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领航咨询集团战略管理课程的目的和基本要求战略管理是企业管理工作中的重要管理工作。通过本课程的学习，掌握有关战略管理的普遍规律、基本原理和一般方法的基本知识。目录第一章战略的概念和特征┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄29第二章战略管理过程┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄30第三章企业外部环境分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄33第四章计划企业内部条件分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄39第五章文化与利益相关者的期望┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄46第六章企业总体战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄49第七章企业竞争战略和竞争优势┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄50第八章目标市场与市场营销战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄55第九章职能战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄61领航咨询集团战略管理第一章战略的概念和特征§1企业经营战略的概念1.1企业经营战略是为适应未来环境的变化，企业在充分了解市场环境和分析自身条件基础上，制订企业的长远发展目标的总体方案。从以下五个方面理解。1.2战略是一种计划。战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，确定企业发展方向，规定短期计划的基调。是一种全面的整体的计划。说明在每一种可能的情况下做出的可行的选择，即将不确定的环境因素与企业的经营活动相结合起来的计划。企业战略、战术、执行计划的结构与区别：战略计划战术计划执行计划编制者高层领导、参谋集团主管组织，职能部门为主领导指导，职能部门组织内容市场、产品、发展资源配置资源分配基础内外部环境条件分析，企业使命及目标战略计划战略与战术计划形式无固定结构形式详细的结构形式具体操作的详细结构意向创新具体执行严格执行方案数多个（2个以上）有限（少于战略计划）强调唯一性可靠性纲领性、指导性较大大周期5—15年2—5年1年信息情报外部环境、用户，定性分析和定量分析内部资料，定性资料，定量资料经营指标、各项指标的定量分解1.3战略是一种计策。行业中存在多个竞争对手，战略制订要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。1.4战略是一种模式。战略体现为从战略制订到战略完成为止的一系列的行为。战略是企业长期经营管理经验的总结和升华。1.5战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置，包括行业定位和行业中竞争地位的定位。由此确定企业的产品与市场，协调自身利益与社会责任、以及与利益共同体的关系，通过正确配置资源，形成企业特有的竞争优势。1.6战略是一种观念。战略体现人们对客观世界固有的认识方式，体现决策者对企业的变革，这种变革的精髓是一种与众不同的、能和组织成员共享的、能转化为共同行动的观念。§2企业战略的层次2.1企业总体战略：决定企业目的和目标、企业重大方针与计划、企业经营业务类型企业组织类型、企业对用户、职工和社会的贡献。2.2经营战略：选择企业各分部经营的行业（市场、产品、服务）选择企业各分部在相关行业中的竞争地位（长远盈利能力、市场增长率）经营战略包括竞争战略和市场营销战略领航咨询集团2.3职能战略：为实现总体战略和竞争战略，对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排。