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企业战略管理课程性质:专业基础课学分:2学分选用教材:«企业战略管理»,复旦大学出版社出版.开课时间:2013、9---2014.1主讲教师：陈厚忠（教授）第一章战略管理概述一、战略与战略管理1、管理及其特性管理就是让人做事并取得成果。科学性艺术性战略性2、什么是战略管理战略管理＝方向正确＋运作高效＋心情舒畅西方管理学家的定义：安德鲁斯的定义魁因的定义安索夫的定义明茨伯格的定义我们的定义：战略管理就是指对事关全局兴衰成败的重大紧急事务的谋划及其实施的全过程动态管理。3、企业战略的特征全局性指导性长远性应变性创新性4、战略管理的层次公司层战略业务层战略职能层战略5、实施战略管理的必要性和可能性必要性：科学技术发展的需要、建立现代企业制度的需要、企业进行资本经营的需要、企业自身发展的需要、我国发展市场经济的客观要求。二、战略管理理论的发展概况康芒斯（1934年首次使用“战略因素”）1、早期战略思想阶段巴纳德（第一次将“战略”概念引入管理理论）设计学派：安德鲁斯2（提出著名的SWOT战略模型）古典战略理论阶段计划学派：安索夫（四要素说）行业结构学派：波特（五种竟争力量）3竞争战略理论阶段核心能力学派：普拉哈拉德汉默尔（市场竞争是核心能力竞争）4、战略管理现代学派（教材P71）企业家学派认识学派学习学派权力学派文化学派环境学派结构学派三、战略管理应遵循的原则1、适应环境原则2、全过程管理原则3、整体最优原则4、全员参与原则5、反馈修正原则四、战略管理的过程1、四阶段说战略规划——战略实施——战略控制——战略修正2、三阶段说战略制定———战略分析———战略评价战略分析———战略选择———战略实施（战略制定）战略管理过程及组成要素利益相关者的期望内外环境资源和战略能力战略分析鉴别各种战略方案计划和分配资源战略选择战略实施评估各种方案组织结构和设计战略选择战略变革第二章战略管理的外部环境分析一、环境性质界定1、外部环境及其特点2、外部环境的类型简单静态环境分析简单动态环境分析复杂静态环境分析复杂动态环境分析外部环境分析简图简单复杂静态历史性分析环境分析法动态组合分析经验二、宏观环境分析宏观环境分析又叫“PEST”分析（政治：Political,经济：Economic,社会：Sosial,技术：Technological）1、政治环境分析政治环境包括政治制度和法律制度两个方面。主要指国家中占统治地位的阶级及其政党的状况，国家的法律、政治制度、体制和方针政策以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。还包括一些重大政治事件。特点：直接性难以预测性不可逆转性2、经济环境分析经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。（1）经济环境的构成：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式。（2）反映宏观经济环境的指标：国民经济运行状态及其趋势、利息率、通货膨胀率、汇率。（３）当前国际经济环境的特点：全球信息化世界经济一体化跨国公司之间兼并、联合形成高潮知识经济在世界范围崛起知识经济的特点：内部特点：知识成为最重要的生产要素和经济增长的源泉；知识创新是知识经济发展的动力；教育成为知识经济的中心，学习成为个人和组织生存的条件；信息技术的发展是知识经济的关键因素。外部特点：全球经济一体化是知识经济时代的基本趋势；知识产业是知识经济时代的主导产业；传统工业进行知识化改造呈现软化趋势；可持续发展成为知识经济时代增长的主导模式；知识阶层将成为知识经济时代的领导阶层；知识经济必须建立在强大的社会经济基础之上，人均ＧＤＰ大致在２万美元以上知识经济条件下企业管理的新特点：企业更加重视社会整体的目标；企业更加重视精神激励；企业更加重视知识和人才；企业更加重视企业文化建设；企业更加重视领导方式的转变。