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企业战略管理STRATEGYMANAGMENT2017年秋第六章经营单位的竞争战略主要内容第一节一般竞争战略第二节不同行业中的竞争战略第三节不同市场地位下的竞争战略引例：瓶装水三巨头•康师傅：大型流水线，大量生产，大量销售，控制成本，价格最低，市场份额最大。•娃哈哈：集团的众多业务之一，价位适中。•农夫山泉：天然水源为卖点，质量优势，价位最高，类似行业标杆。差异化战略成本领先战略集中化战略全行业范围特定细分市场战略目标战略优势产品差异低成本第一节一般竞争战略选择一、一般竞争战略•又称为基本竞争战略、业务层战略或单一业务领域的战略。•迈克尔·波特——成本领先战略、差异化战略和集中化战略。基本竞争战略的组合产品差别化低高低或高（来自价格）（来自特殊性）（价格或特殊性）成本领先战略差异化战略集中化战略市场细分化低高低（大市场）（众多细分市场）（1个或一些特定细分市场）特殊竞争力制造、物料研发、营销任何特殊竞争力Hall模型高差异性低低成本高伊甸园优势地带优势地带竞争区域危险区域死亡谷二、成本领先战略1、涵义：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。•目标：建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构，通过以降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。2、实施条件–很大的市场份额使企业通过规模生产达到低成本。–采用了使成本得到极大降低的全新技术。–良好的管理基础使企业与同业相比各项费用均较低。第一节一般竞争战略选择3、实现成本领先的途径//规模效益：即单位产品成本随生产规模增大而下降//经验效益：单位产品成本随累积产量增加而下降(1)设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本。(2)开发出全新的生产工艺技术，降低制造成本。(3)建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。(4)建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。第一节一般竞争战略选择价值链优化与重构：//确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产；//了解和分析竞争对手的价值链；//研究价值活动的成本形成机制；//控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势；4、低成本战略的战略利益–企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。–对手在竞争中保本、亏本的情况下，企业仍能获利。–面对强有力的购买商压价的压力，低成本的企业在进行交易时握有更大的主动权。–当强有力的供应商抬高企业资源的价格时，低成本企业有更多的优势来解决困境。–企业建立起的巨大生产规模和成本优势，使潜在进入者望而却步，形成高的进入壁垒。–与替代品竞争时，低成本企业往往比行业中的其他企业处于更有利的地位。格兰仕：微波炉的“价格屠夫”在一轮一轮的杀价中，扩大产能，清洗同行，获得高达70%的市场份额。5、成本领先战略实施风险//丧失对市场变化的敏锐洞察力（最大风险）；//技术进步降低企业资源的效用；//新加入者可能后来居上；//受外部环境的影响大。第一节一般竞争战略选择案例1:牛排包装公司俄亥俄州牛排包装公司在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各农庄和农场饲养牛群，将活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的人厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。根据以上案例说明如何实现低成本。案例2：哈根达斯——奢侈品定位的成功典范•1921年，创始人鲁本·马特斯研制出美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。1961年，马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。马特斯要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品。“Haagen-Dazs”，是马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。•马塔斯坚持使用纯净、最天然的原料，唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种冰淇淋密度很大，换言之，就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本，其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡。•哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。哈根达斯产品的主要生产地，分别设在美国纽泽西Woodbridge(1971年)，加州Tulare(1985年)及法国北部的Arras镇(1992年)。远东地区的产品由美国的生产厂商负责供应，与Suntory和Takanashi合作的设在日本的企业则专供日本市场。•该品牌1996年进入中国内地市场后发展迅速，已遍布全国几十个城市。哈根达斯在中国已经成为了顶级冰激凌品牌。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”式的营销手段成为经典案例。三、差异化战略1、含义：企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西的一种战略。2、类型：–产品设计或商标形象的差异化；–产品技术的差异化；–顾客服务上的差异化；–销售分配渠道上的差异化。