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1传播管理系列策划沙龙[第一章]广告管理-广告评鉴浅谈2“你是不是在日常操盘工作中，经常受到如下问题的困绕？”广告截稿时间就要到了，但你仍在为不懂给意见而惶恐？下个销售阶段就要到了，但你对传播策略还未理出头绪？广告公司目中无人,唯我独尊，你对此束手无策无可奈何？掌握评价广告和制定传播策略的科学方法；了解人性和博奕技巧，充实专业与街头智慧！解决方法：3传播管理对营销工作的重要性：——整个地产营销工作的过程，实质就是传播管理的过程；形象信息管理（报广、影视、户外）；硬销信息管理（小众为主）；人际传播管理（低端—销售口径、高端—发展商对接）；品质传播管理（板房-售楼部展示、地盘包装、通道包装）；公共关系维护（新闻界、政府机构、发展商）；传播管理包括什么内容？广告管理公关活动促销管理价表管理包装展示销售管理4我们的目的是销售，否则便不是广告！——奥美，大卫奥格威5第一章：让我们谈谈评价广告的原则和方法6来自发展商的习惯用语投入广告能卖几套房？多投广告费，定能提高销量！要与某某广告一样好！找最好的广告公司！多写点，多说点！这创意我不喜欢！让员工们定哪个颜色好！比稿确定全面合作！这个女演员太瘦了！先播出再修改！平时在评价广告时，大家都喜欢对广告公司讲些什么？来自策划同事的习惯用语没创意；没深度；电话的字再大一点；不能够用男人；不大气；没品质感换个字体再做一款让我挑挑；同事们，让我们用专业把自己武装起来，成为专业的广告管理与品鉴专家！7分类一：项目形象广告8分类二：企业形象广告9分类三：产品形象广告10分类四：硬销广告11单一性原则每次只讲一个观点，会让人印象更深刻；广告名言：多就是少，少就是多说的愈少，记得愈多12份量相同的多中心元素组合，只会令版面失去重点，既不利于品质的提升，也不容易令人记住；案例13关联性原则无论多么有高度，应尽量向项目优势、消费者利益点和价值观落地；文字与图片必须互相配套说明，互为呼应；不论什么高度和演绎方式，必须与优势和利益点有关联，其次图文理应互为呼应；14指向性原则（1）常见病：总是强调宏大叙事刻意堆彻“高度”，通篇豪言壮语，但缺乏与产品优势与消费者利益点的关联，更严重的是缺乏明确的价值观引导和起码的煽动性，令消费者看完后觉得文字虽然很精彩，但好象与自己无关，看完也就自然忘记了；具有较清晰的价值观主张，明确的观点指向15广告的作用，是要让人行动而非仅是思考。——奥美，大卫奥格威16案例发生在地铁站步梯上的故事讲文明树新风守秩序广州地铁站照顾长者并携幼童靠右企稳香港地铁站思考：哪一个更有推动力？哪一个更能达到目的？17案例地产案例对比（广告语及主标）思考：哪一个更有高度？哪一个更有行动力？哪一个更能达到目的？2004年，住到江南去（江南世家）一切源于德国魏玛公园（百悦尚城）20年东莞，20年人杰（国际公馆，东莞）想赚钱又不想工作？做兰桂坊的主人！我的时代，我的家（阳光时代，惠州）18指向性原则（2）慎用外文，外文本身缺乏传播力，只能用于点缀与衬托气质19振撼性原则广告因什么而振撼？文字要有力量画面要漂亮版式要有区隔特点案例20振撼性原则好文案与坏文案的差别好文案修辞手法丰富，隐喻、借代、排比……；强烈的指向性，明确的价值观、强烈的煽动性；措辞大气，并能有效结合生活，抒发感情；多有运用设问、反问等能让人自动思考的方式；坏文案修辞手法单一，象喊口号，且言之无物无病呻吟；光有豪言壮语，装腔作势但不知所云；乱造生僻概念，要让人思考良久仍不得要领的；21例：如果要描述一个客厅开间的优势，你会怎样向广告公司提出要求？方式一：客厅开间宽达4.5米，彰显贵胄豪延，倍感传世荣耀；案例打算买家庭影院的发烧友会发现，3.8米的客厅开间，会因无法避开环绕立体音箱相互碰撞而造成耳膜剌激，但在南国雅苑，4.5米的开间可以尽情满足挑剔的耳朵；方式二：22例：如果要描述一梯两户的好处，你会怎样向广告公司提出要求？一部电梯，也就多了两户人家，差别就那么大？这当然——阳光少了一半，通风少了不止一半、除非你觉得客厅与主卧不需要足够的阳光，衣服在生活阳台上阴干也能忍受；在一梯两户享受戛日自然风时，一梯四户必须每晚将空调的时间延长到凌晨。更有基者，选择了一梯四户北向单位，虽然总价便宜了一些、可是通风采光难以保证、舒服不舒服，只有住过的人才能了解其中滋味。70年的时间里，你想25000天如1日地挥霍天人合一的自然馈赠吗？请选择一梯两户；优秀案例鉴赏：案例23例：主标的修辞手法（住宅）期一：涨停板上欲望起起伏伏；回到家，我对世界别无他求；期二：生意场上哪能不低头；回到家，我的头顶只有明月；期三：挥霍金钱的快感或已淡薄；回到家，挥霍风花雪月的兴致却越浓了；——东莞：江南雅筑修辞方式：对比--排比案例24例：系列稿主标的手法表现25例：主标的修辞手法（商业）我希望陪你走过漫漫人生路，一对鞋怎够？