战略管理工具与案例(第三讲)

2019/9/9厦门大学嘉庚学院1战略管理工具与案例任课教师：李海东E-mail:[e-mail]:15960283236QQ：4068479712019/9/9厦门大学嘉庚学院2外部环境分析工具•外部环境分析框架•PEST分析•PEST的扩展变形•外部因素评价矩阵•环境不确定性分析矩阵•脚本法•行业生命周期•行业集中度•三四规则•战略集团2019/9/9厦门大学嘉庚学院3工具20外部环境分析框架•三个分析层次•1、总体环境•2、行业环境•3、竞争环境2019/9/9厦门大学嘉庚学院4工具20外部环境分析框架（续）•总体环境•1、全球环境•2、人口与自然•3、经济•4、法律政策•5、社会文化•6、技术2019/9/9厦门大学嘉庚学院5工具20外部环境分析框架（续）•行业环境（五力模型）2019/9/9厦门大学嘉庚学院6工具20外部环境分析框架（续）•竞争环境——企业的直接竞争对手2019/9/9厦门大学嘉庚学院7工具20外部环境分析框架（续）•外部环境分析步骤•1、获取信息•2、检测变化•3、预测结果•4、评估结果2019/9/9厦门大学嘉庚学院8工具21PEST分析•政治（political）•经济（economical）•社会文化和自然环境（social）•技术（technological）2019/9/9厦门大学嘉庚学院9工具21PEST分析（续）•政治和法律环境•1、政体层面•2、制度层面•3、法律层面2019/9/9厦门大学嘉庚学院10工具21PEST分析（续）•政府稳定性•政府换届•外交情况•政府预算•产业政策•投融资政策•对外贸易规定•税务政策•财政政策•垄断法律•环境保护法•对民营企业的支持政策•公司法•劳动法影响企业发展的政治和法律因素包括：2019/9/9厦门大学嘉庚学院11工具21PEST分析（续）•利率•汇率•经济周期•贷款的难易程度•可支配收入水平•通货膨胀率•政府预算赤字•就业状况影响企业发展的经济因素包括：•货币政策•GDP与GNP的变化•人均收入与人均储蓄的变化•外汇储备与外债•加入WTO•GNP趋势•货币供给•能源适用性2019/9/9厦门大学嘉庚学院12工具21PEST分析（续）•传统•价值观•社会发展趋势•消费者心理•社会各阶层对企业的期望•人口总数影响企业发展的社会文化人口因素包括：•收入分配•社会稳定•生活方式•对工作和休闲的态度•教育水平•消费水平2019/9/9厦门大学嘉庚学院13工具21PEST分析（续）•社会科技水平•社会科技力量•国家科技体制•国家科技政策•科技立法影响企业发展的技术因素包括：•政府对研究的投入•政府和行业对技术的重视•新技术的发明和进展•技术传播速度•折旧和报废速度2019/9/9厦门大学嘉庚学院14工具22PEST的扩展变形•SLEPT•PESTEL•STEEPLE•PESTLIED2019/9/9厦门大学嘉庚学院15PEST分析的一个综合框架2019/9/9厦门大学嘉庚学院16PEST分析举例（续）•宝洁公司（Procter&Gamble，P&G）2019/9/9厦门大学嘉庚学院17PEST分析举例（续）•一、政治法律环境分析•1、社会主义新农村建设为日化行业带来商机•2、“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业•3、今年4月1日起取消了护肤护法用品的消费税•4、国家不断出台规范日化行业相关法律•5、其他产业政策2019/9/9厦门大学嘉庚学院18PEST分析举例（续）•二、技术环境分析•1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入•2、据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架合约》，制定了2012年全球减碳的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。