战略管理第04讲

战略管理第四讲外部环境的分析复旦大学管理学院刘明宇目录一、对产业的界定二、产业价值链分析三、产业吸引力分析四、产业内结构分析五、产业关键成功因素分析六、产业生命周期分析七、宏观环境分析一、对产业的界定产业产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、满足相同的基本的顾客需求的一组公司产业的边界会随着顾客需求和技术的变化而变动部门由一组密切相关的产业所构成细分市场在一个产业内对顾客群体进行区分以各自的独特属性和满足特殊需要而实现差异化产业分析始于对产业整体的把握：在考虑细分市场或部门层次的市场之前计算机部门：产业与细分市场描述一个产业的基本情况行业的规模和增长趋势衡量指标行业销售收入（营业额）行业产值（产量）资产规模从业人数行业利润行业增长率预测行业增长率目录一、产业的涵义二、产业价值链分析三、产业吸引力分析四、产业内结构分析五、产业关键成功因素分析六、产业生命周期分析七、宏观环境分析二、产业价值链分析迈克尔·波特的价值链模型企业的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的集合。价值链与价值（链）系统业务单元价值链业务单元价值链业务单元价值链供应商价值链渠道价值链买方价值链企业价值链供应商价值链渠道价值链买方价值链单一产品生产企业多角化经营的企业目录一、产业的涵义二、产业价值链分析三、产业吸引力分析四、产业内结构分析五、产业关键成功因素分析六、产业生命周期分析七、宏观环境分析三、产业吸引力分析1、行业利润的决定因素：需求和竞争2、波特的五力模型3、波特模型的扩展1、行业利润的决定因素：需求和竞争行业中公司的赚取的利润由三个因素决定向客户提供的产品和服务的价值竞争强度生产链中不同阶层的议价能力行业获利能力的分析指标EVA经济增加值MVA股本市场价值ROA资产投资回报率——每个行业中净收益占全部资产的比例2、波特的五力模型Source:AdaptedandreprintedbypermissionofHarvardBusinessReview.From―HowCompetitiveForcesShapeStrategy,‖byMichaelE.Porter,HarvardBusinessReview,March/April1979©bythePresidentandFellowsofHarvardCollege.Allrightsreserved.行业竞争新的市场进入者的威胁替代品的威胁•集中度•竞争者分散度•产品差异•过剩生产能力和退出障碍•成本条件•规模经济•绝对成本优势•资本要求•产品差异•获得分销渠道•政府和法律障碍•既有生产者的报复•购买者对替代品的购买倾向•替代品的相对价格性能比买方力量价格敏感性•生产成本占总成本的比例•产品差异•买方之间的竞争讨价还价的能力•相对于供应商而言，买方的规模和集中程度•买方的转换成本与掌握的信息•买方实施后向整合的能力卖方力量•供应商的集中程度•供应商和企业在产业内的转换成本•替代投入品的出现•供应商进行前向一体化和后向一体化的能力波特框架中竞争与盈利的结构性决定因素潜在竞争对手是当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司，新进入者的壁垒包括:潜在竞争者进入的风险1.规模经济－－随着产出增加，单位成本下降，这是因为:成本降低－－大规模制造大宗采购享受折扣－－原材料和标准化部件成本优势－－大规模生产分摊固定成本和营销成本2.品牌忠诚通过创建对现有产品的顾客偏好令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额3.绝对成本优势－－相对于新进入企业累积的经验－－制造和关键商业流程控制生产过程中所需要的特殊生产要素财务风险理低－－可以获得更廉价的资金4.顾客转移成本－－对于高转移成本的产品或服务5.政府管制对于某些产业构成进入壁垒1.产业竞争结构现有企业的数量和规模分布产业属于合并型产业或是零散型产业2.需求状况需求的增长–将会缓和竞争和减少对抗需求下降–导致对市场份额和销售收入的对抗竞争3.成本状况固定成本高–赢利能力受销售量影响需求小、增长缓慢–导致激烈的对抗和利润减少4.退出壁垒高度–阻碍企业脱离产业的因素投资资产的注销对产业的经济依赖性保留资产－－在产业内有效竞争现有企业间的竞争竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业。竞争强度是以下因素的函数：退出的固定成本高对产业的情感依赖破产管制－－即使不赚钱也要保留产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的批发和零售企业。在下列情况下购买者是力量强大的：购买者讨价还价的力量1.购买者拥有支配地位购买者的规模大、数量多产业供应商数量众多、规模小2.购买量采购量很大购买者享有大额折扣的力量3.产业依赖于购买者购买者的采购量占企业总销售很大比例4.购买者转移成本很低购买者可以在供应商之间压价5.购买者可以方便地从不同供应商处进行购买6.购买者是进入本产业的威胁者之一购买者自己生产和供应购买者可以运用进入威胁作为压价的手段供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力的组织，在以下情况下供应商力量最强：供应商讨价还价的力量1.供应商的产品对于产业极为重要，替代品很少。2.产业对于供应商而言不是重要的顾客供应商受产业影响不大3.产业内企业的转移成本很高产业内企业无法在供应商之间进行压价4.供应商是进入本产业的威胁者之一供应商可以利用所提供的投入生产产业中的产品，同现有企业竞争5.产业中的企业无法威胁进入供应商的产业替代性产品是来自其他企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品替代性产品1.