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内蒙古农业大学主讲：王秀娟2014年3月战略管理有勇气改变可以改变的，有胸怀包容不可改变的，用智慧分辨两者的不同！新的学期同学们我们一起努力吧你的梦想呢？战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。战略管理第一章战略管理概论第二章愿景、使命与战略目标第三章外部环境分析第四章内部环境分析第五章战略分类与基本战略第六章扩张战略第七章发展战略第八章战略分析与选择第九章战略实施第十章战略评价与控制第一章战略管理概论1、战略管理的历程2、战略内涵3、战略管理者4、竞争优势5、企业家精神6、战略管理的流派与代表著作7、战略管理模型第一章战略管理概论1、战略管理的历程早期战略管理理论的起源•武经七书——《孙子兵法》•“海权制胜论”、“空权制胜论”、“机械化制胜论”•《经理的职能》巴纳德（C.Barnard），1938年早期战略管理的起源《孙子兵法》《三十六计》英国战略理论家：哈特“最完美的战略是不必经过艰苦战斗即能达到目的的战略”孙武“不战而屈人之兵，善之善者也”第一章战略管理概论近代经典战略管理理论•钱德勒(A.D.Chandler)•《战略与结构：工业企业历史的考证》1962年•安德鲁斯(K.R.Andrews)——设计学派•1971年《公司战略概念》•安索夫(Ansoff)——计划学派•1965年《公司战略论》•1972年《战略管理思想》•1976年《从战略计划走向战略管理》•1979年《战略管理》•1984年《植入战略管理》近代经典战略管理理论20世纪60年代初美国著名管理学家钱德勒发表了《战略与结构:工业企业史的考证》一书。钱德勒在这本著作中,分析了环境、战略和组织之间的相互关系,提出了他的著名论点“结构追随战略”。其主要观点认为组织结构设计要提到战略的高度,强调组织结构随战略调整而相应调整。关于战略构造问题的研究因此形成两个相近的学派:“设计学派”和“计划学派”。“设计学派”以美国哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表。“设计学派”认为,在制定战略的过程中要分析企业的优势与劣势、环境所带来的机会与造成的威胁。高层经理人应是战略制定的设计师,还必须督导战略的实施。战略构造模式应是简单而又非正式的。优良的战略应该具有创造性和灵活性。“计划学派”以安索夫为代表。安索夫在1965年出版的《公司战略》一书中首次提出了“企业战略”,“战略”一词在随后的管理学理论和实践中得到了广泛运用。“计划学派”认为,战略构造是一个有控制、有意识的正式计划过程;企业的高层管理者负责计划的全过程,而具体制定和实施计划的人员必须对高层负责;通过目标、项目和预算的分解来实施所制定的战略计划等等。第一章战略管理概论当代竞争战略理论•1980年代竞争战略理论阶段•竞争战略理论波特•1990年代战略管理理论的新发展•核心能力理论普拉哈拉德和哈默尔•企业资源学派巴尼，科林斯和蒙哥马利•动态能力观祶思，皮萨罗和肖恩•2000年以来战略管理理论的最新趋势•战略是不断试错和学习的结果•战略是一种意图•战略是一个应急过程当代竞争战略理论20世纪80年代,迈克尔·波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。波特的著作《竞争战略》对战略管理的理论和实践产生了深远影响。在《竞争战略》一书中,波特运用了产业组织理论中的产业分析方法,提出了五种竞争力量模型。波特认为,企业战略的核心是获取竞争优势,而影响竞争优势的因素有两个一是企业所处产业的盈利能力,即产业的吸引力;二是企业在产业中的相对竞争地位。因此,战略管理的主要内容:一是选择有吸引力的产业;二是在产业中进行恰当的定位,通过战略的制定与实施获取企业的利润与竞争优势。波特的竞争战略理论的主要内容可以概括为:(1)产业结构是决定企业盈利能力的关键因素;(2)企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量(即产业结构),以改善和加强企业的相对竞争地位,获取市场竞争优势(低成本或差异化);(3)价值链活动是竞争优势的来源,企业可以通过价值链活动和价值链关系的调整来实施其基本战略。彼得·圣吉于1990年发表了他的著作《第五项修炼》,从组织角度对战略管理理论进行了阐释。彼得·圣吉认为,战略管理的最终目的是企业经营管理活动适应环境的变化,而组织学习就是适应环境变化的有效方法。彼得·圣吉具体提出了成为学习型组织所必须具备的五项修炼:自我超越、改善心智模式、建立共同愿望、团队学习和系统思考。其中,系统思考贯穿于其他四项修炼的全过程,它整合其他四项修炼而成一体。对企业组织而言,单独进行某项修炼并不难,必须把这五项修炼结合在一起进行,才有可能建成一个学习型的组织。