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第一讲：文案发育中的文案:有极端冲动心悸等常规毛病定型后的文案:通常做案有路子第一步做什么最后做什么很清楚其实：那已经是策划了第一讲思路一定要简洁清晰力量越简洁越暴动但原诸位影视文案也好地产品牌文案或者需要写文案的也好希望以上个人的心得对大家有所帮助第一讲第一很重要正如你第一个女朋友你第一次失身第一次给妈妈送花第一次受到领导表扬做文案一定要学会发散延伸这样思维才能敏捷行如流水自然而然第一讲是因为有些卖点:如体量最大如价格最高配套最好在整合战中:找差异USP就是我们的使命比方说的找美女也是一种策略策划是阴谋的一定是为了实现某种目的而实施的战术第一讲我觉得文字练到一定境界就是点穴大家一定读过杂文鲁迅先生的文案就是好的阴谋阴谋他总是表现智慧第一讲地产文案在贩卖一种心情我定位他为：情绪消费“这个城市不是我们的故乡却是我们的主场”这个广告语够长但是说到年轻人的心理解决人解决事取宠开发商这个也是人性策略第一讲我们把总理请来公司作为一项策划任务目的：让总理检查工作并得到成果战略：为企业形象做宣传流程也就是我们的执行了人员安排谁负责哪块预算等…这个过程能够为企业宣传并带来经济效益那么策划是成功的第一讲广告策划也是的：第一性你想干什么第二性你是什么第三性你怎么搞我们得出结论:文案是感性但没有思想的文案只能是一段文采文字也就是你的随身宝物该出手时如刀疼天这是文案第一讲做策划可能需要冷静与独立主见与果敢与性格有关策划更显得一个人的综合应变能力处理问题的前面系统性第一讲比如很简单的问题：国家总理温家保要参访深圳某广告公司那么这家公司要做什么安排？策划也就是统筹战略让事情顺利的进行就是这样第一讲比如有人喜欢用文言文有人喜欢用散文每个人的东西一出来大家就知道出自谁手说明文字也是有性格的当我们的辞藻积累了就可以尝试原创第一讲我知道电视自传最容易激发人的创作灵感写文案的一定要培养灵感的习惯要富于假想自己在一种意境中去体会消费者的心态产品的存在的价值只有这样文案对产品的提纯才更以精到从此文字纵扬天下指点江山第一讲去体会消费者的心态产品的存在的价值只有这样文案对产品的提纯才更以精到从此文字纵扬天下指点江山第一讲削弱了文案的对称性与美感红花需要绿叶衬否则乱花眼第一讲怎么学写文案首先得对文字有点兴趣然后总是有一点表现欲望我相信一个好的文案一定同时是一个演员他可以把自己的激情与快乐传染给别人能够引起共鸣第一讲最初我们可以模仿语言是熟能生巧的文案也是一样先抄袭人家经典的文案然后再看看把元神与精粹领悟用心磨砺再自己模仿其中的文风第一讲其实最初的文案体现一个人的文风那就是鄙视那些轻浮不知真正的奢华是怎样的人是一种自傲有点冷嘲热讽的感觉第一讲你看这个文案没有什么华丽辞藻也没什么生涩的堆砌很自然的陈述一个客观事实所以好文案一定是言为心声高明深邃第一讲比如：一个好葡萄至少要走10年也就是说要做好这个酒需要10年的发酵一与十有比较文案才有张力第一讲假如大家看这个组合世界最高的国际颠峰王座一看乱了每个词都很牛结果什么也记不得第一讲“有点甜”他们的文案都是很策略性的直接揭示产品的核心那么这样的文案何止是文案更多是策略性的思想结晶第一讲文案与策划其实是相通的一切重在思想与理解最终靠元素与概念去演绎第一讲大家一定听过号称中国第一楼书的领海文案第一句是这样的：“如果你不能在这个地球上指出您的具体位置请不要轻易说自己在这个世界上拥有什么。”大家看这种文案的杀伤力体现在哪里？第一讲——地球与我的关系大与小也就是说越是高端的人物越要有个坐标！另外这个字中有一种心理策略这个其实贬低了文案的地位就是说如果文案不带策略性的话那么你的文案只是文字游戏或者是文采。第一讲好文案并不一定重文采而是思想为什么那些失恋的人没多少文化却也能说出一些经典的语句？因为真情所至！文案某种时候可以代替策略，为什么？因为文案可以和创意联系一起，当你极度想表现一种产品的意境的时候，通常你会有画面，有风格，有文字等模糊的元素。在脑子里震撼，最后形成组合。第一讲文案某种时候可以代替策略为什么？