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战略管理第三讲企业的价值空间复旦大学管理学院刘明宇•一、全面理解客户价值•二、企业价值空间•三、价值空间扩大的方式•四、影响价值创造的因素目录一、全面理解客户价值―企业的目的是要让客户满意”——企业管理大师彼得·杜拉克•1、顾客价值创造•2、相对价值比较•3、价值创造的路径(1)顾客感知利益•顾客感知利益(Customerperceivedprofit，CPP)•顾客期望价值的满足程度，它反映顾客对于包含着质量、品种、价格、服务、信誉、速度等要素的产品或服务的综合满意程度。顾客需求：可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来满足的欲望、愿望或渴望卓越的品质=顾客认为具体的产品属性具有更大价值的感受（形态、特点、效用、耐用性、可行性、风格、设计）（2）顾客感知成本顾客感知成本(Customerperceivedcost,CPC)指的是顾客在实际消费过程中感觉到的支出总和，是顾客在消费产品或服务的整个过程中涉及的时间、金钱、体力、精力、心理等成本的总和，而不仅仅指顾客实际支付的商品价格。如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险。（3）顾客价值衡量泽瑟摩尔（Zaithaml，1988）从顾客心理的角度，提出了顾客感知价值理论。顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价就是顾客价值。他认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。雷邓柏克（Reidenbach）等提出了顾客的价值可以用顾客的效用与所付出价格的比来表示，即，价值=效用/价格，更进一步，价值=顾客所获得的收益/顾客获得收益所付出的价格。价格客户获得的成本过程高质量的结果价值感知功能感知可靠性感知服务感知品牌感知产品价格感知运输成本感知搜寻成本感知使用成本感知利益感知成本感知利益－感知成本0：购买感知利益－感知成本0：不购买客户价值2、相对价值比较在竞争环境下，客户可以有多种选择，所以企业要想在竞争中胜出，不仅要给客户提供价值为正（顾客感知利益大于感知成本）的产品和服务，而且要提供比竞争对手更多的客户价值。O优质优质区劣质较低较高劣质区客户相对成本（TC）QP1P2ⅡⅢ客户价值的战略分析图战略家的任务：必须使公司的力量和某一确定市场的需求相配合，并且取得相对于竞争对手的优势。3C战略三角模型客户价值股东价值物资资源非物质资源员工价值3、价值创造的路径暂时有效的资源组合有效的资源组合无效的资源组合暂时有效的资源组合顾客价值创造低中高高中低股东价值创造•一、全面理解客户价值•二、企业价值空间•三、价值空间扩大的方式•四、影响价值创造的因素目录二、企业的价值空间1、效用价值空间2、成本价值空间3、个性化价值空间1、效用价值空间顾客需求：可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来满足的欲望、愿望或渴望顾客对产品的选择基于:产品与同类产品的差异产品的价格产品差异化：设计产品，以竞争对手做不到的方式满足顾客需求的过程:实现独特性的不同方式在差异化和成本间进行平衡有能力收取更高的价格或溢价顾客需求：市场细分市场细分根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群体进行分类的以获得竞争优势市场细分的主要方法1.忽略顾客细分群体间的差异–只为典型的或普通的顾客生产产品2.注意到顾客群体间的差异–生产满足所有的或绝大多数顾客群体的需求3.面向特定的市场细分–选择专注于或服务于一或两个经过选择的市场创新产品创新创造顾客眼中更有价值的产品，提高企业的定价选择权市场创新满足顾客潜在的需求，发现新的市场创新是竞争优势最重要的基本构成要素顾客类型及需求图需求顾客类型现有顾客群潜在顾客群需求未来需求已知需求未来市场2、成本价值空间卓越的效率Efficiency制造给定数量产出所消耗的投入品生产力提高带来效率的提高和成本降低员工的生产力资本的生产力3、个性化价值空间顾客响应量身打造培养关系客户响应在发现和满足顾客需求方面做得比竞争对手更好容易接近迅速回应强化客户响应的源泉客户响应时间、设计、服务、售后服务和支持将公司／产品实行差异化，促成品牌忠诚和溢价定价量身打造为个别顾客或顾客群组定制专门的产品和服务使用信息技术运用数据库营销实现对每个个体的定制服务，细分市场到个人与客户保持合作关系，共同开发新的价值渠道为客户着想帮客户省钱帮客户赚钱“一次为一位客户”培养关系•一、全面理解客户价值•二、企业价值空间•三、价值空间扩大的方式•四、影响价值创造的因素目录三、扩大价值空间的方式1、建立客户忠诚2、提供增值服务3、实施价值创新4、打破行业惯例1、建立客户忠诚提高满足顾客的能力不断回馈顾客由顾客满意到顾客忠诚获得客户生命周期价值客户生命期价值=客户带来利润的净现价值开发一个新客户，不如留住一个老客户顾客流失率是指第n年流失的顾客的比例•顾客流失率取决于顾客忠诚度•顾客忠诚度是满足顾客的能力的函数减少顾客流失率和建立顾客忠诚度是降低成本结构的主要方法之一顾客忠诚度和每位顾客利润之间的关系企业保留顾客的时间越长，所抵消的固定营销成本和降低每单位销售的成本越多。客户满意度=客户体验-客户期望值2、提供增值服务e.g咨询公司增值服务很昂贵，需要权衡收益和成本需要控制成本和获得潜在收益的流程和机制3、实施价值创新太阳马戏“阿凡达”与“三枪拍案惊奇”三、扩大价值空间的方式1、建立客户忠诚2、提供增值服务3、实施价值创新4、打破行业惯例价值创新战略的5个维度传统战略逻辑价值创新战略逻辑产业假设给定条件下竞争改变环境战略重点竞争优势超竞争价值提供既有价值组合新的价值组合业务范围产业内不局限于既定产业资源与能力既有资源不局限于现有资源价值创新操作•行业赋予的价值元素，哪些可以取消•哪些价值元素的标准可以降低•哪些价值元素应该提升到更高•哪些价值元素应该新创造4、打破行业惯例惯例是几乎所有或者绝大部分服务或产品提供者要求顾客作出的让步惯例不提供选择权惯例不为任何一个顾客群带来价值惯例形成的原因：边际效率考虑，谁承担成本更合算行业标准约定俗成E.g雀巢公司下属意大利面食企业康塔迪纳公司（Contadina）一、价值空间的起点二、价值空间的三维度模型三、扩大价值空间的方式四、影响价值创造的因素大纲四、影响价值创造的因素1、宏观环境因素2、产业环境因素3、竞争对手因素4、自身战略因素影响价值创造的因素社会经济政治技术上游产业下游产业支持产业竞争者公司客户Thanks！