2019/9/9厦门大学嘉庚学院19PEST分析举例（续）•三、社会文化环境分析•1、受到环保、能源等原因影响•2、我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变•3、我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变•4、宝洁公益在中国的企业形象良好2019/9/9厦门大学嘉庚学院20PEST分析举例（续）•四、经济环境分析•1、我国人口众多以及人们消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大•2、近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长•3、中国物流不尽如人意•4、中国的信息化还不是十分普遍•5、原材料价格的上升•6、金融危机对日化产业的影响2019/9/9厦门大学嘉庚学院21工具23外部因素评价矩阵•外部因素评价矩阵（externalfactorsevaluationmatrix，EFE）•评价步骤•1、找出影响企业战略的关键因素•2、根据重要性赋予每个因素权重•3、根据企业对这些因素的掌控能力或者应对能力来评分•4、每个因素的权重乘以该因素的评分，即为该因素的加权评分•5、所有因素的加权评分之和，即为企业面对外部环境中的机会和威胁的综合加权评分。2019/9/9厦门大学嘉庚学院22工具23外部因素评价矩阵（续）关键外部因素权重评分加权评分机会1……n威胁1……n总计1.02019/9/9厦门大学嘉庚学院23工具23外部因素评价矩阵（续）•应用举例•1、某金融机构外部因素评价矩阵（p63）•2、某移动增值服务公司外部因素评价矩阵分析•3、运用EFE矩阵对某物业企业外部环境分析•4、某民营图书行业发展外部评价EFE矩阵•5、宝洁公司的EFE•……2019/9/9厦门大学嘉庚学院24工具23外部因素评价矩阵（续）•某移动增值服务公司，是一家专注于移动增值业务的服务提供商（SP），主要业务为经营短信平台，提供彩铃、彩信、音乐下载，以及手机游戏等。该公司总部设在上海，在纳斯达克上市，目前已经有近千名员工，年营业收入超过亿元，上升势头非常好。但在另一方面，作为一个新兴行业的企业，该公司也面临很多威胁。这些来自外部的机会和威胁，既有对移动增值服务这一新兴行业产生影响的，也有对掌上灵通这一具体企业产生影响的。因此，以其为例，来分析EFE矩阵权重设置的当与不当之处，比较有代表性。2019/9/9厦门大学嘉庚学院25工具23外部因素评价矩阵（续）•一、影响某移动增值服务公司的外部因素•机会：•1、移动增值服务市场增长迅速•2、年轻人不断增加的消费能力•3、人们花在交通、参加会议等上面的时间增加•4、3G网络为移动增值服务提供更多市场开拓空间•5、内容提供商大量涌入•6、纳斯达克上市提供了更多的资金支持2019/9/9厦门大学嘉庚学院26工具23外部因素评价矩阵（续）•威胁：•1、移动运营商的产业链延伸•2、内容提供商的产业链延伸•3、社会舆论对资费陷阱和不良信息的反感•4、技术发展导致的技术门槛降低•5、海外上市导致的管理成本上升2019/9/9厦门大学嘉庚学院27工具23外部因素评价矩阵（续）•二、赋予上述因素以权重2019/9/9厦门大学嘉庚学院28工具23外部因素评价矩阵（续）•三、对各因素评分：评分的规则，范围为1-4。2019/9/9厦门大学嘉庚学院29工具23外部因素评价矩阵（续）•四、评分及加总2019/9/9厦门大学嘉庚学院30工具23外部因素评价矩阵（续）•五、分析•按照教科书所言，加权分数总计为2.35,说明这家公司：•1、在整个产业中对现有机会与威胁做出了反应，比较有效地利用了现有机会并将抵销了部分外部威胁的不利影响；•2、2.35低于2.5的平均分数，这说明，该公司在利用机会，抵销外部威胁不良影响方面，并不是做得最好。2019/9/9厦门大学嘉庚学院31工具23外部因素评价矩阵（续）•运用EFE矩阵对某物业企业外部环境分析•1、物业企业面临的机会•(1)政局稳定,经济大环境好。•(2)国家政府部门日益重视物业管理行业的发展。