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企业战略管理STRATEGYMANAGMENT2017年秋崛起的中国跨国公司商务部统计，中国公司在2008-2014年间的对外直接投资，复合年均增长率高达14%。2016年前5个月的非金融类对外直接投资增速更是同比暴增62%。中国公司的全球化努力将从方方面面重塑全球产业竞争格局。•对外投资结构的变化：投资目的地以发达国家为主；投资标的由资源转向IT和旅游；投资主体开始变为民营企业；融资方式以直接负债为主，但上市公司多用股权。•中资公司重塑全球产业竞争格局•整合者：在某些领域拥有整合全球资源的能力，如铁路、港口、家电和电信设备。中铁建设集团vs加拿大庞巴迪（Bombardier）和法国阿尔斯通（Alstom）；华为vs美国思科（Cisco）；美的vs美国惠而浦（Whirlpool）。中资企业将是受益者•挑战者：造船业和电子设备制造业。中资公司的全球扩张将加剧产业竞争。三一重工和中联重科的竞争影响了卡特彼勒的利润。•改良者：在全球的影响目前较小，包括饮料、制药、服装和半导体行业。中资企业没有主导自身命运的能力，也受国外品牌和技术所有企业的摆布。••公司全球化是企业层面的行为，成功与否与宏观经济、产业和政策环境密切相关，但最本质上取决于公司本身的战略远见和运营能力，以及克服跨境经营困难的能力。能够更好利用经济结构转型的时机，发掘竞争力，通过并购获取先进技术，将有可能成为名副其实的跨国公司。•引例：纵向联合深度结盟——奥瑞金•在相继获得永新股份和中粮包装超过20%的股份之后，奥瑞金俨然已成为国内包装行业的龙头。这家因红牛而发家的企业，缘何在近年来如此风生水起？除了技术上的不懈追求，与下游企业的深度利益结盟，也是其快速发展的一个关键。•1994年，已退休的关玉香去海南旅游，她发现海南的饮料产业如火如荼，咖啡、椰汁、芒果等都极受欢迎，可是，做饮料的厂子很多，却没有做包装的，也没有做罐的。于是，她带着辛苦积攒下的30万元钱，成立海南奥瑞金包装实业有限公司。1995年，奥瑞金遇到了红牛，关玉香以近乎卑微的姿态，求得了与红牛的合作机遇。•此后，奥瑞金长期追随大客户红牛。1997年，红牛在北京怀柔雁栖工业开发区设厂。关玉香也追随红牛返京，在距红牛仅800米的地方选址建厂。2003年，红牛在湖北建厂，奥瑞金也进入湖北，两家企业在同一个厂区里各自建厂。此后，在广州建立第三个工厂时，红牛和奥瑞金索性共同建厂，办公楼、宿舍、食堂等全在一起。•“共生”的关系让红牛和奥瑞金各自收获到巨大的利益。•讨论：什么问题可能成为企业战略问题？•某食品企业主要有三种产品，主要在北京地区生产和销售。该企业最近有以下几件事需要处理：•1．聘请专家对企业存在的问题进行了诊断，专家发现企业内部的生产流程不合理，因而造成成本居高不下，隐性成本无法核算，于是筹划对生产流程进行改造。•2．目前三种产品的销售情况不错。市场需求旺盛，订单较多，由于工作人员的疏忽，出现了一些订单漏登、个别送货时间、品种与数量出现差错现象，一些客户有些怨言。•3．食品属于时限性很强的产品，各销售点的订货量相对较少，订货频繁，周期短。企业的物流配送一直是一个大问题。有一家专业的物流企业希望能利用自身的专业化优势来承担企业的物流配送任务。•4．企业目前的产品的目标顾客是老少皆宜，即全方位的顾客。有人提议企业应专门开发针对儿童和白领阶层的高档次的营养食品。•1．不属于战略问题，因为它不涉及长远的生存与发展问题，不改变企业的产品布局，同时问题已经清楚，只是寻找解决问题的措施，不需要企业高层人员全程参与。•2．不属于战略问题，因为这只是具体的管理问题，需要进行管理制度和管理方式的调整。是一种确定的问题，而且可以很快找出解决问题的办法。•3．属于战略问题，因为物流涉及到企业的盈利模式，况且是要涉及合作的问题，必须由企业的高层领导来认真思考并决策，短期内难以作出准确的回答。•4．属于战略问题，因为它要解决的是产品与市场格局的变动，涉及到企业未来的产品结构和经营方式，是一个比较难以迅速作出是或否的问题。