我希望被电影感动时，身边只有你我希望你的魅力不仅来自内在，更有外在我希望在众多时尚新宠中，仍然最爱是我——广州：太古广场商业销售修辞方式：排比—暗喻--双关26例：主标的修辞手法（写字楼）修辞方式：呼告—对偶—排比案例期一：在东莞开会议公司的人，你一定要过来看看；期二：在东莞开贸易公司的人，你一定要过来看看；期三：在东莞开广告公司的人，你一定要过来看看；——东莞：宏远，时代广场27例：故事性与感情的演绎方式（卖一种回忆）案例28例：故事性与感情的演绎方式（卖一种情愫）29例：悬念与幽默的演绎方式（卖一种惊喜）30例：表达人文与回忆的演绎方式（卖一种倦恋）31例：表达企业经营理念的演绎方式32例：再看几组具有强烈煽动力与启发性文案的商业广告案例33案例{你要思考的第1组问题}34案例{你要思考的第2组问题}35{你要思考的第3组问题}36{你要思考的第4组问题}37案例{你要思考的第5组问题}38案例{你要思考的第6组问题}39案例{你要思考的第7组问题}40{你要思考的第8组问题}41{你要思考的第9组问题}42让我们顺便再谈谈短信几组常见的短信文案案例南城水濂湖畔80万平米原生山水社区御花苑，独享全城罕有生活休闲配套！90-220平米山水洋房、180平米精品复式分秒递减中22999999思考题：在短信的海洋里，受众在刚收到短信时可能会有什么反应？一般情况下，受众的手机屏幕会显示多少个字？什么情况下，受众愿意把广告短信读下去？如果要让客户产生行动，短信必须提供什么内容？万科高尔夫120-180平米专利产品情景美墅，泰式风格中轴水景园林，7月7日限量上市！开盘享受额外优惠，咨询电话：83528888城市、山林、别墅，稀缺见证投资与收藏价值，现楼现景，旗峰天下新组团撼世推出，聚星岛空中别墅同时发售。22767777，2209888843优秀短信文案分享下雪啦~想看圣诞节瑞雪吗？来国际公馆吧！公馆别墅级洋房火热发售，专梯入户，尊荣独享！周年庆购房期间可享受万元大礼！公馆专线：22988888谁是东莞最欢乐的家庭？是你吗？五万元冠军家庭奖得主！本周日下午，全城共同见证。另有超值精选洋房限量发售，国际公馆：22988888九月的风吹来了欧洲山地的味道，国际公馆首个世界级山居洋房组团将于本周六盛大公映，前22套惊喜价4200元，2天有效分秒递减！22988888您有多久没来国际公馆了？盛夏的公馆越发成熟和精彩了，您看过了吗？月底前限量加推洋房精选单位4300元起,买洋房过别墅的生活，229888844你的广告画面有张力吗？主标：大象－－应该是粉红色的45你的广告够狠吗？主标：慢一步，你会后悔十辈子46你的广告有趣吗？主标：种芒果的芒果，种公寓得洋房47你的广告够拽吗？48你的广告有感情吗？49横看竖看，山，就是山你的广告够另类吗？50你的广告够连贯性吗？51原创性原则中低价盘/小体量型盘/小户型盘：最起码主体创意及平面表现不能抄袭或雷同于本地作品；追求原创是对专业广告设计师的基本要求大盘/豪宅盘：最起码主体创意及平面表现不能抄袭或雷同于珠三角作品；视不同项目的性质和形势，用变通的角度看待原创52安全性原则不妄称第一、中央、国际；不承诺升值空间与回报率；不明说返租回报；不用外国地名、人名作命名；不说最低售价；……在没有足够力量的支持下，保证做到不违背现行行业法规及政策53完整性原则发展商及相关单位宝号；投资组合名称；项目地址；销售电话号码；预售证号码；地名办及项目法定名称；法律提示语；项目地图；……关健元素要一个不漏54谢谢聆听Theend55大卫〃奥格威：（DavidOgilvy，1911-1999）：1948年创办了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化，被称为现代广告之父。奥格威名言：•一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。•“最重要的决定是如何定位你的产品。”•“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”•“顾客不是白痴，她是你的妻子。”•好广告可以使用多年而不会丧失销售力。•“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”DavidOgilvy品牌形象论：为塑造品牌服务是广告的最主要目标，品牌形象是创造具有销售力广告的一个必要手段。56ROI创意理论为DDB公司创始人威廉〃伯恩巴克创立，是一种实用的广告创意指南。威廉〃伯恩巴克认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。ROIROI理论:关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）