战略管理概述

战略管理概述－－人无远虑，必有近忧开篇案例：《隆中对》自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。第一章战略管理概论基本内容一、战略管理的内涵与特征二、战略管理的要素、层次和体系三、战略管理过程四、战略管理的演变趋势五、战略管理理论的发展趋势1战略管理的内涵与特征1.1战略管理的起源◇战略最初源自军事领域◇战：战斗、战争◇略：策略、谋略、计划◇美国企业20世纪60年代引入企业经营管理中，泛指重大的、带全局性的、规律性的或决定全局的谋划。在西方，起源于希腊文“strategos”,含义是将军，指指挥军队的科学和艺术。•《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”•《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……”1.2企业战略及其特征◇企业战略的含义·广义：目标+手段（Andrews,Quinn）·狭义：手段(Ansoff,Hofer&Schendel)·本书定义：企业战略是指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存与发展而作出的长远性、全局性的规划以及为实现企业规划和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。具体而言，企业战略是要确定企业与外部环境的关系，规划企业所要从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地组织企业结构和分配企业的全部资源，从而获得某种竞争优势。战略思考的三个主要问题1.我们身处何处？（现状）2.我们将向何处发展？（目标）我们将从事哪些业务，将建立何种市场地位我们将满足什么买方需求，将服务哪些顾客群体我们将取得什么结果3.我们如何到达那里（手段）？◇企业战略的特征·总体性。企业发展蓝图，制约具体经营活动。·长远性。未来长时间，3－5年。·指导性。确定发展目标和基本途径，激励员工努力工作。·现实性。现有主观因素和客观条件为基础。·竞争性。克敌制胜、取得市场竞争胜利。·风险性。环境不确定性。·创新性。根据内外环境灵活变化。·稳定性。制定后保持稳定以便于执行。1.3战略管理及其特征◇企业战略管理的含义（p6）-安索夫提出该词（p5）·战略管理的含义：是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。◇企业战略管理的四个特征·高层次管理。关系企业长远生存与发展。高层领导推动。·整体性管理。它包括公司战略、竞争战略和职能战略，涉及所有部门。·动态性管理。目标是内部因素与外部环境适应。战略活动要适当调整。·战略管理重在改进效能，职能管理重在改进效率。效能指企业实际产出达到期望产出的程度，决定企业的发展方向，如何适应环境，做哪些正确的事；效率指实际产出与实际投入的比率，关注如何把事情做正确，提高效率。EffectivenessefficiencyDorightthings（做正确的事）：强调方向和效果、效益Dothingsright（做事正确）：强调效率◇战略与战略管理的区别·战略是指谋划或方案，解决的问题是－what;·战略管理是对战略的管理，解决的问题是－how。·对企业而言，有助于更好的加强战略管理；对理论界而言，有助于纠正对二者的混淆。2企业战略的要素、层次和体系2.1企业战略要素安索夫指出战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，它由四个要素构成：产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。◇产品与市场范围·确定企业所生产的产品和市场领域。·它包括企业目前的经营范围（正在干什么）和将来业务（应该干什么），保证企业有足够的成长空间。联想与3C。是指计算机（Computer)、通讯（Communication)和消费类电子产品（ConsumerElectrics)。IBM:大型机－小型机－IT服务。汽车业？市场渗透扩大占有率产品开发更新、系列化市场开发新区域、新顾客多元化新市场、新产品现产品新产品现市场新市场安索夫提出的增长向量◇增长向量（成长方向）·市场渗透。广告宣传、销售促销、变革渠道，扩大市场份额、占有率。（肯德基）（中国移动；NOKIA）·市场开发。开发新地区、国内国际市场（中兴、华为；摩托车）（黑白电视机推向发展中国家市场）·产品开发。投放新产品、改良产品、追加不同规格产品（NOKIA）（上海通用汽车公司）·多元化。开发新的经营领域。（TCL、联想、娃哈哈）（柯达公司）·前三者主线清晰，多元化则模糊。新宝马5系长轴距版厂商指导价（万元）523Li豪华型48.96528Li豪华型62.56535Li豪华型69.66535Li行政型79.16◇竞争优势·指在特定的产品与市场领域中，企业与对手相比所具有的优势特征和条件（资源数量或质量上的有利差别，如技术、资金、设备）。·竞争优势是企业在特定市场上所追求的目标，是企业立于不败之地的保证。·企业要正确认识到自身的竞争优势；有效利用竞争优势。（DELL－直销、夏普三星平板电视－液晶屏幕、中国电信－垄断、华为－技术、UT－便宜）◇协同效应·若干要素的有效组合可以比单个要素能够产生更大的效果。·销售协同（共同渠道、产品品牌、企业形象）。好莱坞电影－小说、门票、产品；迪斯尼－游玩、产品、食宿·运行协同（利用现有设备、人员及分摊间接费用）。标志307与世嘉·管理协同（发挥管理系统作用，各级管理人员通力合作）。（ERP、CRM、MIS）·协同有利于资源有效利用，合理经营，起到加速器的放大作用，提高企业的获利能力。在多元化战略中尤为明显。◇四者关系·相辅相成，共同构成战略的内核。