第一章战略管理概论2、战略内涵战略定义的多样性•安德鲁斯：目标、意图或目的及方针计划•波特:公司的目标与为达到目标而寻求的途径的结合物•安索夫:贯穿于企业经营与产品和市场之间的共同主线•霍弗和申德尔:企业资源配置与环境相互作用的模式综合性战略的特性总体性指导性系统性稳定性反应性全局性层次性动态性前瞻性第一章战略管理概论战略的构成要素•经营范围（businessscope）•资源配置（resourceallocation）•竞争优势（competitiveadvantage）•协同作用（collaborativeeffect）经营范围凡客经营对象：年轻人经营渠道：电子商务经营范围：衣服鞋帽资源配置资源优势：内蒙古大草原、内蒙古奶源竞争优势海尔：优质的售后服务是它的竞争优势协同作用也就是说“1+12”的效果。麦当劳的房地产事业部将店铺租赁给连锁加盟商业主从事快餐业务，一方面支持了连锁快餐业务的发展，另一方面又得利于高于平均水平的租金收入。第一章战略管理概论战略是什么——“5P”•战略是定位（Position）•战略是观念（Perspective）•战略是计谋（Ploy）•战略是计划（Plan）•战略是模式（Pattern）第一章战略管理概论战略不是什么•战略不是战术•战略不是定式•战略不是运营•战略不是工具•战略不是地图•战略不是先于执行•战略不是左脑使然•战略不是时尚战略不是战术战略是宏观的长远的；战术是细节的短期的不能把短期的成功，一劳永逸柯达短期视眼没有察觉到数码的来临战略不是定式不会再有一个淘宝网，它的成功不是定式，它的成功不能复制，因为他处在特殊的社会市场环境。战略不是运营战略不仅仅为了绩效，绩效的提高只是战略的一部分战略是为了企业长期的发展战略有时也是文化第一章战略管理概论3、战略管理者战略管理是制定、实施和评价能够使组织达到其目标的跨功能决策的科学和艺术。战略管理有广义和狭义之分，狭义的战略管理即战略决策；广义的战略管理不仅包括战略制定（即战略决策），还包括战略实施和战略评价。第一章战略管理概论战略管理者的构成•董事会•高层经理•中层管理者•战略管理部门•非正式组织的领导•企业智囊团等第一章战略管理概论战略管理者的任务•战略决策（strategicdecision）•变革管理（changemanagement）•资源配置（resourceallocation）•应急处理（emergencytreatment）•运营管理（operationmanagement)第一章战略管理概论4、竞争优势竞争优势指的是企业所处的这样一种状态，即：以自身的资源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造顾客所需的价值。企业竞争优势是用企业满足顾客需要的程度来衡量的，比竞争者给顾客创造更多的价值，就能够在竞争中胜出，企业就有竞争优势。“胜人者有力，自胜者强”第一章战略管理概论竞争优势的类别•组织内部优势•企业系统内部的内生优势•外部市场优势•企业所处的行业环境的竞争优势第一章战略管理概论持续竞争优势（SCA）•资源基础理论的定义：如果产业中的竞争对手以及潜在的进入者尽力模仿或攻击厂商，而厂商仍然能够保持长时期与其他竞争对手之间的差别优势，我们就说厂商这种竞争优势是持续的。第一章战略管理概论持续竞争优势的条件持续竞争优势资源异质性不完全流动性竞争的事后限制竞争的事前限制第一章战略管理概论5、企业家精神企业家是生产要素的组合者，是判断性决策者，是创新与风险的承担者，其本质特征是创新与风险创业。战略管理是企业第一把手的首要职责，环境的复杂多变使企业需要战略；战略的核心是战略思想；战略思想产生于企业战略家。第一章战略管理概论企业家精神创新精神冒险精神诚信精神合作精神执著精神学习精神敬业精神企业家精神的维度第一章战略管理概论创新精神——灵魂冒险精神——天性合作精神——精华敬业精神——动力学习精神——关键执著精神——本色诚信精神——基石第一章战略管理概论6、战略管理的流派设计学派•把战略形成看作是一个概念作用的过程计划学派•把战略形成看作是一个正式的过程定位学派•把战略形成看作是一个分析的过程企业家学派•把战略形成看作是一个预测的过程认识学派•把战略形成看作是一个心理的过程第一章战略管理概论学习学派•把战略形成看作是一个应急的过程权力学派•把战略形成看作是一个协商的过程文化学派•把战略形成看作是一个集体思维的过程环境学派•把战略形成看作是一个反应的过程结构学派•把战略形成看作是一个转变的过程7、战略管理模型制定目标和任务陈述战略评价实施外部分析建立长期目标实施内部分析制定评价选择战略战略实施推进落实战略实施营销财务会计研发CIS等度量评价业绩战略制定战略实施战略管理层次战略层次竞争战略职能战略企业事业部事业部事业部公司战略生产营销人事财务研发企业业务发展方向获取市场竞争优势操作实施实现战略组织结构战略内容战略管理过程确定企业愿景、使命及战略目标外部环境分析(机会与威胁)内部环境分析(优势与劣势)战略分析与选择战略实施战略评价与控制