战略管理第七章企业职能战略

企业战略管理第七章企业职能战略职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略和竞争战略而在特定的职能管理领域制定的战略。重点是提高企业的资源利用效率，使企业的战略目标和战略方案能够顺利地执行，使职能管理人员更清楚地认识到本部门在实施企业总体战略中的责任和要求。企业的规模和所处的行业不同，其职能战略也不尽相同，本章主要介绍企业最基本的职能战略。【知识回顾】多元化大型企业的战略层次战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品与市场领域、成长方向）怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势（竞争优势）怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略意图（协同效应）公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开发人事战略层次公司战略竞争战略职能战略【知识回顾】企业战略体系企业战略公司战略竞争战略职能战略发展型战略稳定型战略紧缩型战略成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略人力资源战略研究与开发战略生产作业战略财务战略混合型战略主要内容第一节职能和职能战略第二节市场营销战略第三节财务战略第四节研究与开发战略第五节人力资源战略第六节生产战略第一节职能和职能战略一、职能与职能战略职能：是指为完成一定的目标所应具备的功能。从总体上讲，企业的职能就是能够独立完成某一种管理活动的能力，如生产、营销、财务、研发等。职能战略是对该公司战略和竞争战略具有决定意义的职能活动所进行的谋划。二、职能战略的任务完成公司战略与竞争战略的使命和目标强化企业的战略方向与能力提高企业的竞争优势优化、协调各职能部门和各项职能活动的关系三、职能战略的内容确定重点的职能，即战略职能确定职能部门及其职能的运作关系确定职能活动的指导思想确定职能活动的重点和关键事项第二节市场营销战略市场营销战略是涉及市场营销活动过程整体（市场调研、需求分析与预测、目标市场选择、营销战略制定、具体营销战略实施）的方案或谋划。两个层次：目标市场营销；营销策略制定（包括产品、定价、分销和促销策略）。解决的主要问题：在公司战略制定的业务领域，如何按照竞争战略的思路，选择目标市场；通过合理的产品、价格、渠道与促销活动实现企业与市场之间的“对接”。市场营销战略需要考虑的问题1.企业的市场细分是否有效？2.同竞争者相比，企业是否有好的市场定位？3.企业的市场份额是否在提高？4.当前使用的销售渠道是否可靠、经济？5.企业是否拥有有效的销售队伍？6.企业是否进行市场调查？7.产品质量和用户服务是否良好？8.产品和服务定价是否恰当？9.企业是否具有有效的促销、广告和公共宣传战略？10.营销计划及预算是否有效？11.企业的营销管理者是否具有丰富的经验受过足够的培训？一、目标市场营销目标市场是企业计划进入的细分市场，或计划满足的具有某一特定需求的顾客群体。目标市场营销包括：市场细分、选择和营销战略制定市场细分以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义，企业应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分的意义1．利于发现市场机会2．利于掌握目标市场的特点3．利于制定市场营销组合策略4．利于提高企业的竞争能力市场细分的依据1．消费品市场受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。2．工业品市场（非直接消费品市场）（1）地理位置：工业品的市场比消费品市场相对集中，要考虑购买者的集中地区和运输条件（2）用户性质、规模和购买力；市场细分的步骤1、市场调研；2、市场分析；3、市场描述；4、细分市场选择目标市场的选择标准1、可衡量性：即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。2、可盈利性：即企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜力，有较强的消费需求、购买力和发展潜力。3、可占据性：即企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。4、可操作性：即企业针对目标市场能有效地制定和实施营销计划、战略和策略。目标市场的选择方法企业在选择目标市场时有以下五种可供参考的选择策略。1．市场集中化最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。2．产品专业化集中生产一种产品，并向各类顾客销售。如：饮水机厂只生产一种规格的饮水机，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。3．市场专业化专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产品。如：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需的机械设备。4．选择专业化选取若干具有良好的盈利潜力且符合企业资源条件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。5．市场全面化生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市场集中化产品专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3注：P＝产品M＝市场选择专业化市场全面化目标市场营销战略1、无差异营销战略：是指经过市场细分后企业虽然认识到各个目标市场存在差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价格向整个目标市场进行销售。2、差异型营销战略3、集中型营销战略二、市场营销策略制定产品、价格、分销和促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销策略。相互依存、相互影响和相互制约。