职能战略包括财务战略、人力资源战略、组织战略、研究开发战略、生产战略等。§3战略的特征和制订战略的原则3.1战略具有以下特征全局性与整体性：研究企业全局的发展，寻求整体效益最佳。需要综合运用各项管理功能，综合协调各方面的力量，充分发挥整体优势长远性：从企业的长远利益和根本利益出发竞争性与合作性：由于市场容量的限制和资源的稀缺性，只有通过竞争去占有市场和获得资源。为了更有效的竞争，更有效的防范风险，资源的整合扩大到企业所能控制、影响和利用的范围，与竞争对手之间形成竞争中的合作或合作中的竞争的联盟关系风险性：环境的不确定性使企业资源输出输入失误的可能性更大可行性：理论与实际相结合，战略可接受性强，可操作性强相对稳定性：战略原则是较稳定的，战略方案及实施根据环境的变化而有相应弹性社会性：企业必须成为社会环境中的合理存在，才能实现长期发展，必须履行社会责任，兼顾员工的利益，树立良好的社会形象3.2战略性思维特征：超前意识、长远和全局意识、权变意识、创新意识、人本意识。3.3从战略特征出发，理解制订战略的准则：科学性准则，实践性准则，风险性准则，可操作性准则，可调整性准则等。第二章战略管理过程企业战略管理概念：使用企业战略作为手段对企业进行管理的过程。具有如下特点：目的实现持续生存和不断发展；实现宗旨、成就事业、报效社会对象企业发展全过程、全方位方法严密理性方法（多因素多层次复杂系统）+非理性方法（经验、想象）中心环节企业资源能力和外部环境的动态平衡管理者企业家管理+员工积极参与成功关键创新，以变应变，善于利用环境的变化创新，关注长期、稳定、持续发展企业战略管理构架领航咨询集团§1战略分析阶段1.1分析和提出问题：企业面临的主要的关键的问题是什么？（以问题为导向的威胁企业生存的关键因素是什么？方法论）企业能够抓住的机会是什么？企业的优势是什么？1.2外部环境分析企业是外部大系统中的子系统，其活动必然受外部环境因素的影响。外部环境分析包括宏观环境和竞争（行业）环境分析。1.2.1宏观环境分析：政治、经济、技术、社会文化和自然地理环境1.2.2行业环境分析：行业结构分析（替代品威胁、入侵者威胁、供应商和用户讲价地位）竞争者分析（现有竞争者及其战略特点）产业政策分析（国家及地方政府在整个产业链上的政策的演变发展及未来趋势预测）1.2.3通过外部环境（条件）分析，识别环境产生的机会和威胁，考察企业竞争地位，审定企业经营范围。回答“企业可以做些什么、应该做些什么”的问题。1.3内部环境（条件）分析1.3.1企业是由人、财、物、信息等资源组成的系统，企业活动必然受资源条件及相互匹配关系制约，内部环境分析除综合考虑各元素(财务、营销、技术开发、人力)的影响作用外，需对企业文化进行分析评价。1.3.2通过内部环境（条件）分析，弄清企业现状，了解企业现行战略并预测其成效，识别企业资源条件的优势和劣势。回答“企业能作些什么、想做些什么”的问题。1.4机会(Opportunities)、威胁(Threats)、优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)的综合分析,简称SWOT分析，为战略制订寻找利用优势抓住机会、利用机会弥补劣势及防范威胁的切入点。1.5战略分析的意义：明确企业面临的问题，为企业战略制定或调整提供判断基础和逻辑前提。§2战略制订阶段2.1规定组织的使命使命是企业存在的目的和理由，定义企业的根本性质，以和其他类似企业相区分。战略分析文化期望环境资源能力拟定方案评价方案选择战略分配资源调整结构管理变革战略选择战略实施领航咨询集团定义企业的使命必需清晰回答两个问题：企业生存发展的目的是什么？企业现有的顾客和潜在的顾客是谁？企业是一个生命体。必须把员工和用户放在首位，这是企业生命的源泉；必须具有主动适应环境变化的能力，这是企业发展壮大的前提。使命应成为全体人员共同衷心渴望实现的愿望和美好前景，激励他们在激烈竞争的环境中保持较高的学习能力，使企业充满生存与发展的活力。使命是战略的灵魂，指导战略目标的确定和战略方案的制订。组织的使命包含组织哲学和组织宗旨两方面的内容。2.1.1组织哲学：组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。组织哲学不管认识与否，是客观存在的，决定企业的活力，左右企业的前途。