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中国矿业大学管理学院第六章竞争战略StrategicManagement2本章内容提要1基本的竞争战略2领先者的战略3挑战者的战略4蓝海战略StrategicManagement学习的重点三种基本的竞争战略每种竞争战略的实现方式、实施条件及风险领先者的防御战略挑战者的进攻战略利基战略3StrategicManagement学习的难点集中化战略防御的思路进攻路线与成功的条件利基战略8-4StrategicManagement5竞争优势，是指与竞争对手相比，企业在某些产品市场领域中具有的优越条件和特性。-------安索夫竞争优势有两种基本的类型：成本领先别具一格第一节基本的竞争战略StrategicManagement6竞争优势低成本别具一格竞争范围广狭成本领先别具一格成本集聚歧异集聚StrategicManagement7一、成本领先战略企业成为产业内真正的成本领先者，而不是几个领先者之一。企业对竞争者具备明显的成本优势，不是微小领先。StrategicManagement8（一）成本领先的优势成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中受到保护。因为它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然可以获得利润。低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保护自己。因为买方公司的压力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也构成了对强大供方威胁的保护。因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性。导致低成本地位的诸因素中通常也以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。最后低成本地位通常使公司与替代品竞争时所处的地位比产业中其他竞争者有利。StrategicManagement9（二）成本领先的实现方法案例：航空公司降低成本的途径１.控制成本驱动因素２.重组价值链StrategicManagement10１、控制成本驱动因素控制规模控制学习控制生产能力利用率控制联系控制机构因素控制整合：控制时机控制自主政策控制地理位置控制相互关系StrategicManagement2、重构价值链戴尔的直销模式中，顾客处于价值链的最前端，把顾客放在电子化定购的部分，等到顾客完成了定购程序后才启动生产流程，也就是在进行库存准备的实物之前，先获得顾客需求的信息。如此一来，戴尔就能够将库存量降到最低，解决了削价竞争与产品卖不掉的问题。另一方面，在戴尔的直销模式中，顾客先付钱给戴尔购买产品，然后戴尔才付钱给供应商购买组件，颠覆了一般应付账款与应收账款的关系。这种负现金转换周期产生了负流动资本，让戴尔能够快速地升级技术，并改善财务基础结构。在一个每周都得担负重担的市场中，这是在提供顾客极大价值的同时，也能保护自己的经济状况的惟一方法。StrategicManagement戴尔的电子商务销售模式第一，订单处理。第二，预生产。第三，配件准备。第四，配置。第五，测试。第六，装箱。第七，配送准备。第八，发运。StrategicManagement（三）实现低成本的关键1.建立注重成本的企业文化2.准确地把握成本驱动因素3.积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力4.严格的成本控制组织体系和管理13StrategicManagement14(四)成本领先战略的风险1.技术变革，使过去投资或经验无效。2.3.4.投入成本的升高，会降低成本优势。StrategicManagement15(五)适用条件1.2.所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价3.4.5.用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。StrategicManagement16二、别具一格标新立异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生以价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种独特性需付出的努力就构成了进入壁垒。产品标新立异带来较高收益，可以用来对付供方压力。同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后采取标新立异战略而赢得顾客忠诚的公司在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更有利。StrategicManagement17案例：APPLE不管是我们的IT外设产品，还是我们的数码产品，每个产品都有他与其同类产品不同的特别个性，我们的晶悦多媒体键盘就内置音响和麦克风，让你突破限制，自由自在；我们晶透键盘全部采用X架构悬吊技术，晶莹剔透；我们的晶彩和精亮键盘特有的夜光设计个静音设计，让你轻松自然，随心所欲；我们的手表式MP3就专门针对大都市的一些高级白领，采用西铁成的进口机芯，内嵌蓝宝石玻璃镜片，我们的耳机就专门走高端路线。我们在营销工作全过程中，充分发挥和寻找产品的卖点，市场推广、品牌宣传、售后服务等方面与竞争对手的差异，敏锐地把握市场机遇，挖掘别人忽略的潜在市场空间，最终出奇制胜。在产品线管理中，为了争夺竞争优势，有些产品是用来打价格战的，有些产品是用来获取利润的，要明确每个产品在产品线中的定位；打价格战要注意时机、节奏、范围，如：周末是销售旺季，降低价格可以见销量，而在平时，降低价格销量也不会有帮助；注意价格弹性，有旺盛需求的产品调低价格才会提升销量，没有需求的产品，动了价格还是不会影响销量。StrategicManagement苹果公司1997年初，苹果计算机的ＰＣ占有率仅剩３％。1998年，。ｉＭａｃ尚未正式推出之前便接到１５万份订单，沉寂了多年的“苹果”重放异彩。。而这款ｉ计算机上市仅六个星期，就销售了２７．８万台。