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首开长阳产品定位策划报告2010年7月前言：如何以17万体量参与市场竞争？是否要将市场不同层级客群需求兼容并收？布局怎样的产品可以实现首开长阳8号地东侧地块，快速销售的战略任务，同时又要取得与万科项目竞争的主动地位？本司认为，万变不离其宗，宗地特点是一切产品研究的根源，本次产品定位策划案以宗地地缘性为始，探寻板块价值寻找到客群购买大势，以宗地规划指标为依据探索市场中适合本案的产品方向并确定目标客群，最后以宗地具体规划价值为纲对项目建筑形态以及开发顺序进行确定，如上为本次定位报告三个主要组成部分由于时间仓促，不详之处还望谅解。本体条件分析京良路经二北路纬四路经一北路纬三路长阳镇政府本案03-8-0503-8-1403-8-0703-8-1203-8-1503-8-0603-8-1303-8-1001宗地基本条件分析-四至西至：经二北路东至：长周路南至：纬四路北至：纬三路01宗地基本条件分析-地面交通系统12341.六里桥23km2.岳各庄桥20km3.京良环岛3km4.西红门12km01宗地基本条件分析-轨道交通系统良乡总部基地西单西直门中关村房山轻轨－北京城区房山线22km＋M9线(郭公庄－白石桥)16km+M4轻轨合理交通时间30-60分钟，公里数为18-35公里；理论上项目换乘轻轨合理距离至西直门；轻轨从对于本案吸引城区客群取得竞争优势有着决定性作用.项目至良乡12km02宗地资源条件分析-外部资源南城大发展计划丽泽商务区建设总部基地丰科建长辛店建设02宗地资源条件分析-外部资源03宗地区域竞争特点燕房组团良乡组团长辛店组团阎村组团长阳起步区03宗地区域竞争特点面对－长辛店未来大发展良乡城区配套逐渐成熟燕房组团老基地复兴在考虑万科具体竞争之前首先要明确本区域规划价值竞争力本案拥有怎样的区位价值来取得客群青睐金融购物户外温泉本案－长阳半岛核心区CSD长阳半岛竞争优势＝生态资源+完整规划+大牌房企执行力相对于其他竞争区域，本区域的发展的确定性尤为可贵！如何利用相对竞争优势，转变为产品竞争胜势？04CSD长阳半岛规划05宗地规划指标分析用地性质地块编号用地规模(㎡)容积率地上建筑面积控高(米)建筑密度(%)绿化率(%)二类住宅10332892.27323660303013368842.281057603030小计2.2154293商业金融6(商业金融)6253212506365030小计625312506总计76386166799京良路经二北路纬四路经一北路纬三路长阳镇政府本案03-8-0503-8-1403-8-0703-8-1203-8-1503-8-0603-8-1303-8-10本案具备－广阔的外部市场资源环境本案具备－区域内规划价值竞争优势本案具备－较宽松产品规划指标条件本案发展方向是多样的又将选择怎样的产品去实现?三层目标级开发战略卖的快的产品载体能溢价的产品载体市场热点分析01区域市场划分长辛店组团良乡组团燕房组团02区域市场特点-价格水平80009000100001100012000130001400010500成交均价02区域市场特点-价格水平80000010000001200000140000016000001800000200000022000001155000成交套均总价02区域市场特点-产品特点项目名称容积率建筑形态建筑风格万科长阳半岛2.59层公寓、20-26层高层现代曦城国际2.2小高层9-15层板楼现代加州水郡2.09联排别墅、花园洋房4层、9层、精装住宅11-15层、菱形公寓16层现代天恒乐活城1.8联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层公寓18层德式中铁原香小镇1.6小高层12-14层北美瑞雪春堂1.6花园洋房4.5-6层、小高层9.5-10层现代水墨林溪1.5小高层10-14层现代大宁山庄1.4多层6层板楼、小高层8-11