因为文案可以和创意联系一起当你极度想表现一种产品的意境的时候通常你会有画面有风格有文字等模糊的元素在脑子里震撼最后形成组合第一讲打个比方我想表现这个矿泉水不一般脉动说是运动农夫山泉…届时请深圳第一文案蒲石为大家讲文案我相信在座的都可以做文案现在的企业越来越注重策划了第一讲如何做好文案文学与文案有什么区别？你认为文案==策划？不是但可以转化有一种说法策略文案第二讲：如何做好文案什么是好文案？你想说什么？你是说什么/文案的减法原则文字的雕性文案的节奏文字的组合元素的提炼文字对于产品的表述文字够简洁吗长文案的运用第二人称的运用人性世俗的常识生活化的语言点线面的运用第二讲以上是我草拟的命题首先我觉得文案与文学的区别在于：文案是技术加工后的洗练对人们审美观念与价值去向的诱导第二讲一个好的文案应该具备这几个特质我们为了说明这个产品多么的牛比通常会说啊！太牛了！绝品！奇迹！等无限的形容词其实这个一般人是最反感的因为你的堆砌让人家觉得你在做秀100块钱能干什么？第二讲对女人来说买个化妆品？能治疗毒素？OK可以这么说让女人漂亮起来了这样的文案通常人们以为是一种虚假广告第二讲100块钱7天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？这个的杀伤力其实很大他在说明一个问题：100块钱对人的价值产品对于皮肤的价值产品本身的价值含量产品给人带来的心理价值实际上这个是回答你在说什么第二讲一个点就够了只说一点言之有物说破说透我是做地产的拿些列子来举举当我们接到项目也就是实战阶段了第二讲怎么用文案写策略？我倡导的两个原则：减法乘法减法：也就是排除法通常房地产=房+地+产=房子+土地+产权+内部价值+外部价值+心理价值通过这些分析显然我们能找到这个项目能卖什么？可以卖什么？或者说卖什么好？第二讲奥格威的方法这个时候就有用了第一：你在表达什么？我想说：我要将产品提炼出来！OK，没问题你是否考虑过竞争对手？A说：我们卖山B说：我们卖山居生活C说：我们卖长在山上的房子那么我们说什么？要——USP这个点：是文案必须要考虑的第二讲我们卖的USP：有一种境界人外有人山外有山何等境界？这个绝对区别开了讲的是：同样是住但人档次不同同样是山生活的境界不同同样是山就连山的智慧与灵气都不一样第二讲将高贵的凝炼的睿智的厚重的人文的自然的这些属于尊重山本身的客观属性说破山---人---房子====生活就是不一样的“山尚”生活了第二讲通常文案是需要发生关系的在描述一个产品与之关联性的时候比如：天堂鸟是总监在同一公司内他有下属与上司他有同他头于之水平差不多的也有妒忌他的等纵横对我们会发现有很多交叉点这个点要狠第二讲文案的狠怎样的文案让人看到会有情绪波动？触动骂人的：去你妈的祖宗18代看了会很愤怒OK！愤怒是这个文字给人的情绪再来情色的：她丰满的高挑的欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇OK！让人勃起的文案.....第二讲这些文案需要文采吗？当然需要他只要以文字的技术来说明你表达的东西真是深入到产品的本质继而触动人的灵魂第二讲人们开始为这样的文字臣服这个需要了解人性也就是：安全尊重实现自我生理这5大属性是人都有的对一定是好产品卖给对的人卖对人买对物相互的购买力与销售力在这里得到体现第二讲比如：写长文案我在写一面墙的质量文：“就算是一面墙如果没有经过3年18种工艺的锤炼，怎么可以称为康居工程？”大家会吃惊：我靠！广告语怎么这么长一点文彩都没其实这个广告语在说明一个最根本的问题康居工程给高品质居住人们带来的价值感因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境长并非是累赘一定要精练第二讲还有一个广告语是这样写的：“如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，请不要轻易的说你在这个世界拥有什么？”大家看这个文字一定觉得好震撼文字好简单几乎没有修饰的形容词第二讲他的质朴在于说明一个高端性的产品对于境界高的人而言必然是英雄识璞玉战略总督唯一足以匹配的就是：只有最强才能满足最强。