第一章战略管理概论主要内容：一、什么是企业战略二、企业战略管理的概念三、战略管理的过程与模式四、企业战略管理的发展演变一、战略的涵义1．战略的本意——军事名词•中国:战争的谋略——《孙子兵法》等•西方:“将军”“战役”——《战争论》•泛化——重大、全局性的谋划。•政治领域——中国最大发展中国家的定位与和平崛起战略•经济活动——福建自贸区产业2015-2019行动计划，提出重点发展商贸服务、航运服务、现代物流、金融服务、新兴服务、旅游服务和高端制造等七个产业。•企业经营——奇虎360的私有化回归，业务定位：网络安全、软件服务和智能硬件等。英语strategy，意为“将军”，指“对战争全局的筹划和谋略＂。第一节战略的基本概念2、战略与企业战争与商业经营相似之处，将战略谋划的思想运用于企业经营之中，产生了企业战略。首先，当代商业竞争环境是不可控的其次，企业运营基于有限资源的投入第三，企业发展是长期性的行为第一节战略的基本概念第一节战略的基本概念二、企业战略的定义明茨伯格：20世纪80年代，加拿大学者借鉴营销学4P组合概念，提出战略的5P定义：//计划（Plan）//计谋（Ploy）//模式（Pattern）//定位（position）//观念（Perspective）思考：1、企业发展状态是不是都是事先计划安排好的？2、为什么有的企业会重复过去的成功或失败？一般定义：企业面对快速变化、激烈竞争的经营环境，为实现长期生存和发展而进行的总体谋划或方案。地位：企业具体活动的纲领，制定经营计划的基础。1、战略是一种计划（从未来发展的角度看）：静态战略是一种有意识的、有预计的行动程序，是一种处理某种局势的方针。有两个基本特征：一是战略须在经营活动之前制定；二是有意识地、有目的地设计谋划。第一节战略的基本概念2、战略是一种计谋：特定情形企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种手段。可能付予行动，更多只是作为威胁对手或达到特定目的的一个手段。3、战略是一种模式（过去发展历程的角度）：长期的行为流（动态）未实现的战略准备实施的战略已实现的战略已设计的战略自发形成的战略第一节战略的基本概念4、战略是一种定位：从产业层次来看•战略是一个企业在产业中所处的位置或在市场中的位置。•战略是成为企业与产业之间的连接桥梁。第一节战略的基本概念5、战略是一种观念（从企业层次看）：抽象的价值取向///战略是一种抽象的概念，体现了企业家对企业经营固有的认识方式。///战略是企业成员对竞争发展的共同认识，是一种集体思维。///战略与战术是相对的///不同企业的战略处于不同的层级•其他学者对企业战略的界定第一节战略的基本概念安索夫：狭义的认识（只是手段）企业战略是企业为适应外部环境，对目前从事或将来从事的活动所进行的决策。是使企业经营与产品适应于市场变化的一种连线。安德鲁斯：广义的认识(目标+手段)企业战略是目标，意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务。霍弗、申德尔战略是企业资源配置与环境互相作用的基本模式，表明企业将如何实现自己的目标。三、企业战略的基本问题：企业战略是对处于动态变化的内外环境之中的企业当前及未来将如何行动的一种总体表述。三个基本问题：企业业务是什么？企业业务应该是什么？为什么？1、业务是什么：现在在做什么2、业务应该是什么：未来要做什么3、为什么：企业存在发展的理由是什么第一节战略的基本概念企业问道——三一重工企业定位：专注于高端装备制造业现有业务：中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是全球最大的混凝土机械制造商。在印度、美国、德国、巴西建有海外研发和制造基地。当前困境：2009年开始，工程机械便走下坡路，行业订单需求下滑，行业预期悲观。（2011年人员数最高，为51827人，15年底16119人。）思考：三一重工要怎么做，并说明依据是什么？