密切替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁替代性产品限制了企业产品的价格2.如果产业产品的替代性产品很少，则替代性产品的竞争力量很弱在其他条件相同的情况下，产业内的企业将有机会提高价格，获得更大的利润3、波特模型的扩展波特模型忽略的因素消费者公司供应者竞争者互补者价值网模型Brandenburger&Nalebuff行业竞争者既有公司之间的竞争潜在进入者替代品买方卖方卖方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代品的威胁新的市场进入者的威胁六种作用力模型互补品互补品的供应商为行业创造价值并拥有议价能力目录一、产业的涵义二、产业价值链分析三、产业吸引力分析四、产业内结构分析五、产业关键成功因素分析六、产业生命周期分析七、宏观环境分析四、产业内结构分析1、市场结构分析2、战略群组分析3、市场细分1、市场结构分析市场结构类型厂商数目产品差异程度个别厂商控制价格程度厂商进入难易程度完全竞争很多无差别没有自由垄断竞争很多有差别存在自由寡头垄断几个有差别相当大有限完全垄断一个唯一产品很大不能四种类型的市场结构特征市场集中度的概念：市场集中度是指市场上的少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标（大多数情况下用销售指标）占该行业总量的百分比来表示。一个企业的市场集中度如何，表明它在市场上的地位高低和对市场支配能力的强弱。市场集中度的计算：n1iN1iiinX/XCRCRn为X产业中规模最大的前n位企业的市场集中度，Xi为X产业第i位企业的生产额和销售额、资产额、职工人数，N为x企业的全部产业数。2、产业内的战略群组StrategicGroupsWithinIndustries在同一产业内的一些公司采用基本类似的产品定位战略，而这一战略又是同其他的公司群组不同的。表现在分销渠道、细分市场、产品品质、技术领先、顾客服务、定价政策、广告政策和促销等方面。战略群组概念的含义ImplicationsofStrategicGroups企业最密切的竞争对手来自企业所在的战略群组内部不同的战略群组面临着不同的机会和威胁移动壁垒的功能TheRoleofMobilityBarriers企业可能会决定进入五种竞争力量较弱、利润较高的战略群组。移动壁垒类似于产业的进入壁垒和退出壁垒，必须慎重对待。3、市场细分分析市场细分基础——用户购买量、品牌忠诚度用途购买行为购买的重要性挑选标准/需求偏好市场细分基础——产品实物规模价格水平产品特点技术设计性能特点售前/售后服务细分消费者市场的主要基础人口因素社会经济因素消费心理/生活方式地理因素行为方式年龄性别种族民族婚姻状况家庭大小家庭生命周期职业教育收入社会阶层活动兴趣观点价值观大洲政治界限（国家）文化区域大都市气候使用频率忠诚度追求的利益价格敏感度市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细分、购买行为细分等。除了采取细分定位法之外，还可采取寻找与现有区划的新差异的差异定位法，或者寻找竞争对手不足的对抗定位法，以及寻找新市场空间的创新定位法。目录一、产业的涵义二、产业价值链分析三、产业吸引力分析四、产业内结构分析五、产业关键成功因素分析六、产业生命周期分析七、宏观环境分析五、产业关键成功因素分析CSF-CriticalSuccessFactors顾客想要什么（需求分析）公司如何在竞争中生存（竞争分析）目录一、产业的涵义二、产业价值链分析三、产业吸引力分析四、产业内结构分析五、产业关键成功因素分析六、产业生命周期分析七、宏观环境分析产业生命周期模型是分析产业演变对竞争力量影响的有用工具，它将产业的演变划分为五个连续的阶段。产业生命周期分析1.萌芽阶段–产业发展的最初阶段对抗基于产品完善、教育顾客和开发分销渠道2.成长阶段–新顾客首次消费需求出现对抗程度低，企业专注于保持高成长3.振荡阶段–需求接近成熟，主要来自产品更新由于过剩产能出现，对抗开始加剧4.成熟阶段–市场完全成熟，成长很少或没有产业合并，竞争集中于争夺市场份额，价格下降5.衰退阶段–产业出现负增长由于衰退和退出壁垒的存在，对抗进一步加剧产业生命周期中的阶段产业演化过程中五种竞争力量变化需求和产能的增长预期竞争力量的改变和制定出适当的战略产业震荡:随着过剩产能增加，企业间对抗加剧需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间寿命周期的阶段对经营战略的影响萌牙期加速成长期减速成长期成熟期衰退期重创新重效率重差异重细分重价格国内市场国际市场产业分析模型的局限性生命周期概念的局限性产业周期不一定总是符合生命周期模式在快速成长的产业中萌芽阶段可能被跳过去创新和社会变革令产业重新焕发活力不同产业每一阶段的时间跨度不同创新与变革间断均衡是指产业长期稳定的结构被创新所带来的变革所打断过度竞争是指永久性和持续性的创新和竞争变革企业间差异同一产业内不同企业间在利润水平上存在重大差别除了产业本身的因素之外，企业的资源和能力也是赢利能力的重要决定因素这些模式对于思考产业内竞争是有用的工具－－但要牢记其局限性目录一、产业的涵义二、产业价值链分析三、产业吸引力分析四、产业内结构分析五、产业关键成功因素分析六、产业生命周期分析七、宏观环境分析宏观环境的角色宏观环境要素的改变可能直接影响：•五种竞争力量•相对优势•产业吸引力环境分析的层次潜在加入者经济法律行业大环境行业内战略集团替代品生产者潜在加入者购买商供应商行业结构环境科技行业内部结构政治文化人口PEST分析框架PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。环境影响市场需求和价值创造的逻辑社会文化因素经济人口因素政治因素技术因素细分市场数细分市场上潜在顾客人数顾客需求价值创造的方式细分市场上购买