第二讲文案的性别技巧很多人写文案喜欢用：我们他们甚至或许也许等模糊字眼我的感觉是文案是给人看的当别人看到你的作品必然是我与你的关系你是我常用的你的好处在于触动人心言之有物找到对象亲和没有距离第二讲“你一定知道越是罕见的古董价值连城显然不是最重要的更惊奇的是他背后巨大的历史学究意义才是人们76年来苦苦寻访的…”这个文字是我现场胡编的他在说明：这个宝贝没有价格实际是说：价值的无可复制性独一无二独撼春秋而你卫生是否知道这样的秘密第二讲文采/遣词/组合写文案要不要文采？肯定否则太口语化了第二讲列如：“赵自悟兄弟的造诣堪称世界级的最高水准且在国际化领域独占王侯之气。”这个文字看起来没有问题仔细研究实在是太多的渲染都是最世界国际独尊如此累赘实在削弱了力量第二讲例如：“美国的世贸大厦昨天被中国的航空母舰空运到拉登的故乡！！！！”文字“空运”将一些不敢想象的变为一种思想简洁这个组合一定是很厉害的文字加众多普通常理这样看起来有主次第二讲人性/哲学/常理广告可以上升到语文高度广告文字可以通过一定技巧成为语文的风采语文是广告哲学化后的表达形式比如说：塑求产品的低密度没有一定的高度不适合如此低调这个广告语高与低的比较人生与居住的比较包含哲学意味多精彩第二讲文字要狠而不是表面的霸气要让感受到你鹤啸九天的穿透力我们是人我们的消费者也是人那么人一定会有习惯性的一面他们有女人的追求对财富的追求对地位的追求对生活的追求等所以说：做文案一定要讨好人如果人家讨厌你的文案那么你的存在是否具备传播价值？生活一点自然就好！第二讲定位说到USP——这个是问题的核心通过这个核心我们可以找到产品适合塑造的形象当你的总监说你的做法不行的时候你一定要心平气和因为一个案子有很多解决方法只有你的观念是合理的那么就可以存在定位是尊重产品而提升其价值的广告包装第三讲策划——技巧与捷径什么是策划?最关键有三个词：定位主题执行定位就是找出一个适合的帽子型号款式要符合甚至能提高产品的形象价值比如我说：小圣！“啊?”给你美猴王的称号你的形象就出来了你好动聪明灵活喜欢挑战第三讲为什么一个房子可以有多种方案？为什么同一产品在不同地方诉求不一样？其实就是策划因为我们想包装他我们把策划的定位找出来什么问题都好解决第三讲曾经我操作过城市1号公寓起初卖不掉问题在哪里？产品不差环境很好总价不高就是没人来问题在于我们定位错了和消费者心理期望不吻合我们定位小户毫宅来个豪舒适性不足吗？舒适性可以关于定位第三讲目标消费群体是？大家对照自己做策划案子是不是说消费群是什么特征其实那些只是模糊的不一定准因为市场多变目标群公寓有个特征一般是投资过渡第三讲当然是小白领小资甚至部分中产做投资因此写策略案子最击毁一口咬定是哪个具体人群但是这里有个擦边球那就是抓共性什么是共性你们入主时，产品已经定了是么？就是年轻人都具备的基本因素第三讲产品定位：价格定位属性定位市场定位形象定位销售定位这几个支撑我们的定位系统定位不是一个点而是很多点支撑起来的最高核心应该说是统领第三讲找准自己的位置实际这个就是定位对啊定位等于方向盘指导你下以步怎么走第三讲定位捷径来自USP大家记得这个词我做案子第一是看项目卖点第二看竞争对手的卖点第三看我和对手的交集就是他没有的我有他有的我也有但是我的策略比他狠第三讲就是找差异化但是差异化不是故意找不同点而是在相同点基础上找不同点还是需要和产品本身联系脱离产品搞创意那是艺术家的做法不是客观实战广告人的风格定位出来了USP有了独特销售主张第三讲主题主题是什么?就是项目的重点诉求比如说墅A别墅在河东B别墅在河西请问隔着一条黄河我们能相互诉求什么第三讲广告战开始A项目是纯别墅价格上高端B比较中产产品类型多因此AB的各自策略就出来了A:主题真正的纯粹别墅献给怎样的阶层B主题普通住宅的价格别墅感价值大家看各自都在说自己多好但是所有的卖点不能盖过这个主题否则策略无法差异化既然有了主题也就是策划的核心部分了下面就要第三讲把消费者-产品-生活三角关系公开怎么联系实际用一句话概括这样的产品卖给怎样的人这样的人能享受产品带来的生活是什么呢第三讲广告策划做创意部分也就