层板楼北美西棕榈滩1.12花园洋房多层4-5层、小高层8-11层新古典绿城百合1.01独栋别墅、联排别墅、洋房5层新古典03区域销售热点长辛店组团良乡组团燕房组团加州水郡中铁原乡小镇加州水郡－卖的快的产品载体项目名称加州水郡物业地址京石高速长阳出口物业类别大型综合社区建筑类别联排、多层、小高层占地面积（万平米）138建筑面积（万平米）147容积率2绿化率40.00%入住时间四期入住2011年底户型面积（平米）一居41-85，二居84-119，三居91-297当前价格（元/平米）精装修11500销售动态售罄加州水郡个案分析：加州水郡加州在05、06年推出低密度产品（联排别墅和花园洋房），07年推出板点式住宅，08年开始产品出现为60—90平米的精装小户型。0100200300400500600700800成交套数更新月份成交总金额2009年2月2728万元2009年3月1.24亿元2009年4月1.48亿元2009年5月8935万元2009年6月4.36亿元2009年7月5375万元2009年8月3.97亿元2009年9月1.91亿元2009年10月1.43亿元2009年11月6868万元2009年12月1754万元2010年1月557万元2010年2月433万元2010年3月1.5亿元2010年4月1.24亿元个案分析：加州水郡典型的施工量决定销售量项目，在市场环境相同情况下销售速度是周边项目的2-3倍。77277187.3114119279.92761349607080901001101201301400100200300400500600700800900成交套数套均面积（㎡）个案分析：加州水郡个案分析：加州水郡1.随着该区域房地产市场的逐渐成熟，低密度客群逐渐流失，刚性自住客群不断补充。2.商业的开发加速，区域出现较为纯粹的投资型客群。3.城市化的进程较为迅猛，导致了加州水郡出现较多层级的产品。75-85平米小户型产品直接满足刚性需求客群实现高速销售中铁原乡小镇－高溢价的产品载体项目名称原乡小镇物业地址京石高速长阳出口物业类别大型综合社区建筑类别多层、小高层占地面积（万平米）16建筑面积（万平米）22容积率1.37绿化率40.00%户型面积（平米）二居84-119，三居91-197当前价格（元/平米）14000原乡小镇更新月份成交套数成交总金额2009年11月1871.43亿元2009年12月2001.75亿元2010年1月181575万元2010年2月1902.05亿元2010年3月353952万元2010年4月2402.96亿元2010年5月1131.4亿元2010年6月253525万元2010年7月546434万元800090001000011000120001300014000成交均价个案－中铁原乡小镇20万体量的纯粹低迷社区，其中9层公寓洋房中间层产品价值与6层洋房中间层产品价格非常接近。个案－中铁原乡小镇为了低密而去低密，导致户型受损严重，从而限制了均价提升空间。企划-万科长阳策略关键词：信心坚定、起步稳健、“志向高远”万科长阳策略－信心坚定地块名称规划建筑面积（万平米）容积率规划用地面积（万平米）楼面地价（元/平米）土地款（亿）房山区长阳镇(长阳镇起步区5号地)居住﹑商业项目51.171.8527.62572629.299942房山区长阳镇(长阳镇起步区1号地)居住、文化娱乐项目34.152.1216.09644322.002845房山区长阳镇起步区3号地南侧居住、文化娱乐地块15.82.027.8362239.83234小计101.121.96197151.546045.79974361.13万科长阳策略－信心坚定万科长阳半岛万科紫苑万科紫台万科长阳策略－起步稳健楼号建筑层数梯户比居室居室面积(㎡)1、7号28层两梯四户两80-902号18层两梯四户两80-903-6号9层一梯两户两90-95高层13500元/平米起，9层16500元/平米起，高出良乡城区－京良环岛区域2000元。