四、企业战略的构成要素表企业增长向量矩阵产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多种经营第一节战略的基本概念1、提出者：安索夫（1965）《公司战略》2、四要素//产品与市场范围：企业属于什么特定行业和领域//增长向量：未来产品与市场组合的发展方向//竞争优势：在产品与市场组合上的特殊能力//协同作用：1＋1＞2的效应1、总体战略：公司战略•是企业的战略总纲，最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展方向。•主要任务：明确主要的经营领域，即确定企业的业务组合及优先顺序2、经营单位战略：事业部战略/竞争战略•经营单位：企业内部以特定业务为依据划分的经营单元。•经营单位战略：某项经营业务的竞争发展目标和策略。•最根本：资源配置和竞争优势3、职能战略•企业内部管理活动为支持、实施总体战略和经营单位战略而采取的行动或追求的优势。•生产战略//营销战略//研发战略//财务战略//人力资源战略第一节战略的基本概念五、企业战略的层次//把事情做好DoThingsRight??//把事情做对DoRightThings??战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品与市场领域、成长方向）怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略意图（协同效应）战略层次公司战略经营单位战略职能战略公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开发人事1999年，瑞士达沃斯年会召开。报告称21世纪企业生存有三个条件：一是企业内部的组织结构，二是有一个全球化的品牌，三是要有一套能够在网上销售的战略。海尔为适应多变的市场及“新经济”兴起后网络销售的挑战，提出三个方向的转移：1市场方向的转移，从国内市场向国外市场转移；2产业方向转移，从制造业向服务业转移；3管理方向转移，从直线职能型管理彻底向业务流程再造（BPR）的市场链转移。形成创新订单支持流程3R(R＆D－研发,HR－人力资源开发,CR－客户关系)和保证订单实施完成的基础支持流程3T(TCM－全面预算,TPM－全面设备管理,TQM－全面质量管理)。产品本部在3R的支持下通过新品研发，市场研发及提高服务竞争力不断创新订单；产品事业部在3T支持下将商流获取的订单和产品本部创造的订单执行实施；物流本部搭建全球采购配送网络，实现JIT（即时采购，即时配送和即时分拨物流）订单加速流；资金流搭建全面预算系统，形成直接面向市场的，完整的物流、商流等核心流程体系和3R、3T支持流程体系。实现了企业内部和外部网络相连，使企业形成一个开放的系统。将外部市场的压力传递给每一个员工，使他们把压力变成动力，最大限度地追求顾客满意度最大化，从而实现海尔三个“零”的目标：质量零缺陷，服务零距离，流动资金零占用。案例一：喜得龙14年兴衰记•2017年8月5日，泉州市中级人民法院受理了一桩申请破产重组的案件，主角是曾经红极一时的喜得龙。经报请福建省高院批准后于8月23日交由晋江市人民法院审理。法院工作人员表示，管理人将对喜得龙公司进行全面的清产核资，即全面调查该公司的社保、银行资金往来、社会欠款贷款情况，以及在其他法院和本院正在审理当中和正在执行中的案件情况等。承办人员还与管理人、喜得龙公司就未决诉讼、执行案件的处理、管理人工作地点、债权申报地点、公告时间、方式等进行了磋商决定。至此，喜得龙公司破产重整案进入实质性阶段。•喜得龙突然破产重组，被公众用上了“轰然坍塌”的形容词。在曾经最辉煌的时期，喜得龙邀请了四大天王之一的郭富城出任品牌代言人2009年，喜得龙正式赴美上市，成为了首家登陆纳斯达克的中国快速消费品生产企业。但为何如今就宣告破产了呢？战略设计战略实施战略控制//高层次性//整体性//动态性区分:企业战略与战略管理企业战略是一种“谋划或方案”：长期性、全局性和方向性战略管理则是对“谋划或方案”的“管理过程”.一、企业战略管理的概念1、定义：对企业生产经营活动的总体性管理，企业根据外部环境和内部条件设计战略方案，并加以实施、控制的一系列动态管理过程，其核心问题是实现可持续发展。第