·产品与市场领域明确企业获利能力的范围；增长向量明确范围扩展方向；竞争优势是获利能力的保证；协同效应是获利能力实现的加速器。·四要素关系见p11。2.2企业战略的层次企业战略不是单一的，而是有层次的，规模不同，战略层次不一样。单一业务：公司战略和职能战略。大型或多样化：公司战略、竞争战略和职能战略。层次一层次二层次三竞争战略公司战略职能战略◇公司战略（CorporateStrategy）·又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。·解决的问题：一是“我们应该做什么业务”－－产品与市场领域；二是“我们怎么去管理这些业务”－－资源分配和确定成长方向。·战略类型：成长型、稳定型、收缩型·公司战略特点：①从形成性质看，是有关企业全局发展的、整体性的、长期性的战略行为。②从参与人员看，是高层管理人员。③从对企业发展影响看，与企业组织形态有密切联系。◇竞争战略（StrategicBusinessUnitStrategy，简称SBUStrategy）·又称战略经营单位战略或事业部战略，是在公司战略的指导下，各SBU制定的部门战略，是公司战略的子战略。·战略类型：成本领先、差异化、集中化战略。·竞争战略与公司战略的区别：①全局性与局部性。②参与人员层次不同：公司战略由高层管理者制定；竞争战略由事业部或子公司的经理制定。◇职能战略（FunctionalStrategy）·为贯彻、实施和支持公司战略和竞争战略而在企业特定的职能领域制定的战略。·重点：提高资源利用效率、资源利用效率最大化。－－把正确的事情做好·类型：营销、人事、财务、生产、研发。2.3企业战略体系企业三个层次的战略相互联系，相互配合，上一个层次的战略构成下一个层次战略的战略环境，下一个层次战略又为上一个层次战略的实现提供保障和支持，从而形成一个体系。见P17图1-3.3战略管理过程3.1战略管理的一般过程◇战略分析·是指对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析。它包括外部环境分析和内部环境分析两个方面。·外部环境分析-宏观环境（间接环境）-产业环境（产业性质、演化过程趋势、市场状况）－直接环境-竞争环境（进入威胁、替代品威胁、产业内竞争、买方和卖方的讨价还价能力）－直接环境-目的：寻找企业面临的机会和威胁（opportunity和threat）（TCL的崛起－大尺寸彩电）·内部环境分析-企业资源条件（人、财、物、信息）-战略能力（营销、财务、适应能力）-核心能力（组织中的积累性学识、特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识），是形成企业持续竞争优势的决定性因素。-目的是明确企业的优势与劣势(advantage和weakness)◇战略制定与选择·公司战略制定·竞争战略制定·职能战略制定·战略选择◇战略实施与控制·战略实施·战略控制4战略管理的演变与发展趋势4.1历史背景全球化竞争；顾客（从卖方市场向买方市场的转变）美国的企业最先采用战略管理手段。1973年石油危机爆发后，许多企业陷入困境：成本上升、库存增加、利润下降、工厂倒闭。这使得管理者认识到：只注重内部资源利用，忽视外部环境；只追求短期利益而忽视长期规划的弊端。4.2演变过程（演进）◇计划与控制阶段（20世纪初）·泰勒－通过计划工作，挑选、培训和组织工人，以增加产量。·法约尔：计划与控制应成为管理的重要职能。财务预算成为重要计划控制手段，重点在于对偏差的控制。◇长期计划阶段（20世纪50年代）·二战后经济快速发展，管理人员建立大胆的目标以寻求更快增长。·长期计划的重点是预测企业成长，制定长期计划。·方法：定量分析（销售、成本、收益）◇战略计划阶段（20世纪60年代）·既重视市场环境的预测，也注重对市场环境的了解（竞争对手和市场），把握环境变化对企业的影响。（主动性）·组建战略计划部门。美国500家公司中有85%。◇战略管理阶段（20世纪70年代）·认识到过分强调定量分析、只注重计划而忽视实施与控制的弊端。·注重战略制定、实施和控制。·战略适应和主动影响环境的变化。◇战略管理方式不是对前三个阶段的否定，而是一种改进，包含了他们的基本内容（计划与控制、长期计划、战略计划）。5战略管理理论的发展5.1以环境为基点的经典战略管理理论◇钱德勒(Chandler)1962年《战略与结构》首开战略问题研究先河。分析了环境、战略和组织结构之间的相互关系。被公认为环境－战略－结构关系的第一位管理学家。◇学派：设计学派和计划学派◇设计学派的主要观点（安德鲁斯）·建立了将战略构造分为制定与实施两大部分的基本模型。·制定战略时要分析企业的SWOT（涉及竞争环境和发展的外部极限）。·高层经理在制定和实施中起主导作用。·战略构造模式应该是简单而又非正式的，具有创造性和灵活性。◇计划学派的主要观点（安索夫的《公司战略》）·战略构造是一个有控制、有意识的正式计划过程；·高层管理者负责计划的全过程，具体制定和实施的人对高层管理者负责；·通过目标、项目、预算的分解来实施战略计划。·安索夫1972年在“企业经营政策”上发表了“战略管理思想”一文，正式提出“战略管理”的概念，为理论发展奠定基础。·安索夫《战略管理》系统提出战略管理模式。◇环境论的重要观点：·企业战略的基点是适应环境（环境难以左右）。·战略目标在于提高市场占有率（在理论中占核心地位）。·战略实施要求组织结构的变化与适应。◇环境论的缺陷：·缺少对企业将投入竞争的一个或几个产业进行分析和选择，从目前产业市场出发，要求适应的环境是已经结构化的环境，导致：企业发展空间有限；被动适应环境，处于被动追随领先者的困境中。·缺少对企业内部环境的考虑。5.2以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论（波特《竞争战略》）◇引入结构（S）－行为（Conduct）－绩效（P）分析范式。市场结构决定企业在市