战略管理第一章(概述)

企业战略管理StrategicManagement张敬伟燕山大学经济管理学院经济管理学院工商管理系张敬伟OFFICE:N402TEL：[phone]（O）13633332335E-MAIL：[e-mail]世界上的每个人，每个公司，每个政府和每个社会都面临一个简单的抉择，要么重思未来，要么被迫重思未来。重思未来是个永无止境的过程。明天永远是一个活动着的靶子。这意味着，当我们完成了对未来的重思之后，还需要从头再来。——罗文·吉布森战略是思考未来的工具学科特点战略管理是最高层次的管理理论，是传统职能理论的整合战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标战略管理是最高层次的管理理论战略管理职能管理：如财务、营销、人事、生产、研发等管理基础：如管理数学、管理史、管理原理、管理心理学、管理思想等学科特点战略管理是最高层次的管理理论，是传统职能理论的整合战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标战略管理是高层管理人员最重要的活动和技能高层管理者中层管理者基层管理者人际关系技能概念性技能技术性技能0100%能力分布学科特点战略管理是最高层次的管理理论，是传统职能理论的整合战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标企业为什么要进行战略管理（SM）?当今环境：竞争白热化、需求个性化、经济全球化、科技高级化、……环境的变化，改变着创造价值的方式并对组织提出新的要求，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。因此，为了更好地适应日新月异的环境变化，获得长远发展，企业须要搞战略管理。建立和保持持久竞争优势是战略管理的核心目的。竞争优势：指一个企业能够以比别的企业更低的成本提供同样的价值（成本领先）或以同样的成本提供更高的价值（差异化），这个企业就相对于别的企业有了竞争优势。持久竞争优势：是指企业能够实施竞争对手难以复制或模仿成本很高的价值创造战略。——迈克尔.波特持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战！4931201001912年世界100强被收购、或破产仍生存，但不再是世界100强1995年仍是世界100强实证研究结论：实证研究表明，实施战略管理的公司业绩超过不实施战略管理的公司。成功的公司大多是选择并实施了正确战略的公司，如海尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车……我们为什么要学习战略管理？大环境：中国已经进入战略管理时代学科地位：专业基础课学习目的：培养系统思维、大局观获得高层管理应具有的知识技能准备中国已经进入战略管理时代生产管理销售管理营销管理战略管理只要造出来只要卖出去你需要什么我生产什么全面价值链管理核心能力持续竞争优势资料来源：《管理世界》2005.12；周长辉什么是战略管理战略管理是一系列决定公司长期绩效的决策和措施。包括环境分析、使命目标、战略制定、战略实施及控制。学习大纲（40课时）一、战略管理概述二、外部环境分析三、内部环境分析四、环境分析技术与使命目标的确定五、公司总体战略六、经营单位战略七、企业并购与战略联盟八、企业国际化战略九、职能战略十、战略评价方法与战略选择过程十一、战略实施与控制环境分析战略制定战略实施与控制战略管理过程基本模块使命与目标的确定二、三章四章三个层次的战略：五、六、九章其它的战略选择：七、八章战略的制定方法：十章十一章第一章企业战略管理概述1.战略管理的起源与发展2.企业战略管理的基本观点3.企业战略的构成要素4.战略管理过程5.方法6.类型第一节战略管理的起源与发展一、战略管理与军事战略（一）战略的军事涵义1、我国军事上对战略的理解2、国外军事上对战略的理解（一）战略的军事涵义1、我国军事上对战略的理解古代孙子：用兵之道，以计为首孙子：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。近代毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西辞海：战略是对战争全局的筹划与指导，解决一定时期内的重要问题。2、国外军事上对战略的理解战略是一种以使用会战为手段来获得战争目的的艺术——克劳塞维茨战略是分配和运用军事工具，以达到政策目的的艺术——李德哈特战略是一种用来达到目的的手段，是一种运用力量的艺术，以使力量对于政策目标的达成可以做最有效的贡献——博福尔战略：艺术;明确的目标；成本有效性、全局性（二）军事战略与企业战略的区别军事战略企业战略背景战争竞争主体参战双方（对抗双方是敌人）竞争各方（可以是敌人，也可以是合作者）目的消灭敌人，保存自我赢得竞争优势逻辑遵守某些国际公约，但基本没有规则与公平，只有胜负遵守竞争规则与国际惯例，反对不正当竞争内容兵力分配、部署、计策投资方向、资源配置、组织文化形式武装力量的对抗科技、智慧、资源、能力的较量结果必然造成生命、财产与生产力的破坏有利于经济、社会、科技与生产力的发展中国传统战略的经典案例——《隆中对》“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国。高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益。