力：小肥羊在火锅行业定位高于业界水平，价位水平属于上中等水平；1）购买者议价能力较低，基本上以小肥羊餐费定价为准；“小肥羊”竞争力分析——购买者议价能力“小肥羊”变身“美羊羊”评价等级行业内竞争新竞争者进入威胁替代产品威胁供应商议价力量购买者议价力量高中低基于上述分析，可以认为该行业的竞争状况中上等，行业的利润水平较高。“小肥羊”竞争力分析——现状评价“小肥羊”变身“美羊羊”并购利弊SWOT分析——小肥羊STRENGTHS•强强联合，促进餐饮行业的进一步集约化WEAKNESSES•民族品牌流失O•借助百胜丰富的门店管理经验、强大的品牌影响力及全球销售网络，进一步拓展国内外市场，提升其品牌影响力和号召力THREATS•国内消费者有可能无法接受小肥羊变身“美国羊”，打击民族感情“小肥羊”变身“美羊羊”并购利弊SWOT分析——百胜STRENGTHSWEAKNESSESOTHREATS•小肥羊管理人员流失•文化差异，整合困难，难以形成协同效应•加深对本土饮食习惯的了解，进一步推进其本土化战略•扩大市场规模，巩固霸主地位•通过小肥羊提供的进军中式快餐的平台，享受中国餐饮高速发展带来的丰厚利润•国内消费者有可能无法接受小肥羊变身“美国羊”，影响市场信心“小肥羊”变身“美羊羊”并购后“新百胜”经营战略建议◆整合创新利用肯德基、必胜客、小肥羊品牌效应和市场优势，例如：可研发肯德炸鸡火锅等等◆开发新的细分市场小城镇、农村市场和特定群体如学生都可以作为未来细分市场的主要着眼点◆大力开拓海外市场充分发挥百胜团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力。◆加速企业文化融合尺有所短，寸有所长；东方哲学，国际管理；中西合璧，自成一家。“小肥羊”变身“美羊羊”并购前景预测–机遇大于挑战小肥羊：借势百胜打造国际餐饮品牌百胜以实业资本进入，加之百胜本身在餐饮市场上具有丰富的国际化经验，收购对于小肥羊未来的发展将会有很大的帮助百胜：在中国餐饮业的霸主地位进一步巩固通过本土快餐品牌的收购，能够有效获得市场信息，加深对本土饮食习惯的了解，使其产品经营更具针对性。小肥羊在中国民族餐饮品牌中始终排名第一，所以通过收购小肥羊来巩固自己在中国市场老大地位，及进一步推进其本土化战略，也就顺理成章了“小肥羊”变身“美羊羊”小肥羊VS肯德基：从小肥羊自身分析-优势（1）产品差异性：在配方上创新的将延续了千百年的蘸料涮肉食法，改革为“不沾小料”的新食法；羊肉采用纯天然、无污染的内蒙古锡林浩特大草原的6月龄乌珠穆沁羊羔肉。这种一流原料加技术创新给小肥羊带来了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长、久涮汤不淡肉不老”的具有浓厚蒙古民族餐饮文化特色，形成了主要的竞争优势。对标肯德基：炸鸡的特殊配料同样是肯德基的秘密武器“小肥羊”变身“美羊羊”小肥羊VS肯德基：从小肥羊自身分析-优势（2）产品质量标准化：率先采用原料统一加工、统一配料。原材料，包括锅底和羊肉皆有包头总部统一配送。后厨主要做配菜，食物的清洁和凉菜，把复杂的事情简单化，包括不用小料，都使后厨标准化容易推广，使得产品质量得以保证。对标肯德基：1、原材料质量关，严格审核供应商资格2、工艺规格关，有规范化和数字化的生产操作程序3、产品保质期（炸鸡1.5小时，汉堡15分钟）“小肥羊”变身“美羊羊”小肥羊VS肯德基：从小肥羊自身分析-优势（3）服务标准化：小肥羊的服务标准化是依靠《运营手册》、《服务手册》来规范的，主要体现在餐饮服务标准化和餐饮服务超值化。对标肯德基：把是否具有微笑意识作为录用员工的重要考核内容，对新员工进行细致实用的员工培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。“小肥羊”变身“美羊羊”小肥羊VS肯德基：从小肥羊自身分析-优势（4）品牌优势：陆续荣获“中国餐饮企业百强第二名”、“中国成长企业百强第一名”、“内蒙古名吃”、“中国名火锅”、“中国企业500强”等30多项荣誉，品牌商的优势已使消费者将火锅和小肥羊紧紧联系在一起。对标肯德基：“肯德基大叔”形象深入人心。“小肥羊”变身“美羊羊”营销观念不足：小肥羊进行广告传播相对较少，主要依靠遍布全国的加盟店，赢得消费者认可口吸引更多的顾客。在广告宣传力度、社会公益事业等方面远远不够，尤其缺乏电视媒体的广告战略。对标肯德基：营销无疑是肯德基的强项，通过传统媒体的信息轰炸，使我们对其新产品、新活动耳熟能详，自动自发地走进店中。小肥羊VS肯德基：从小肥羊自身分析-劣势（1）“小肥羊”变身“美羊羊”人力资源管理不足：据统计，小肥羊的从业人员中城市待业人员占35%，下岗职工占30%，农村进城务工人员占30%，其余占5%。“人才缺乏和浪费”是小肥羊内部资料在谈到人力资源时离不开的字眼。对标肯德基：在中国发展的20年中，不断投入资金和人力进行多方面培训，这些培训不仅帮助员工提高技能，同时完善和丰富员工自身知识结构和个性发展，这是肯德基吸引人才的关键。小肥羊VS肯德基：从小肥羊自身分析-劣势（2）“小肥羊”变身“美羊羊”加盟连锁管理尚待加强：01年开始特许经营加盟以来，加盟店扩张速度过快，引起了管理上的消