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企业战略管理StrategicManagement燕山大学经济管理学院毛清华企业为什么要进行战略管理目的：为了更好地适应日新月异的环境变化，获得长远发展。渐进式（等等参金占明）触发事件引发战略变革。新任首席执行官：问一系列问题。外部机构干涉：银行、行政机关。所有权变更的威胁：外部收购压力。管理层意识到业绩差距。……实证研究表明，实施战略管理的公司业绩超过不实施战略管理的公司。成功的公司大多是选择并实施了正确战略的公司，如海尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车……战略管理是最高层次的管理理论战略管理职能管理：如财务、营销、人事、生产、研发等管理基础：如管理数学、管理史、管理原理、管理心理学、管理思想等战略管理是高层管理人员最重要的活动和技能高层管理中层管理基层管理人际能力技术能力思维能力0100%能力分布实证研究结论：实证研究表明，实施战略管理的公司业绩超过不实施战略管理的公司。成功的公司大多是选择并实施了正确战略的公司，如海尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车……我们为什么要学习战略管理？地位：专业基础课学习目的：系统思维、大局观高层管理的知识技能什么是战略管理战略管理是一系列决定公司长期绩效的决策和措施。包括环境监测、战略制定、战略实施及评估和控制。学习大纲（45课时）一、战略管理概述二、外部环境分析三、内部环境分析四、环境分析技术与使命目标的确定五、公司总体战略六、经营单位战略七、企业并购与战略联盟八、企业国际化战略九、职能战略十、战略评价方法与战略选择过程十一、战略实施与控制环境分析战略制定战略实施与控制战略管理过程基本模块使命与目标的确定二、三章四章三个层次的战略：五、六、九章其它的战略选择：七、八章战略的制定方法：十章十一章第一章企业战略管理概述1.战略管理的起源与发展2.企业战略管理的基本观点3.企业战略的构成要素4.战略管理的过程5.方法6.类型第一节战略管理的起源与发展一、战略管理与军事战略（一）战略的军事涵义1、我国军事上对战略的理解2、国外军事上对战略的理解（一）战略的军事涵义1、我国军事上对战略的理解当时无战略，此地即边戍——唐朝文献战略问题是研究战争全局的规律性的东西——毛泽东战略是对战争全局的筹划与指导——辞海运筹帷幄、决胜千里用兵之道，以计为首——孙子战略：全局性、谋划2、国外军事上对战略的理解战略是一种以使用会战为手段来获得战争目的的艺术——克劳塞维茨战略是分配和运用军事工具，以达到政策目的的艺术——李德哈特战略是一种用来达到目的的手段，是一种运用力量的艺术，以使力量对于政策目标的达成可以做最有效的贡献——博福尔战略：模式、目标、成本、配置、全局性（二）军事战略与企业战略的区别军事战略企业战略背景战争竞争主体参战双方（对抗双方是敌人）竞争各方（可以是敌人，也可以是合作者）目的消灭敌人，保存自我赢得竞争优势逻辑遵守某些国际公约，但基本没有规则与公平，只有胜负遵守竞争规则与国际惯例，反对不正当竞争内容兵力分配、部署、计策投资方向、资源配置、组织文化形式武装力量的对抗科技、智慧、资源、能力的较量结果必然造成生命、财产与生产力的破坏有利于经济、社会、科技与生产力的发展二、战略管理演进第一阶段：预算控制。本世纪初到40年代末，主要运用财务控制、短期预算、资本预算和目标管理，努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制。第二阶段：长期规划，运用趋势外推，预测未来环境变化，以应对之。第三阶段：战略规划。通过战略性思考，寻求对市场和竞争作出更快反应。第四阶段：战略管理。既包括战略制定，又包括战略实施、战略控制和战略评价。力求管理所有资源，寻求竞争优势，获取未来成功。20世纪80年代，通用电气率先过渡到战略管理，90年代大部分公司开始转换到战略管理。第二节企业战略管理的基本观点一、不同学者对战略的理解安德鲁斯（K·Andrews）的定义企业总体战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。魁因（J·B·Quinn）的定义战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。安索夫（H·l·Ansoff）的定义要确定公司的性质和经营主线企业在进行战略管理时，还必须注意企业所采取的战略模式—组织结构—环境要协调一致。明茨伯格（H·Mintzberg）的定义战略是一种计划战略是一种策略战略是一种模式战略是一种定位战略是一种观念明茨伯格（H·Mintzberg）的战略定义（1）战略是一种计划（Plan）战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；战略是有意识有目的地开发的。向前看明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（2）战略是一种策略（Ploy）指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（3）战略是一种模式（Pattern）战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图：作为模式的战略战略是一种模式，体现的是长期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。参考过去的行为战略是一种模式：通用面粉案例预期战略计划维持高价累计折扣未实现的战略累计折扣准备实施的战略维持高价预期战略计划维持高价低市场份额自发形成的战略应对无牌商品的竞争明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（4）战略是一种定位（Position）这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（5）战略是一种观念（Perspective）战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，做事的方式，即“企业理念”。