•(3)物业管理法规日益完善。比如：《城市新建住宅小区管理办法》（1994）、《物业管理条例》（2003）•(4)物业管理市场潜力大。•(5)人们消费观念的改变。2019/9/9厦门大学嘉庚学院32工具23外部因素评价矩阵（续）•2、物业企业遇到的问题•(1)专业人才匮乏。•(2)物业市场不规范,缺乏良好的竞争机制。•(3)境外物业企业的进入。•(4)物业管理行业竞争激烈。•(5)开发商遗留问题造成物业管理企业负担增加。2019/9/9厦门大学嘉庚学院33工具23外部因素评价矩阵（续）•EFE矩阵(外部因素评价)分析模型的构建与应用最后,从表中分析可以看出,物业公司目前的机会与挑战并存,从数字的对比上看机会略大于威胁。虽然物业市场不规范,加入WTO后的行业竞争会更加激烈,但物业管理企业具有巨大的市场潜力、广阔的市场前景,说明企业可以较好的抓住机遇规避威胁。2019/9/9厦门大学嘉庚学院34工具23外部因素评价矩阵（续）•某民营图书行业发展外部评价EFE矩阵2019/9/9厦门大学嘉庚学院35工具24环境不确定性分析矩阵•1、环境的动态性•2、环境的复杂性2019/9/9厦门大学嘉庚学院36工具24环境不确定性分析矩阵（续）简单动态：不确定程度较高复杂动态：不确定程度高简单稳定：不确定程度低复杂稳定：不确定程度较低动态稳定简单复杂2019/9/9厦门大学嘉庚学院37工具25脚本法•自学（了解）2019/9/9厦门大学嘉庚学院38工具26行业生命周期•行业生命周期理论(IndustryLifeCycle)•行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。2019/9/9厦门大学嘉庚学院39工具26行业生命周期（续）2019/9/9厦门大学嘉庚学院40工具26行业生命周期（续）•行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。•识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。2019/9/9厦门大学嘉庚学院41工具26行业生命周期（续）•投资专家给出的判断行业生命周期的标准•1、毛利率•2、总盈利2019/9/9厦门大学嘉庚学院42工具26行业生命周期（续）•点读机行业生命周期多长？2019/9/9厦门大学嘉庚学院43工具26行业生命周期（续）•一般来说分析行业生命周期有二个重要因素要考虑：一个是行业规模，另外一个就是替代品何时出现。•2019/9/9厦门大学嘉庚学院44工具26行业生命周期（续）•首先说行业规模，一般说消费群体大，行业规模就大，行业生命周期就长。点读机的消费群体是小学生，如果主要考虑城市小学生，那么数量在1个亿以上，如果50%小学生买点读机，规模在5000万台，以每年500万台总销量，那么点读机行业至少10年。在08年以前点读机虽然已经存在5年了，但是08年以前点读机行业规模不大，累计不过200-300万台销量。所以从理论上推算，点读机还可能发展至少5年以上。特别是09年-10年行业进入成熟期，行业规模每年至少增长50%以上。其实复读机可以作为参照，复读机在1995年出现，行业在1998-2002年进入高速增长期，每年最大销量曽达到1000万台以上，即使现在复读机每年还有400万台的销量。2019/9/9厦门大学嘉庚学院45工具26行业生命周期（续）•另外一个重要因素是替代品的出现，最典型的例子是VCD机出现淘汰了盒式录像机，数码相机出现淘汰了胶卷，MP3出现淘汰了VCD随身听和CD随身听。那么什么是点读机的替代品，目前还看不出来。因为点读机目前是唯一是普通课本发声的机器，点读笔目前在同步教材方面存在无法解决的问题。如果随着技术发展点读机出现替代品，那么行业周期就会缩短。2019/9/9厦门大学嘉庚学院46工具27行业集中度•行业集中度（ConcentrationRatio）是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产