2001年10月23日iPod发布，到了2004年10月，iPod统治了美国的数码音乐播放器的销售，拥有超过92%的硬盘播放器和超过65%的所有类型播放器的市场。StrategicManagementIPHONE2007年6月29日18:00iPhone手机正式发售。在6天之内就实现了6个月的目标，销售100万部。iPhone可以看作是手机、iPod媒体播放器和无线上网设备的结合体，依据产品配置的不同，4GB和8GB版本的零售价格分别为499美元和599美元。iPhone将由AT&T的无线部门(即Cingular无线)独家经销。iPhone在苹果粉丝引发的狂热可谓前所未有，一些人早在本周一就开始在苹果专卖店前排队苦候。在美国各地的苹果专卖店和AT&T营业厅，不论刮风下雨，都有苹果粉丝们的身影。连苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克(SteveWozniak)和费城市长约翰·斯瑞特(JohnStreet)也加入了排队大军。StrategicManagementiCar它不只是一辆私家车，还是一个四轮承载的办公室和娱乐中心，工作与私生活之间的界限将进一步模糊，你可以随心所欲地掌控劳逸结合的程度。iCar计划的出炉将使“移动办公”这一概念进一步升级，使“移动办公室”成为可能。StrategicManagement21差异化的类型（1）产品差异化战略产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。（3）人事差异化战略训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。（4）形象差异化战略StrategicManagement22产品差异化战略的风险：(1)差异化是否能被顾客接受，顾客认可溢价吗。(2)(3)竞争对手模仿会缩小差异化。StrategicManagement23差异化战略的适用条件(1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这(2)(3)奉行差异化战略的竞争对手不多。StrategicManagement24三、目标集聚主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。目标集聚战略可以有许多形式。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率，更好的效果为某一个狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。结果是公司或者通过较好满足特定对象的需要实现标新立异，或者在为这一对象服务过程时实现低成本，或二者兼得。StrategicManagement25成本集聚：美国西南航空专注于美国国内短中程航线(每航班平均距离514英里，1.5小时，30到58个城市都点对点直飞)，提供乘客高航班、方便、迅速、准时和低价的利益。StrategicManagement26西南航只拥有一种机型波音737，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。单一机型的做法能最大限度地提高飞机的利用率，因为每个飞行员都可以机动地驾驶所有飞机，此外，这样做简化了管理，降低了培训、维修、保养的成本。同时，西南航将飞机大修、保养等非主业业务外包，保持地勤人员少而精。比如，西南航的飞机降落以后，一般只有4个地勤人员提供飞机检修、加油、物资补给和清洁等工作，人手不够时驾驶员也会帮助地勤工作。StrategicManagement扩展阅读：《隐形冠军》Baader占据了世界鱼类产品加工机械90％的市场Brita占有世界节水过滤器85％的市场。德生专注收音机中集集团是全球集装箱冠军27StrategicManagement隐形冠军万向集团早专注于进口汽车维修用万向节，于1983年成为中国第一至今，已有近30年的历史。好孩子集团1989年以童车为专注，1992年明确提出“做第一”的目标，1993年成为中国市场冠军，1999年成为美国市场冠军，并一直保持至今。聚龙集团的梁伯强在决定进入指甲钳市场的同时，就确立了“全球指甲钳第一品牌”的目标，并且通过多种方式，将目标在全公司广为宣传，成为全体员工的共同目标。现已成为中国第一、世界第三的指甲钳生产商。28StrategicManagement隐形冠军的八大特点燃烧的雄心高度专注攥紧客户关系成为卓越者的伙伴创新！创新！创新！跻身顶级竞技场保护你的独一无二强大的企业文化29StrategicManagement30１、集中战略的优点经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。StrategicManagement31集中战略的风险(1)以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。(2)该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁。(3)由于环境的变化，技术的突破和创新等原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时StrategicManagement案例分析思考一：江华的差别化竞争利用了合作方的力量。开展业务合作，形成产业价值链间的合力，是促进差别化实现的高效途径。但需要明确商务关系和控制系统。您对此有何建议？思考二：调整企业在产业价值链上的位置及与价值链的关系，是将核心专长运用于形成差别化特征，形成协同优势。您认为可以通过哪些途径实现差别化战略的更高价值？思考三：企业差别化经营是立体动态概念，虽有规律但形式千差万别。要使企业的差别化能持续，需要用创新来适应客户的新需要，应对对手的跟进。您建议江华可以从哪些方面考虑战略创新？思考四：从江华的经历可以看出，企业经营应该是一个不断实施差别化战略的过程，产品变革是差别化经营的传统路径。但是，也有更多的企业采取了产品变革的争战略，却以失败而告终。要取得产品变革的成功，企业应该注意哪些方面？32StrategicManagement第二节领先者竞争战略市场领先者是在行业中处于领先地位的企业，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。8-33StrategicManagement市场领先者的