2.1.2组织宗旨：企业宗旨的一般定义是“创造顾客”，具体是指规定企业要去执行的活动，以及所要形成的组织类型。宗旨能够使企业始终保持明确的方针和目标。2.2制订战略指导方针：企业制定和执行战略的行为总则。如“在发展中求稳定”的方针要求敢于创新，“在稳定中求发展”的方针则会较保守以避免风险。2.2.1制订战略方针特别关注政府规定的竞争法规、产品标准、用工和职业安全要求、产业政策、财税金融政策以及竞争对手在以上方面的基本方针。2.2.2企业方针相对稳定，但要经常评价其适应性，适时调整以更好指导组织行为。2.3目标的确定：将组织使命具体化为企业的长（短）期目标，规定执行使命所预期的成果。短期目标是长期目标的执行性目标，一般期限在一年以内。组织目标一般包括：盈利能力（利润、投资利润率、销售利润率、每股平均收益）市场销售（市场占有率、销售量、销售额等）生产率（投入产出率、产品成本）产品（产品销售量和盈利能力、开发新产品周期）财务（资本构成、资产占用、现金流等）研究与开发（研究开发费用）人力资源开发（培训人数、培训费用）顾客服务（交货期、顾客投诉）社会责任（参与的社会活动及投入）2.4制订企业的战略方案2.4.1提出战略目标：想做什么样的选择，应该是个什么方案？2.4.2确定方案标准：限定性标准指可列为可行性方案的最低标准；合格标准指可行性方案是否达到满意方案的合格判定标准。标准的确定从战略目标出发，抓住方案实施成功或是失败的关键因素。由于存在多个合格标准，需要按重要性对标准排序，以决定取舍。2.4.3建立、比较和选择备选方案：通过调研按限定性标准建立备选方案，进行比较找出可行性方案，对每一个可行性方案的各项限定性标准给出评分。2.4.4评估风险：分析评价环境条件发生变化时，方案实施可能出现的负面作用，及对企业和社会的影响。主要评价各种风险发生的可能性和严重性。§3战略实施阶段3.1建立或调整组织结构：不同的战略要求有不同的组织结构相适应。领航咨询集团3.2实施计划的制订和资源分配。3.3战略实施与控制：战略的有效实施是要达到目标实现宗旨，也是战略制订的延续，也是对战略分析战略制订工作的反馈。第三章企业外部环境分析§1宏观环境分析1.1主要宏观环境因素及影响（见下页表）1.2各方面环境因素相互影响，都会影响行业环境，但是同一因素对不同行业影响的重要性可能不同。对企业最重要的战略因素有六项，依次是：政府行政干预与控制，通货膨胀，资源供应，国内经济气候，源自外国企业的竞争，国际政治、经济形势的稳定性。§2行业（任务）环境分析行业（任务）环境也称竞争环境，指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体。2.1行业结构分析行业—同类（产品经济用途相同相近，原材料相同，工艺性质相同）企业组成的总体。行业结构分析—对企业所从事的每一经营领域内与企业经营活动直接相关的因素的具体分析。分析涉及与企业经营活动直接相关的诸多利益集团所构成的整个供应链，是行业环境的结构分析。其目的是研究行业发展的前景，审定企业的经营范围；研究行业长期盈利的潜力，发现影响行业吸引力的因素，寻找机会和威胁。项目环境因素对企业的影响关键战略因素政治·国家政治形势、政局、政治发展趋势·政府制订的方针政策、法令、法规·政府机构的组成、办事程序及效率·外国政治形势和国际政治形势变化·政府政策法规规范市场及行为、分配权利，是强制性约束力·只有适应环境的需要，才利于企业的生存发展·制定战略必须遵守法律规定，关注正在酝酿中的法律·政治和经济体制的变革·企业法、经济法、经济合同法、企业破产法、反不正当竞争法、环境保护法、税法、外贸法规·最低工资限制、劳保福利·财税及货币政策、汇率·政府机构组成、办事效率及程序，行政干预经济国民经济发展总貌和国内外经济形势：·宏观经济发展的规律性·国家和地方经济发展水平、速度，国民经济结构、产业结构，国家经济政策、经济发展战略和计划，社会基础设施·正常经济高涨，取扩张型战略·非正常高涨，取压缩型战略·经济衰退，取紧缩型战略·经济复苏，企业采取进攻型战略·国民经济和社会发展速度与规模的决策，对国民收入中积累与消费的比例决策·国民生产总值的变动及发展趋势，利率水平高低，货币供给松紧，通货膨胀率变动及趋势，失业率水平，工资与物价控制状况，汇率升降，能源供应与成