战略管理第二章外部环境研

第二讲外部环境研究第一节企业外部环境分析概述一、外部环境研究的必要性二、外部环境的构成三、企业宏观环境分析第二节企业行业环境分析(上)第三节企业行业环境分析(下)一、外部环境研究的必要性企业是一个开放系统。企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约动态的环境为企业不断提供机会和威胁要想能动地适应环境，就必须研究外部环境掌握、预见、利用、引导二、外部环境的构成宏观环境：政治环境（political）经济环境（economic）社会环境（social）技术环境（technological）行业环境：主要特征----竞争力量----变革驱动因素----战略群体----主要竞争对手----成功关键因素三、企业宏观环境分析(一)政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。(二)经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场规模。宏观经济政策主要是指：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、金融货币政策、财政政策、对外贸易政策等。(三)社会环境社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境(四)技术环境指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和。行业环境研究思路⒈行业中最主要的特征是什么？⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？第二节行业环境分析(上)一、行业总体分析(一)行业的最主要经济特性(二)行业生命周期(三)经验曲线和规模经济(一)行业的最主要经济特性1、市场规模；2、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者的数量及其相对规模。6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。11、必要的资源以及进入和退出的难度。12、行业的整体盈利水平如何？（二）行业生命周期行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。开发期成长期成熟期衰退期销售额行业生命周期的判断市场发展；增长的可预见性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；技术的作用；定价模式；促销；竞争者的数量；市场份额的分布；竞争的性质；进入与退出；投资需求；财务状况等。（三）经验曲线与规模经济经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。这两者区别？第一，导致成本下降的原因不同第二，在促使成本下降的方式上不同的现象二、行业竞争分析（一）行业内现有竞争者的抗衡五种竞争力量潜在竞争者供应方行业内现有竞争者需求方替代品影响行业内竞争的因素1、竞争结构。2、需求条件。3、成本结构。4、产品差异和用户转变费用。5、规模经济的要求。6、退出障碍。7、高度的战略性赌注。8、形形色色的竞争者。退出障碍⑴固定资产高度专业化。⑵退出成本过高。⑶战略上的相互关系。⑷感情障碍。⑸政府和社会的限制。（二）潜在进入者进入障碍⑴规模经济。⑵品牌偏好与客户忠诚。⑶资源要求。⑸与规模无关的成本劣势。⑹分销渠道。⑺政府政策。（三）替代品⑴是否可以获得价格上有吸引力的替代品？⑵在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？⑶购买者转向替代品的难度。（四）供应者1、供应者的集中程度和本行业的集中程度2、供应品的可替代程度3、本行业对供应者的重要程度4、供应者对本行业的重要程度5、供应品的差异性和转变费用6、供应者前向一体化的可能性7、行业内企业后向一体化的可能性（五）购买者1、购买者的集中程度。2、购买者购买产品的数量。3、购买者购买的产品对其产品的重要程度4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度5、购买者的转换费用6、购买者的赢利能力7、购买者采取后向一体化的威胁8、购买者掌握的信息三、行业中的变革驱动因素分析（一）常见的驱动因素行业增长率的长期变动，购买者构成结构的变化，产品革新，技术变革和营销革新，大型公司的进入或退出，行业的日益全球化，成本和效率的变动，购买者对产品或服务的偏好在标准化和差别化之间的变动，管理条例的影响和政府政策的变动，社会因素及人们生活方式的变化，不确定性及商业风险的降低等。（二）驱动因素与战略的联系第三节行业环境分析(下)一、行业内的战略群体分析（一）战略群体的划分战略群体是行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。可考虑以下特性的组合来划分战略群体⑴产品（或服务）的差异化程度⑵各地区交叉的程度；⑶细分市场的数目；⑷所使用的分销渠道；⑸品牌的数量；⑹营销的力度；⑺纵向一体化的程度；⑻产品的服务质量；⑼技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）⑽研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；⑾成本定位（为降低成本所作的投资大小等）；⑿能力的利用率；⒀价格水平；⒁装备水平；⒂所有者结构；⒃与政府、金融界等外部利益相关者的关系；⒄组织的规模。群体A群体B群体C营销力度地区覆盖二、主要竞争对手分析（一）识别主要竞争对手（二）主要竞争对手分析的内容1.主要竞争者目标分析2.主要竞争者的假设分析3.竞争对手的现行战略的分析4.竞争对手的资源和能力（三）预测主要竞争对手下一步行动1.预测竞争对手下一步的行动对现行地位和业绩的满足度可能采取的行动行动的强度和严肃性2.分析竞争对手的防御能力易受攻击性可能挑起竞争者们之间报复的相关事件报复的有效性三、成功关键因素分析⑴顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？⑵行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须有些什么样的资源和竞争能力？⑶行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施？在不同的产业中，企业的成功关键因素各不相同。常见的有：1，与技术相关的成功关键因素2，与制造相关的成功关键因素3，与分销相关的成功关键因素4，与市场营销相关的成功关键因素5，与技能相关的成功关键因素6，其他类型的成功关键因素