战略管理第07讲

战略管理第七讲职能层战略复旦大学管理学院刘明宇战略规划的流程战略目标内部分析优势和劣势职能战略外部分析机会和威胁业务战略控制体系实施措施设计组织结构管理战略变化企业战略战略实施SWOT职能层战略是旨在改进企业运营效能的战略改进企业的能力以实现:1.卓越的效率2.卓越的品质3.卓越的创新4.卓越的客户响应增加顾客效用的方法:差异化创造出多于竞争对手的价值降低成本结构带来竞争优势和卓越的赢利能力和利润增长竞争优势的来源独特竞争力决定企业的职能层战略通过职能层战略创建强化企业独特竞争力所需要的资源和能力目录一、实现卓越效率的职能层战略二、实现卓越品质的职能层战略三、实现卓越创新的职能层战略四、实现卓越顾客响应的职能层战略实现卓越的效率职能层提高效率的方法:规模经济学习效应经验曲线柔性生产和大规模定制营销物料管理和供应链研发战略人力资源战略信息系统企业文化运营管理生产技术选择经验曲线效应所导致的自满危险1.经验曲线总会走到尽头单位成本总有一天变得很难再降低2.新技术令经验曲线效应失效由于外部环境改变的影响3.柔性制造技术令小型制造商能够以低单位成本进行生产通过定制化同时实现低成本和差异化4.对于某些技术，大量生产不一能够降低成本管理者不应当满足于来自经验曲线的、以效率为基础的成本优势:营销战略匹配生产技术特点的营销策略提高顾客的忠诚度物料管理包括将投入品和生产组分放进生产设施(包括采购投入品的成本)、生产过程和通过分销系统递送到终端用户手中的所有活动•在这一过程中发生了许多成本•改进物料管理能够实现重大的成本节约的重大条件•准时制库存管理系统Just-in-Time(JIT)是为了实现库存持有成本的经济化:•部件准时到达制造工厂进入生产过程•零售店的货物只有在销售后才立刻补货供应链管理管理投入品和零部件从供应商进入企业生产流程的完整流程，实现库存最小化和库存周转率最大化供应战略研发(R&D)对企业实现更高效率和更低成本结构的意义在于:1.设计易于制造的产品提高效率•减少部件数量－－减少装配时间•设计中考虑制造－－制造部门和研发部门更密切的配合2.通过流程创新降低成本结构•缩短流程的装配时间•柔性制造•竞争优势的重要来源研发战略人力资源战略招聘战略企业所招聘人员的属性应当同企业的战略目标相匹配员工培训提高员工技能，更准确和更快速地完成任务自我管理的团队团队成员自行协调团队的活动，自行做出招聘、培训、工作和奖励决策奖励绩效将报酬同个人或团队绩效挂钩可以提高员工的生产力人力资源战略的主要挑战：提高员工生产力信息系统信息系统对企业生产力的广泛影响：基于网络的信息系统可以自行完成许多企业活动对企业的所有活动有潜在影响建立自动的互动机制企业和顾客企业与供应商企业的基础架构是指企业的结构、文化、战略领导风格和控制系统:•决定了所有其他价值创造活动发生的背景环境•战略领导对于培育全公司范围内对效率的承诺至关重要•领导所提出的愿景应当能够令企业所有职能部门专注于提高效率卓越的绩效必须是整个组织范围内的承诺。高层管理者在其中扮演着重要的角色基础架构实现卓越效率的各部门协同目录一、实现卓越效率的职能层战略二、实现卓越品质的职能层战略三、实现卓越创新的职能层战略四、实现卓越顾客响应的职能层战略实现卓越的品质作为可靠性的品质能够很好地实现预期的效用作为出色性的品质顾客感受到卓越的产品属性1.品质卓越的声誉帮助企业同竞争对手间实现差异化2.在制造过程中消灭废品和错误可以减少浪费、提高效率、降低公司的成本结构，提高赢利能力可以从两个维度思考品质，品质为企业带来两种优势:开发卓越的属性了解哪些属性对于顾客是最重要的设计包含重要属性的产品和相关服务决定推广哪些属性以及如何在顾客心目中定位对产品属性进行持续改进，开发新的产品属性产品由一组属性构成，这些属性共同定义了产品的差异性和卓越性与产品相关的属性可靠性的改进TQM基于以下五个连续的步骤:1.改进品质就是降低成本2.生产力也由此得到提高3.更好的品质带来更高的市场份额和更高的价格4.这将提高公司的赢利能力5.公司才能创造出更多的岗位六西格玛方法：当前得到主要采用的提高可靠性的工具，是全面质量管理（TQM）的直接继承者实施可靠性改进的方法建立组织对品质的承诺设立品质领导人专注于顾客找出缺陷的流程和来源找出测量品质的方法设定目标和建立激励机制寻求员工的投入与供应商建立长期的关系方便制造的产品设计打破职能间的壁垒从成功实施品质改进方法的企业中总结出的特点:戴明的品质改进项目中的步骤1.企业应当拥有清晰的商业模式2.管理层应当坚持任何错误、缺陷和品质不佳都是不可接受的。3.改进主管的管理水平4.管理层应当创造员工积极报告问题或提出建议的氛围5.工作标准中应当包括品质要求以推动无缺陷产出6.对员工进行新技能培训。7.更好的品质来自企业全体成员的承诺。实现卓越品质的各部门战略协同目录一、实现卓越效率的职能层战略二、实现卓越品质的职能层战略三、实现卓越创新的职能层战略四、实现卓越顾客响应的职能层战略实现卓越的创新通过创新生产新的、更好地满足顾客需要的产品改进现有产品的品质降低成本创新可能被模仿因此必须持续进行建立能够带来创新的独特竞争力是竞争优势最重要的来源成功的新产品是卓越赢利能力的主要来源创新的高失败率创新失败最常见的原因:不确定性量子创新–远离当前技术，高风险增量创新–现有技术的扩展商业化过程中的失误定义产品的需求产品没有很好地适应顾客的需求定位错误好的产品但市场定位错误技术短视症技术痴迷vs.满足市场需求上市速度缓慢创新产品失败率高，只有10%－20%的重大研发项目产生了商业上可行的产品。建立企业创新的竞争力1.建立企业在基础研究和应用研究方面的技能2.项目的选择和管理，运用产品开发漏斗»理念开发»项目精炼»项目执行3.实现跨职能整合1.顾客需求驱动2.方便制造的设计3.开发成本得到控制4.缩短上市时间5.研发和营销间密切的整合4.建立产品开发团队5.部分重叠的开发程序压缩开发时间和上市时间企业可以采取很多步骤来建立创新的竞争力、减少失败:开发漏斗时间顺序的开发流程和部分重叠的开发流程减少产品开发的时间和上市的时间不同职能部门在卓越创新中的战略协同目录一、实现卓越效率的职能层战略二、实现卓越品质的职能层战略三、实现卓越创新的职能层战略四、实现卓越顾客响应的职能层战略实现卓越的客户响应以顾客为中心有说服力的领导履行员工的态度将顾客带进公司满足顾客的需求定制满足顾客群体的独特需求响应时间提高速度»溢价定价客户响应:在客户需要的时间以他们愿意支付的价格向他们提供所需要的产品和服务－－只要不危及企业的长期赢利能力不同职能部门在实现卓越客户响应中的战略协同Thanks！