3、社会文化环境因素分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共同的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等方面。这些因素对企业管理、对企业战略的制定都有重大影响。社会文化环境因素对战略管理影响较大的主要是文化传统和人口因素。·文化传统：（１）文化的类型及其特征文化的层次文化的类型文化的民族性和时代性（2）民族文化差异的四个维度权力距离（权力差距)霍夫斯泰德的个人主义与集体主义文化四维理论男性化与女性化不确定性回避（3）文化差异对战略的影响在激励问题上在组织结构和制度上在参与管理上（4）中国文化的特征及其对战略管理的影响A、重视伦理道德和“人情”、“关系”B、重视等级权威C、重视人的价值、重“人文”轻“神文”D、光耀门第、讲面子的心理E、思维方式上的直观整体思维F、平均主义观念浓厚·人口因素：人口因素包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、受教育程度、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等。人口因素对战略的制定有重大影响，主要表现在：人口总数直接影响社会生产的总规模，人均占有自然资源量少；人口的地理分布影响企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构影响社会的需求结构和企业的生产结构；人口的教育文化水平直接影响企业的人力资源状况；家庭户数及其结构变化与消费品的需求有密切关系，会影响到耐用消费品的生产规模，如住房、小轿车、电冰箱、彩电、空调等。２１世纪我国人口面临的６大问题。4、科技环境因素分析（1）科技环境的基本要素社会科技水平社会科技力量国家科技体制国家科技政策和科技立法（2）目前科技环境变化的趋势新技术和发明的范围不断扩大理论成果转化为产品的周期大大缩短科技研究和开发的费用急剧增加三、行业结构分析（一）行业及其代码中国国民经济行业分类代码方法门类A农牧渔业B采掘业、C制造业…K社会服业…一位数分类大类例如：４０电器机械及器材制造业４１电子及通讯设备制造业８３计算机应用服务业二位数分类中类例如：４０４电子器材制造业４０６日用电器制造业８３１软件开发咨询业三位数分类小类例如：４０６１洗衣机制造业４０６２吸尘器制造业４０６５空调器制造业四位数分类（二）行业竞争结构分析1、潜在进入者分析（1）进入障碍（2）退出障碍（3）障碍组合障碍组合状况表退出障碍获利状况高低进入障碍高利润高风险大利润高风险小低利润低风险大利润低风险小2、替代品威胁分析替代品的种类：产品之间的相互替代需求替代同类替代回收品3、竞争对手分析在同一行业内，影响竞争程度的因素；行业内企业的数量和力量的对比；行业市场的增长速度；行业内企业的差别化转换成本；行业的分散与集中程度。4、供应商讨价还价能力分析5、顾客的讨价还价能力分析顾客买卖量的大小；企业产品的性质；顾客拥有企业成本信息的程度；顾客“向后一体化”的可能性第三章战略管理的内部环境分析一、企业素质与经营力分析（教材P113）二、企业内部资源分析1、有形资源包括物质资源、财务资源、组织资源、2、无形资源包括技术资源、创新资源、信誉、企业文化3、人力资源三、价值链分析1、什么是价值链分析企业基础设施利人力资源管理技术开发润企业采购利内部生产外部市场售后后勤活动后勤营销服务润基本价值链再分解（以市场营销为例）市场营销营销广告销售队销售业务技术文献促销管理伍管理2、怎样建构价值链领导管理企业基础设施利培训司机人力资源管理质量检测技术开发润谈判订购企业采购利内部后勤生产活动外部后勤市场营销售后服务车辆运输退换润四、企业核心能力分析1、企业的能力及其分类2、核心能力的识别识与对手与竞争对手相似的比竞争对手好的别比较或比较容易模仿的或不容易模仿的内容资源必要资源独一无二的资源能力基本能力核心能力3、核心能力的构成要素研究开发能力、不断创新能力、将科技成果转化为生产力的能力、组织协调能力、应变能力。4、核心能力的基本特征价值优越性、异质性、延展性、难以模仿性、不可交易性。