万科长阳策略－起步稳健一生之城的“悲情诠释”对于起步阶段快速回笼资金的要求，坚定地以中端首置客群最为目标群体。万科长阳策略－“志向高远”万科理念－高溢价，广义操盘理念：第一步、制定入门级产品价格门槛满足回现需求稳定区域内开发商第二步、不考虑市场冷热，直接拉升均价多采用小户型产品区域开发商多数采用跟随，同时由于产品力限制多选择躲避同质的中端客群，盲目追求品质抬高均价；第三步，危机公关降价空间巨大且环境允许。进行产品升级，反作高端市场，实现高溢价。万科长阳策略－“志向高远”土地价值：5号地1号地3号地南未来价格走势评估1号地起步区奠定价格回笼资金1号地南优质产品鼎立价格三号地南小户型冲高价格5号地优质产品实现高溢价首开商业启动，万科住宅开始拔高。万科长阳策略－“志向高远”万科项目加州水郡中铁原香小镇区位价值相对高相对低相对低地面交通相对弱势相对强势相对强势轨道交通相对优势相对劣势相对劣势建筑类型28+18高层16+20高层6-9层洋房9层公寓户型面积区间85-9565-8087-12585-95销售价格15000均11500精装14000毛坯客群实现度刚需首置为主刚需首置为主刚需改善为主销售速度?1-4亿之间5千万起提炼：用9层偷高品质的概念卖洋房的价格，看准刚需客群市场庞大性，对户型面积敏感性特点，坚定用经济性产品冲击市场！实现销售速度客户属性：中端和中高端客户置业类型：享受型首置和功能型改善关注点：对舒适度有一定要求年龄区间：25岁-35岁之间首付能力：50-80万月供能力：4000-6000家庭月收入：1.2万-1.8万被动郊区化客户主动郊区化客户受配套条件制约低端客户难以进入中心城区价格挤压客户04客群特点分析“买我不买万科的理由”—给客群一个“等我”理由谁会等我？一定不是“等我”价格的客群目标客群捕捉目标客户定位方法地块属性市场需求公司发展战略目标客群01客群描述－来源地中心城区长辛店区域良乡组团燕房组团主力客群：以城区西南部为主体，行政区域倾向于丰台/海淀.主要依托京石高速以及轻轨。辅助客群：以房山区域内为主体，良乡组团为重要的客群来源地。主要依托区域内便捷的公共交通以及京周路等多条快速路。02目标客群定位竞争策略本地块最大的优势在于城铁，对高端客户吸引力不大。空巢及老年家庭对周边配套特别是医疗条件要求较高，本案条件也不满足要求。低端客户更加关注价格，会沿城铁线向西南房价更加便宜区域分流。主力客群以中心挤出客群为主，有一定的经济实力，可以在城内买房，但为了追求更好的居住条件而出城。中高端客群中端客群置业类型首次改善首次置业置业需求三房，90-120平米二房，75-90平米客户年龄•30-45岁•25-35岁客户来源•海淀、丰台等区域，早年有过置业经历•一般企事业单位的工薪家庭•需购置婚房的年轻人•工作区域在西边置业目的•满足居住功能的增加•提升居住品质•年轻人满足成家的基本婚房需要•年轻人拥有属于自己的房子置业标准•面积、功能满足需求•舒适•交通便利•周边生活配套和环境•交通便利性•项目户型性价比以及功能完整性•周边生活配套其他特点高首付、低月供低首付、高月供03主力客群特征权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近中间部分，房子可能将会是他们最大的资产。社会结构体系模拟图03主力客群阶层分析03需求分析长辛店区域良乡组团燕房组团对于城市化配套敏感客群，随着距离城区交通距离的增加，客群逐步被交通干线旁区域项目所拦截；对于城市化配套敏感客群，其中部分高购买力客群，会进行“逆向购买”。生态轴线配套轴线本项目地块主力客群行为特征•新北京人；•多为行业精英，受过良好的教育，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；•即将成家，或已经结婚，对于“家”尤为看重，重视生活质量，懂得享受生活；•对时事敏感，关注力强；•价格敏感度高，但也绝不会只看价格，对“性价比”的含义理解透彻；首次置业客群•北京人，以及北京人二代、三代；•30-45