战略管理第4-6章

课程名称：《企业战略管理》第1页企业战略管理第四章成本领先战略课程名称：《企业战略管理》第2页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念定义：成本领先战略即是指通过有效途径，使企业的全部成本低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。课程名称：《企业战略管理》第3页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解1.该战略仅适合于价格敏感型购买者。原因有二：第一，企业可以通过内部成本控制，将研发、生产、销售、服务和广告成本降低到最低，成为行业中的成本领先者；第二，以很低的单位成本价格，为价格相对不敏感的用户提供标准化产品，凭借成本优势，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。课程名称：《企业战略管理》第4页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解1.该战略仅适合于价格敏感型购买者。2.该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。在寻求成本领导地位时，公司的管理者必须认真考虑那些购买者认为是至关重要的特色和服务。课程名称：《企业战略管理》第5页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解1.该战略仅适合于价格敏感型购买者。2.该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。3.该战略要求企业成为整个行业内的唯一成本领先者，而不仅是争夺这个位置的众多企业中的一员。如果在实行该战略时未能认识到这一点，那么在战略上将会铸成大错。可望成为成本领先的企业绝对不止一家，一旦多个企业同时拥有了这样的地位，竞争将更加激烈。课程名称：《企业战略管理》第6页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解1.该战略仅适合于价格敏感型购买者。2.该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。3.该战略要求企业成为整个行业内的唯一成本领先者，而不仅是争夺这个位置的众多企业中的一员。4.短期小幅的成本领先，很难使成本领先战略成为企业的主要竞争战略，而变为依赖其他策略的一种战略。真正的成本领先战略应是持续的、竞争对手难以复制的成本领先。课程名称：《企业战略管理》第7页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解5.必须注意成本领先与产品特色之间的取舍。如果企业的产品在顾客面前需表现为具有特色的产品，那么在实行成本领先战略时就必须充分地考虑这一点。在某些时候，成本的降低可能会影响产品的某些特色，是降低成本还是让产品保持特色，需要深思熟虑。课程名称：《企业战略管理》第8页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解5.必须注意成本领先与产品特色之间的取舍。6.低成本领导者获取利润有两种选择：第一，利用低成本优势，定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润；第二，不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。课程名称：《企业战略管理》第9页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解获取成本优势的主要方法主要有二：控制成本驱动因素；重构价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。课程名称：《企业战略管理》第10页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源1．规模经济（1）定义规模经济是指当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。当生产规模扩大的比率小于产量或收益增加的比率时，就是规模收益递增。当生产规模扩大的比率大于产量或收益增加的比率时，就是规模收益递减。当这两种比率相等时则是规模收益不变。课程名称：《企业战略管理》第11页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源1．规模经济（1）定义（2）来源固定成本的不可分割性和分摊。与专业化有关的变动投入生产率的提高。平方—立方法则。存货。营销经济性。采购经济性。课程名称：《企业战略管理》第12页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源1．规模经济2．规模不经济（1）定义当超过一定的规模之后，则可能出现平均成本不降低、甚至反而升高的现象，就称为规模不经济。课程名称：《企业战略管理》第13页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源1．规模经济2．规模不经济（1）定义（2）来源有效规模的物理限制人工成本上升激励与工人积极性官僚主义与管理不经济与市场及供应商的距离课程名称：《企业战略管理》第14页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源1．规模经济2．规模不经济3．产能利用率A.选择需求稳定或正常的需求峰谷周期相反的客户，以形成能使生产能力全年处于最高产量的客户组合；B.寻找能间歇性利用企业剩余生产能力的贴牌生产客户；C.寻找产品在淡季时的用途，或与企业内有不同生产季节模式的兄弟单位共享生产能力。课程名称：《企业战略管理》第15页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源1．规模经济2．规模不经济3．产能利用率4．学习曲线（经验曲线）课程名称：《企业战略管理》第16页学习曲线（经验曲线）平均成本AC1AC20Qx2Qx累积产量课程名称：《企业战略管理》第17页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源（二）与经营规模无关的成本优势来源1．