第一节一般竞争战略选择3、差异化战略的制定//确定购买者，弄清企业价值链对买方的影响//确定买方的购买标准//评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源//制定差异化的实现方案//检验差异化的持久性安利（AMWAY）——质量、技术、渠道第一节一般竞争战略选择4、实施条件(1)企业在行业中具有悠久的历史(2)以其产品质量或技术等领先的独特声望(3)有很强的市场营销能力(4)很强的洞察市场变化的能力并具有与之相适应的跟随或引领变化的研发能力5、战略利益//能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；//顾客忠诚形成强大的进入障碍，增加新进入者的难度；//产生了高边际效益//缺乏可以比较的产品，降低购买者的价格敏感度；//一般替代品无法在性能上与之匹敌。6、差异化战略的风险–面临实行低成本战略企业的威胁。实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。如果顾客对差异化价值的评价，不足以使其认同高价格，低成本战略会轻而易举地击败差异化战略；–买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求；–模仿者的威胁。随着行业进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。第一节一般竞争战略选择四、集中化战略含义：将企业的经营活动集中于具体的或利基市场的需求，为特定的购买者提供更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。集中化战略的制定–首先要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。–依据对小市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策–运用前述低成本战略的制定方法或差异化战略的制定方法来制定具体的集中化战略方案。第一节一般竞争战略选择惊悚片之王：狮门影业（LGF）狮门影业是加拿大的娱乐公司，起源于温哥华。总部位于美国加州圣莫尼卡，是最成功的独立电影和电视公司之一，惊悚类型片的鼻祖。1.嗜血破晓2.午夜食人列车3.血腥玛丽的传说4.正当杀人5.邪恶森林6.边陲7.魔鬼快餐8.变种狼人9.千疮百孔10.电锯惊魂11.牛头怪物12.剥皮行者13.死人的酬金14.饺子15.感染16.勾魂谷17.血腥数字18.人皮客栈19.怒火攻心20.地下墓穴21.非礼勿视22.僵尸人23.千尸屋224.死亡之屋225.美色杀人狂226.变种女狼27.美国精神病人28.死亡之吻29.圣诞老人的谋杀30.鬼屋魔影31.绞肉机复活人32.疯女人日记33.水果硬糖34.吸血生物35.异形36.猎杀活死人37.天魔人道38.永远的活跳尸39.死亡地带40.变态收藏家41.尸骨无存42.魔鬼诞生43.杀出虫围44.吸血惊情45.厄夜丛林46.砍尽杀绝47.魔鬼游戏48.女巫布莱尔49.新血50.天生杀人狂51.群尸玩过界战略利益///集中使用企业资源，更好地服务于某一特定的目标。///战略目标明确，经济成果易于评价，管理上便捷。///避开了大市场的直接竞争，对中小企业有重要意义。///大企业的集中化战略也能获得竞争的缓冲地带。•战略风险///特定市场的顾客偏好变化、技术创新或新替代品出现时，企业就会受到很大的冲击。///竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略。///企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于众多对手商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润五、选择一般竞争战略的原则–三者之中应选择其一–从业务单元的具体情况出发–中庸战略不可取第一节一般竞争战略选择第二节不同行业中的竞争战略一、分散型产业中的企业竞争战略1、分散型产业由大量中小型企业所组成的行业，企业数量众多，而规模都比较小。没有哪一个企业占有足以影响其他企业和整个产业的较大市场份额，能成为领袖企业或改变产业格局。比如餐饮业、照相业、美容美发业等。2、造成分散型产业的经济原因–产业进入壁垒较低，许多小企业涌入–市场需求的差别较大–服务成为经营的关键因素，小企业更有效率。–就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业有很大的优越性。第二节不同行业中的竞争战略2、分散型产业中的竞争战略•建立严格管理下的连锁经营机构•“配方式”生产设施：总部统一产品标准•集中于某个地理区域•特许经营•利用IT技术和互联网•简朴实惠•增加附加值3、应避免的经营误区•避免全面出击：试图满足所有的顾客是困难的•避免随机性：短期频繁的调整资源配置会自我削弱•避免过于分权化：但过度集权失去灵敏性•避免对新产品过度反应：因为新产品会不断出现案例：信托福特公司的连锁竞争战略•美国的旅行者之家是一所典型的汽车旅馆，房间不足100间，缺少餐饮场所和会议设备，只为顾客提供一些基本的商品和服务。被信托福特接管后，迅速扩大规模，在全美建立了400个旅行者之家汽车旅馆，客房数上升到3.8万间，并增加餐饮服务设施，将它们改造成为星级的中档饭店。旅行者之家一下子成为以汽车为主要交通工具的美国人最喜爱的“家外的家”，利润直线上升，占到信托福特公司总利润的20%。•在证实了中档饭店的巨大潜力后，福特把发展中档饭店作为主攻方向。同时，他还对公司下属各类饭店进行品牌分类。所有在名称中标有“福特”字样的饭店，都是专门为商业旅行者提供服务的四星级饭店，里面有先进的会议设施和通信设备。而名称为“旅行者之家”的饭店大多建在高速公路旁，专门为普通旅行者提供食宿及停车服务，属三星级标准。这些品牌代表着相应的服务和舒适程度，使顾客一看名称就知道其中的标准，减少了投宿的盲目性，受到普遍欢迎。与在饭店业集中力量于高中档领域不同，信托福特公司在餐饮业以集中力量于低档快餐食品为主。公司在欧美各国开设的快餐厅，通常建在公路旁，紧挨着旅行者之家，由餐厅、零售店、汽车加油站组成一个完整的服务系统，营业额和利润同样蒸蒸日上。第二节不同行业中的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略1、含义：新形成的或重新形成的产业，形成原因是技术发明、新需求的出现，或经济和社会变化为某种新产品提供了现实的发展机会。2、类型和特点–萌芽产业：顾客需求有限•(1)新产品功能不足，品质不佳•(2)顾客对新产品不熟悉•(3)分销渠道效率不高•(4)缺乏有助于增加顾客价值的互补产品•(5)小批量生产导致制造成本太高如：新型汽车、低碳产业、3D打印、智能家居等新兴行业•成长产业：初次需