这种理解的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。即，战略所反映的价值取向应当符合绝大多数员工的价值取向，这样才能保证战略目标的实现。明茨伯格（H·Mintzberg）的定义战略的五种定义的关系指全局性长远性系统性竞争性2、企业战略管理的特征相对稳定性风险性社会性大型企业的战略系统（或层次）公司层事业部层职能层企业战略管理的系统性公司战略经营战略（部门层次）职能战略事业部结构董事会总经理职能部门职能部门职能部门职能部门A产品（地区）事业部销售部门采购部门生产部门职能部门职能部门B产品（地区）事业部C产品（地区）事业部决策层职能层事业部层三、战略与战术、策略一般来说，战略与战术主要是全局与局部的关系。战略是指企业为实现其长期经营目标和对实现目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为有效完成战略目标所采取的诸多重要的具体行动，并在战略管理过程中占有举足轻重的地位。同时，战略与战术又具有相对性，有时会相互转化。战略与策略主要是目的与手段的关系。四、战略与规划、计划企业战略与规划、计划的关系战略规划计划范围全局全局或局部局部时间长期长期或短期短期原则原则性框架性详细性方法定性为主定性与定量定量为主第三节企业战略的构成要素安索夫认为：企业战略一般由四种要素构成，即产品与市场范围、成长方向、竞争优势和协同作用。这四种要素可以产生合力，成为企业的共同经营主线。有了这条经营主线，企业内外的人员都可以充分了解企业经营的方向和产生作用的力量，从而扬长补短，充分发挥自己的优势。企业战略的四要素1、产品与市场范围2、成长方向3、竞争优势4、协同作用1、产品与市场范围2、成长向量现有产品新产品现有市场市场渗透扩大占有率产品开发更新、系列化新市场市场开发新区域/新顾客多样化新产品/新市场3、竞争优势4、协同作用（1+12）企业内部各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。协调作用的列别如下：投资协同作用作业协同作用销售协同作用管理协同作用例：某化工公司战略目标——投资收益率：5%销售增长率：10%战略——经营领域：基本化工产品和医药化工产品成长向量：新产品开发、多样化经营竞争优势：专利技术，第一流的开发能力协同作用：公司的开发能力和生产技术第四节战略管理过程主要包括两个阶段：战略制定战略实施第一阶段战略制定提出和分析问题明确制定战略的基本准则明确组织的使命制定战略方针建立实现组织使命的长期目标和短期目标确定用于实现企业目标的战略第二阶段战略实施建立实施战略的组织结构战略的实施与监控第五节战略的制定方法自上而下的方法自下而上的方法上下结合的方法战略小组法第六节企业战略管理的基本类型一、按企业经营战略态势分类发展型战略稳定型战略收缩型战略二、按企业规模分类中小型企业战略大型企业战略中小型企业战略大型企业战略中国传统战略的经典案例——《隆中对》“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竞能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操巳拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守，是殆天所以资将军，将军岂有意乎?益州险塞，沃野千里，天府之国。高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得名君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴；若跨有荆、益。保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理，待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出泰川，百姓有不箪食壶浆以迎将军乎?诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”——《隆中对》请问：诸葛亮是如何分析形势、确定目标及战略步骤的。第二章外部环境分析1.外部环境概述2.宏观环境分析3.行业环境分析4.竞争对手分析环境分析的目的不仅仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。为什么要进行环境分析？第一节外部环境概述一、外部环境的分类按环境因素对企业的影响程度分宏观环境行业环境按环境的复杂性和动态程度分第二节宏观环境分析政治环境分析法律环境分析经济环境分析技术环境分析人口环境分析文化环境分析自然环境分析部分宏观环境的重要变量经济技术政治－法律文化-人口GDP趋势政府开发研究费用反垄断法规生活方式变化利率工业研究开发总费用环境保护法职业预期货币供给技术努力要点税法消费者积极性通货膨胀率专利保护特殊激励成家率失业率新产品外贸法规人口增长率工资/价格控制从实验室向市场转移对外国公司的态度人口年龄分布贬值/升值技术的最新发展雇佣与晋升法案人口地区迁移能源供给与费用自动化带来的效率提高政府稳定平均寿命可支配收入出生率中国需要加些什么？第三节行业环境分析一、行业的竞争结构分析波特的五种竞争力量模型（如图）这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力产业竞争者现有公司之间的竞争新进入者的威胁购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力替代品的威胁购买者潜在进入者替代品供应商波特的五种竞争力量分析新进入者的威胁新进入者就是新近进入现有产业的公司。它们一般都会拥有新的生产能力，有获取市场份额的欲望以及大量资源。进入者的威胁取决于进入壁垒和已有竞