五、相对市场地位分析波士顿矩阵分析法高市明星问号投资、放弃场增长率金牛瘦狗清算、收缩％低高低相对市场份额（相对竞争地位）新波士顿矩阵分层专业分工僵持产量规模企业取得独特优势多多少小大竞争地位差别六、商业道德与战略管理1、战略伦理选择的矛盾性道义伦理功利伦理直觉伦理战略伦理的几种观点把追求最大利润作为企业的唯一目标把企业的经济效益与社会效益统一起来把社会效益放在至高无上地位２、战略决策者必须承担道德风险美国管理学家弗雷德.Ｒ.戴维在他写的《战略管理》这本书中指出：道德“文化”要渗透整个企业。企业战略制定者的工资高于其他人员的原因之一便是他必须承担公司的道德风险。战略制定者要对企业制定、传播和实施商业道德准则负责。所有的管理者都应该发挥道德表率作用，尽自己的一份责任。第四章企业战略目标的制定一、企业使命1、企业的使命与宗旨企业使命：企业使命是关于企业任务的陈述，通常是指企业的总体目标。美国J.戴维.亨格、.托马斯.L.惠伦：“一个组织的使命就是其目的，也就它存在的理由。使命表明企业为社会提供什么，……良好构思的使命陈述能够使企业明确一个最基本的、独特的目的，它把本企业与其他企业区别开来，规定企业提供的产品（包括服务）的范围以及所服务的市场。它不但包括公司现在是什么的描述词句，也要说明公司想成为什么，即管理层对企业未来的战略远景。”这就是说，企业使命是企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的，为企业提供一种原则和方向。企业宗旨：企业宗旨是企业就自己应承担的义务向社会作出的公开承诺，反映了企业对待社会义务的基本态度，从而反映企业存在的社会价值。企业宗旨表明企业对自身履行社会责任的决心和信心。德鲁克指出：“了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企业自身之外的。事实上，因为工商企业是社会的细胞，其宗旨必须存在于社会之中，企业宗旨的唯一定义是：‘创造顾客’。”区别：企业使命对企业任务的陈述，着眼点是企业自身的战略目标；企业宗旨的着眼点是“创造顾客”，是面向社会的，是业向社会、向广大消费者的一种承诺或宣言。2、企业使命定位的内容企业生存目的定位企业哲学定位企业形象定位3、企业使命与战略的关系二、企业功能的定位1、关于“企业是什么”的分析基本分析法德鲁克的分析法2、关于“企业将会是什么”的分析3、关于“企业应该是什么”的分析三、战略目标体系1、企业战略目标的定义及其作用2、企业战略目标的特征可接受性可检验性可实现性可挑战性3、企业战略目标的内容4、企业战略目标的构成及表示战略目标的树形表示战略目标的核心结构表示四、制定战略目标的原则1、系统原则2、平衡原则3、权变原则4、关键性原则5、可行性原则6、定量化原则7、激励性原则8、稳定性原则阅读参考书：德鲁克：《管理使命、责任、实务》机械工业出版社，2009.第五章、企业总体战略的类型一、稳定型战略（教材207）1、稳定型战略的概念和特征2、稳定型战略的类型二、增长型战略（发展型战略）1、增长型战略的概念和特征2、增长型战略的类型①企业产品—市场战略产品—市场战略3×3矩阵产品市场原有产品相关产品全新产品原有市场市场渗透战略产品发展战略产品革新战略相关市场市场发展战略多角化经营战略产品发明战略新兴市场市场转移战略市场创造战略全方位创新战略②企业一体化战略③多样化战略三、紧缩型战略1、紧缩型战略的概念及特征2、紧缩型战略的类型按基本原因划分：适应性紧缩战略、失败性紧缩战略、调整性紧缩战略按基本途径划分：选择性收缩战略、抽资转向战略、放弃战略、清算战略四、混合型战略（复合型战略）1、混合型战略的概念及特征2、混合型战略的类型按构成分：同一类性战略组合不同类性战略组合按组合的顺序分：同时性战略组合顺序性战略组合五、发现机会和威胁，识别优势和劣势1、SWOT分析对企业自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（Threats）进行分析。SWOT分析图内部的劣势内部的优势环境的威胁环境的机会12转型战略增长战略34防御战略多样化战略德国大众汽车公司应用SWOT分析方法实例企业内部因素企业外部因素内部优势1、研究开发能力强，2、工