战略管理第05讲

战略管理第五讲企业的内部环境分析复旦大学管理学院刘明宇战略规划的流程战略目标内部分析优势和劣势职能战略外部分析机会和威胁业务战略控制体系实施措施设计组织结构管理战略变化企业战略战略实施SWOT目录一、内部分析的重要性二、企业的资源基础观三、VRIO分析框架四、为客户提供物有所值的产品和服务五、企业赚取利润的能力六、内部因素评价矩阵一、内部分析的重要性研究表明：同一产业内企业竞争力的差异，甚至比处于不同产业内的企业间竞争力差异还要大利润主要来源于企业的特殊性，而非产业间的关系内部分析包括下列评估:企业资源和能力的数量与质量创建独特技能和企业专有或独特竞争力的方法内部分析T内部分析的目的是查明组织的优势与劣势。优势带来卓越的绩效，而劣势则导致绩效不佳。创建和保持竞争优势要求企业实现:•卓越效率•卓越品质•卓越创新•卓越客户响应内部分析：优势与劣势内部分析–再加上外部分析–向管理者提供了选择战略和商业模式、实现可持续的竞争优势所需要的信息企业的优势是能够提高赢利能力的资产企业的劣势是导致赢利能力下降的负债目录一、内部分析的重要性二、企业的资源基础观三、VRIO分析框架四、为客户提供物有所值的产品和服务五、企业赚取利润的能力六、内部因素评价矩阵独特竞争力企业所独有的优势，能够通过产品差异化和/或实现低于竞争对手的成本获得竞争优势来自企业的资源与能力二、企业的资源基础观资源的作用资源的概念资本或财务的、实物的、社会的或人类的、技术的和组织的要素禀赋分为有形的和无形的企业独有的、难以模仿的资源往往为企业带来竞争优势为企业产品创造强烈需求的有价值的资源可能为企业带来竞争优势资源：有形和无形资产能力：企业高效利用资源的能力，也可表现为各种有形和无形资产资源异质性假设资源非流动性假设目录一、内部分析的重要性二、企业的资源基础观三、VRIO分析框架四、为客户提供物有所值的产品和服务五、企业赚取利润的能力六、内部因素评价矩阵所谓VRIO模型，就是价值（value)、稀缺性（rarity）、难以模仿性（inimitability)和组织（organization）模型。VRIO分析框架有价值吗？稀有吗？模仿昂贵吗？被组织所利用吗？优势或弱点竞争意义经济绩效否——否是弱点竞争劣势低于正常是否—优势竞争均势正常是是否优势暂时竞争优势暂时高于正常是是是优势持续竞争优势高于正常内部分析：三步骤法1.理解企业为顾客创造价值和获取利润的流程资源能力独特竞争力2.理解价值创造和高赢利能力所必须的卓越的效率卓越的品质3.分析企业竞争优势的来源优势–能够提高赢利能力的因素劣势–改进的机会卓越的创新卓越的客户响应竞争优势竞争优势企业的赢利能力高于所在产业企业的平均水平可持续的竞争优势企业在若干年中保持高于平均水平的赢利能力和利润增长速度战略的基本目标就是创建可持续的竞争优势，从而实现卓越的利润水平和利润增长战略、资源、能力和竞争力资源和能力如何塑造独特竞争力资源•有形资源和无形资源•企业用资源为客户创造价值•企业必须拥有使用资源的技能•企业专有的和难于模仿的资源，以及能够为企业产品带来独特竞争力的有价值的资源能力•协调资源，创造效益•技术存在于组织规则、程序•能力是组织、程序和控制的结果•企业专有的管理资源的能力带来独特竞争力目录一、内部分析的重要性二、企业的资源基础观三、VRIO分析框架四、为客户提供物有所值的产品和服务五、企业赚取利润的能力六、内部因素评价矩阵竞争优势、价值创造和赢利能力1.顾客通过拥有企业产品中所获得的价值或效用2.企业为产品收取的价格3.生产产品的成本消费者剩余是消费者效用“超过”所支付价格的部分基本法则：消费者从产品和服务中所获得的效用越大，企业的定价选择越多。企业的赢利水平取决于三个基本因素:每单位的价值创造价值创造与定价选择效用、定价、需求和成本间存在着动态关系价值链企业是将投入转换为对顾客有价值的产出的一连串活动——其中包括基本的和支持性的活动基本价值链人力资源管理企业基础设施技术开发采购内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务支持活动基本活动一条基本价值链的再分解人力资源管理企业基础设施技术开发采购内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务支持活动基本活动营销管理广告营销队伍管理销售业务技术文献促销竞争优势的基本构成要素拥有基本的独特竞争力的企业能够做到：•产品差异化•增加顾客效用•降低成本结构，而不论其产业、产品和服务卓越的绩效根据为给定产出所消耗的投入品的数量来衡量:效率=产出/投入生产力带来更高的效率和更低的成本:员工生产力资本生产力卓越的效率通过降低成本结构有助于企业获得竞争优势卓越的品质可靠具有差异化属性，在顾客眼中感受到更高价值品质对竞争优势的影响:高品质的产品具有差异化，增加了产品在顾客眼中的价值.G更高的效率和更低的单位成本与可靠的产品品质密切相关卓越的品质=顾客从产品属性中感受到更大的价值形态、特性、功能、耐用、可靠、风格、设计高品质指的是企业的产品和服务：创新创新是创造新产品或新流程的活动产品创新创造出顾客认为价值更高的产品增加企业的