与规模无关的成本优势来源作用课程名称：《企业战略管理》第18页图4-2与规模无关的成本优势来源的作用（从AC0下移至AC1）AC0AC1AC平均成本0平产量Q课程名称：《企业战略管理》第19页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源（二）与经营规模无关的成本优势来源1．与规模无关的成本优势来源作用2．与规模无关的成本优势来源a.投入价格b.地理位置c.密度经济d.技术优势e.时机因素f.自主政策选择g.政府政策课程名称：《企业战略管理》第20页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源（二）与经营规模无关的成本优势来源（三）与交易组织有关的成本优势来源1、纵向一体化如果外部市场的不确定性很高，或者合作者机会主义的倾向很大，容易产生要挟、道德风险、逆向选择等问题，那么企业进行一体化可降低交易成本。课程名称：《企业战略管理》第21页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源（二）与经营规模无关的成本优势来源（三）与交易组织有关的成本优势来源1、纵向一体化2、合作外部合作供应商或分销商建立密切的合作联盟。内部合作同一业务单位内各职能部门间的合作；同一企业内不同部门间的合作。课程名称：《企业战略管理》第22页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势（一）与经营规模有关的成本优势来源（二）与经营规模无关的成本优势来源（三）与交易组织有关的成本优势来源1、纵向一体化2、合作3、组织效率由于组织结构、管理控制体系、报酬制度、企业文化等方面的差异，企业之间的决策效率可能相差很大。课程名称：《企业战略管理》第23页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势三、重构价值链1、价值链分析第一步：确定企业的价值链构成；第二步：确定每一项活动对企业整体价值的贡献；第三步：改造企业的价值链。课程名称：《企业战略管理》第24页第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的优势三、重构价值链1、价值链分析2、成本领先战略的类型A.简化产品型成本领先战略B.改进设计型成本领先战略。C.材料节约型成本领先战略。D.人工费用降低型成本领先战略。E.生产创新及自动化型成本领先战略。课程名称：《企业战略管理》第25页第二节成本领先战略的价值与风险一、成本领先战略的价值（一）成本领先的经济价值成本差异对企业绩效具有重要影响，其经济学解释见图4－3。课程名称：《企业战略管理》第26页图4-3成本领先与经济绩效B价格P*P0MC2MC1ATC2AQ2Q1ATC1数量课程名称：《企业战略管理》第27页第二节成本领先战略的价值与风险一、成本领先战略的价值（一）成本领先的经济价值（二）成本领先战略的竞争抵御作用1．现有对手间的竞争成本领先可以减轻对手的竞争压力。2．潜在进入者成本领先战略有助于通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。3．供应商成本领先企业对供应商有很强的议价能力。4．购买者成本领先企业不仅薄利多销，还能消化由于质量提高带来的高成本。5．替代品成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的灵活性。课程名称：《企业战略管理》第28页第二节成本领先战略的价值与风险一、成本领先战略的价值二、成本领先战略的适用范围顾客方面一类是对某一类商品存在巨大的共同基本需求。另一类是对于价格特别敏感的特定收入和社会阶层的人群。比如中低收入阶层。对于产品生产而言如果产品差异化的途径不多，差异化的作用不大，那么该行业主要厂家所生产的产品都将是标准化的。课程名称：《企业战略管理》第29页第二节成本领先战略的价值与风险一、成本领先战略的价值二、成本领先战略的适用范围三、成本领先战略的风险1．技术上的迅速变化使过去用于扩大生产规模的投资和学习经验失效。2．如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，其他企业很有可能对此进行模仿。3．成本降低的空间日益狭小。课程名称：《企业战略管理》第30页第三节成本领先战略的组织与实施一、成本领先企业的组织特征（一）组织结构组织结构主要涉及部门设置、职能划分、人员设置、指挥报告关系等。实施成本领先战略的组织结构简单而精练，呈扁平化特征。（二）管理控制体系成本领先企业强调正式、严格、最优化的成本控制。企业的经营目标以降低成本为中心，并形成为企业上下的共同理念和追求。（三）报酬政策成本领先企业之报酬政策就是要鼓励员工降低成本。谁对成本降低做出贡献就奖励谁、提升谁。课程名称：《企业战略管理》第31页第三节成本领先战略的组织与实施一、成本领先企业的组织特征二、成本领先战略的实施条件（一）外部条件1．现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。2．企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的。3．实现产品差异化的途径很少。4．绝大多数消费者使用产品的方式都是一样的，用户要求相同，标准化的产品，能够满足购买者的需求。5．消费者的转换成本很低。6．消费者具有较大的降价谈判能力课程名称：《企业战略管理》第32页第三节成本领先战略的组织与实施一、成本领先企业的组织特征二、成本领先战略的实施条件（一）外部条件（二）内部条件1．持续的资本投资和获得资本的途径。2．生产加工工艺技能。3．认真的劳动监督。4．标准化的、能兼容各规格产品的零部件或功能模块。5．低成本的分销系统。课程名称：《企业战略管理》第33页第三节成本领先战略的组织与实施一、成本领先企业的组织特征二、成本领先战略的实施条件三、成本领先战略实施的措施（一）规模经济通过规模经济生产和分销是实现成本领先战略的最重要措施。规模经济的重要性在于其战略上的意义。反向定价法定价时首先估计购买者可以接受的价格，或者满足企业市场占有目标时应该达到的价格，然后再确定合适的产量或规模，从而获得较高的边际收益。课程名称：《企业战略管理》第34页第三节成