市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素，对各种可控制因素进行整合、协调而制定的市场营销方案。1、产品组合策略指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配，它表明企业经营范围和结构。2、定价策略新产品定价策略组合定价策略：企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用组合定价策略。折扣和折让策略心理定价策略：声望定价、尾数定价和招徕定价。3、分销策略分销渠道是指从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人（批发商、代理商、零售商、商业服务机构）。渠道层次的多少称为渠道长度。零级渠道(直销)：制造商――消费者。一级渠道(只有零售商)：制造商――零售商――消费者。……渠道宽度是指每一层次中使用同种类型中间商的数目。渠道宽度有三个级别：独家分销：在一定地区由企业自设分销点或只选一家中间商经销，实行独家经营。密集分销：运用密集的分销渠道，将产品通过批发和零售等多种渠道销售到各地市场。选择性分销：当企业的产品不适宜采用独家分销和密集分销策略时，可以在各种中间商中选择合适的分销渠道进行分销。4、促销策略是企业将自已产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，以促进产品销售的行为。促销策略组合即把广告、宣传、报道、营业推广、人员促销等手段配合起来应用的策略。5、品牌策略品牌是用来识别的商品或劳务的名称、标志、商标、术语、记号象征的总和，以区别于竞争者。（1）一品多牌（多品牌）策略一个品种用多个牌子，形成个性化、多样化。利于建立品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，提高消费者忠诚度如：宝洁洗发液，有去头屑的海飞丝、含维他命B5的潘婷、柔顺的飘柔和保湿的沙宣。（2）一牌多品（品牌延伸）可利用优势品牌推出新产品，节约市场开发费用。如：娃哈哈的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等。海尔的空调、冰箱、洗衣机等第三节财务战略财务战略是根据公司战略、竞争战略和其它职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的战略。基本目的：最有效地利用企业各种资金，在企业内部、外部各种条件制约下，确保实现企业战略计划所规定的战略目标。财务战略需要回答的问题1.财务比率分析表明企业的财务优势与弱点各是什么？2.是否可以筹集到所需要的短期资金？3.是否可以通过借债和/或发行股票而收集到所需要的长期资金？4.是否有足够的流动资金？5.企业的资金预算程序是否有效？6.企业的股息分配政策是否合理？7.与投资者和股东是否有良好的关系？8.财务管理者是否有丰富的经验和受过良好的培训？一、财务战略的目标（1）利润最大化（2）价值最大化：指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企业的总价值达到最大。相对而言，价值最大化目标考虑了资金的时间价值，在一定程度上克服了企业在追求利润上的短期行为，注重企业的可持续发展能力；利于整个社会财富的增加；促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。二、财务战略的类型企业的财务战略类型主要包括：1、筹资战略；2、投资战略；3、利润分配战略。1、筹资战略选择有利筹资渠道和方法，降低资金成本，提高借入资金使用效果。资金成本分析：资金成本是使用资金所付出的税后代价。通常包括无风险利率、资金时间价值、风险价值三部分。筹资结构分析：重点分析自有资金与贷款构成的比例对企业自有资金收益率和企业风险的影响。筹资方法：（1）自我积累；（2）负债经营；（3）合资或合作经营；（4）股份经营2、投资战略为了获取资金增值或避免风险而应用资金的活动，包括固定资产投资和维持经营活动所必需的流动资产投资。投资战略决策方法主要有：投资回收期法、净现值法、投资报酬率法。固定资产投资策略：市场导向投资策略、最低标准收益率法。流动资产投资策略：合理存货策略、应收款策略。3、利润分配战略实际上就是股利政策，即确定公司税后利润有多少作为股利发给股东，有多少应留在公司进行再投资，处理企业眼前利益和长远利益的关系。分配原则：要满足企业的再投资需要；良好稳定的股利政策利于形成财务上的良性循环；合理的股利基金—弥补利润的损失或未来的亏损。第四节研究与开发战略研究是指用科学方法，探索未知事物的本质和规律性；开发则是指充分利用现有科学技术成果，把生产、技术或经营方面的某种可能性变为现实的一系列活动。研究与开发战略是指企业根据总体战略需要，对企业经营涉及的产品、服务、工艺过程、运作方式等各种活动的内在规律进行的探索性活动。研究与开发战略需要回答的问题1.公司是否拥有充足的研究与开发设施？2.利用外部研究与开发公司是否经济？3.企业的研究开发人员是否很胜任？4.研究与开发资源是否得到有效配置？5.是否有足够的MIS/DSS/ES？6.研究开发部门与企业其他部门间的沟通是否有效？7.当前的产品在技术上是否有竞争力？一、研究与开发工作的类型1、基础研究：旨在发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供理论依据。2、应用研究：旨在对科学知识和科学理论进行实际应用。但它所要解决的是具有方向性的或带有普遍性的工业技术问题，不考虑产品的具体型号及规格。如：OO技术研究（↑信息/知识建模）3、开发研究：在开发新产品、新生产工艺及制造技术等方面所进行的研究工作。如：产品开发研究是指以具体的产品为对象，包括设计、试验、直到新产品定型并确认可以正式交付生产为止的全部研究开发工作。二、研究与开发战略的类型1、革新型战略：开发新产品、新服务或新的生产技术，通过革新求得市场占有率上的领导地位。需要较多投资，在生物制药、计算机等领域的企业一般采取这种战略。2、保护型战略：主张改进现有产品和生产技术，重点在于维持企业目前的技术地位和现状。3、追赶型战略：主要研究竞争对手的产品或服务，并将这些产品或服务的最优点纳入自己的产品之中，推出比革新型企业性价比更好的产品。第五节人力资源战略人力资源战略是指有效发掘企业