定价选择流程创新通过降低制造成本创造价值成功的创新是竞争优势的主要来源之一——企业由此获得竞争对手所缺乏的独特性客户响应卓越的品质和创新与卓越的客户响应内在一致产品和服务定制化，满足顾客个人和群体的独特需求强化客户响应客户响应时间、设计、服务、售后服务和支持卓越的客户响应创造出企业的产品和服务的差异化特征，带来品牌忠诚和溢价定价的能力比竞争对手更好地识别和满足顾客的需求竞争态势矩阵（CPM）分析竞争态势矩阵（competitiveprofilematrix）分析相比主要竞争对手的优势与劣势包括：广告、产品质量、价格竞争力、管理、财务状况、用户忠诚度、全球扩张、市场份额、产品品种、配送效率、专利优势、设施布局、生产能力及效率、劳资关系、技术优势、电子商务技能等。GatewayComputer公司的CPM关键因素权重Gateway苹果戴尔评分加权分评分加权分评分加权分市场份额0.1530.4520.3040.60库存系统0.0820.1620.1640.32财务状况0.1020.2030.3030.30产品质量0.0830.2440.3230.24用户忠诚0.0230.0630.0640.08分销0.1030.3020.2030.30全球扩张0.1530.4520.3040.60组织结构0.0530.1530.1530.15生产能力0.0430.1230.1230.12电子商务0.1030.3030.3030.30用户服务0.1030.3020.2040.40价格竞争力0.0240.0810.0230.06管理经验0.0120.0240.0420.02总计1.002.832.473.49目录一、内部分析的重要性二、企业的资源基础观三、VRIO分析框架四、为客户提供物有所值的产品和服务五、企业赚取利润的能力六、内部因素评价矩阵竞争优势：价值链创造循环竞争优势和赢利能力分析竞争优势指企业的赢利能力高于同一产业中竞争相同顾客的其他企业赢利能力的平均水平标杆法将企业绩效与竞争对手以及本企业过往的绩效进行对比赢利能力的计算•投资资本回报率(ROIC)净利润税后净收益投资资本权益+负债净利润净利润=总收入–总成本=ROIC=赢利能力的驱动因素(ROIC)竞争优势的持续性1.模仿壁垒复制企业独特竞争力的难度资源的模仿能力的模仿2.竞争对手的能力战略承诺对于特定业务经营方式的承诺吸收能力识别、评估、吸收和应用知识的能力3.产业动态机制Abilityofanindustrytochangerapidly企业相对于竞争对手的竞争优势的持续性取决于:竞争对手也在努力发展独特竞争力以获得竞争优势为什么企业会失败惰性企业很难改变自己的战略和结构先前战略承诺限制了企业模仿竞争对手的能力，导致竞争优势丧失伊卡洛斯悖论由于企业变得过度专门化和内视化，无法看清市场的现实和实现竞争优势所必需的基本要求大起大落的公司的类型•工匠•建筑师•先锋•销售商失去竞争优势，企业的赢利能力下降到产业平均水平之下丧失了吸引和产生资源的能力利润水平下降，投资资本减少避免失败:建立可持续的竞争优势1.专注于创建竞争优势的基本要素在以下方面建立独特的竞争力和实现卓越的绩效:效率品质创新客户响应2.持续的改进和学习在组织内部强调持续改进和学习的重要性3.追踪最佳的做法和使用标杆法同全球范围内效率最高的竞对手进行产品和做法方面的对比4.克服惰性克服抵制变革的惰性因素运气对于成功很重要，要随时注意把握幸运的突破－－但也要记住：“工作越努力，运气才会越好”JPMorgan目录一、内部分析的重要性二、企业的资源基础观三、VRIO分析框架四、为客户提供物有所值的产品和服务五、企业赚取利润的能力六、内部因素评价矩阵内部因素评价（IFE）矩阵内部因素评价矩阵（internalfactorevaluationmatrix）列出内部分析中的关键因素，包括优点和弱点给每个因素以权重，所有权重之和为1.0为各因素评分，1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分次要优势；4分重要优势权重乘以评分，每个因素的加权分数再求和Gateway的IFE矩阵关键内部因素权重评分加权分数内部优势1、数个拥有世界技能和领导经验的高管人员0.0540.202、运营成本和销货成本的持续下降0.0530.153、知名品牌0.0530.154、《美国消费者调查报告》将gateway500X推荐为第一品牌0.1040.405、作为直销商，gateway被广泛接受0.0530.156、已多样化至非PC产品0.1030.307、与供应商关系良好0.0540.208、作为全球第6大PC生产商，拥有规模经济0.0540.209、有出色的零售店0.0530.15关键内部因素权重评分加权分数内部劣势1、高营业支出（收入的22%，戴尔为10%）0.0510.052、几乎没有研发支出，戴尔为收入的18%0.1010.103、资产收益率低0.02520.054、没有利基市场（nichemarket）0.02520.055、连续亏损导致缺乏现金0.1020.206、分店数量有限0.0520.107、海外市场绩效不佳0.1020.20总计1.002.65Thanks！