保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”——《隆中对》请问：诸葛亮是如何分析形势、确定目标及战略步骤的。二、战略管理演进早期：预算控制（经营计划）。上世纪初到40年代末，主要运用财务控制、短期预算、资本预算和目标管理，努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制。第一阶段（50-60）：长期规划（有所安排），运用趋势外推，预测未来环境变化，以应对之。第二阶段（60-70）：战略规划（积极应对）。通过战略性思考，寻求对市场和竞争作出更快反应。第三阶段（70-今）：战略管理（过程）。既包括战略制定，又包括战略实施、战略控制和战略评价。力求管理所有资源，寻求竞争优势，获取未来成功。标志：20世纪80年代，通用电气率先过渡到战略管理，90年代大部分公司开始转换到战略管理。第二节企业战略管理的基本观点1、安德鲁斯（K·Andrews）的定义企业总体战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。换言之：（总体）战略即一系列决策：（1）确定目的目标、（2）其实现所需的方针及计划；（3）界定企业的业务范围与经营类型；（4）以及社会责任。一、不同学者对战略的理解（了解）安德鲁斯区分了战略的制定与战略的实施，他认为战略包括4个要素：市场机遇(企业可能做什么，Mightdo)公司能力(企业能够做什么，coulddo)个人激情(企业想做什么，wantstodo)社会责任(企业应该做什么，shoulddo)战略就是实现四者的契合(fit)。2、魁因（J·B·Quinn）的定义战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。有效的正式战略包括三个基本要素：主要的目的或目标；重要政策；主要活动或项目。有效的战略是围绕着重要的战略概念与推动力而制定的战略要处理不可预见的事件(战略柔性)。在大型组织里管理层次较多，每一个有自己职权的层次都应有自己的战略（层次性）。3、安索夫（H·l·Ansoff）的定义战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。企业在制定战略时，要确定公司的经营性质和经营主线：经营性质的确定：按产品、技术、市场等；宽窄适宜共同的经营主线：指目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在的一种内在联系。用它来指导企业发展方向和内部管理。企业在进行战略管理时，还必须注意企业所采取的战略模式—组织结构—环境要协调一致。4、明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（5Ps）战略是一种计划、策略、模式、定位、观念明茨伯格（H·Mintzberg）的战略定义（5Ps）（1）战略是一种计划（Plan）战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；战略是有意识有目的地开发的。向前看明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（2）战略是一种策略（Ploy）指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（3）战略是一种模式（Pattern）战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图（行为流）：战略是一种模式：通用面粉案例预期战略计划维持高价累计折扣未实现的战略累计折扣准备实施的战略维持高价已实现的战略维持高价低市场份额自发形成的战略应对无牌商品的竞争作为模式的战略战略是一种模式，体现的是长期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。参考过去的行为明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（4）战略是一种定位（Position）这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。例：Ikea家具零售商的战略定位目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括：用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息居室模块设计备有标准组装配件、包装等仓库店内婴儿看护延时服务Ikea公司活动体系图有限的顾客服务顾客自选模块式家具设计低廉的制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低目标：打造医用清洁用品形象策略：向皮肤医生详细介绍该产品在医学期刊上打广告、参加医学研讨会销售渠道为药店，并避免使用价格促销采用（比普通香皂）更为复杂的流程生产成分不含除臭剂和柔肤霜等香皂必备元素结果：独特定位使之免受激烈竞争及竞争者的抄袭案例：露得清香皂的独特定位明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（5）战略是一种观念（Perspective）战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，做事的方式，即“企业理念”。这种理解的重要实质在于，同价值观、文化