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2015年CMKT【24节气管理咨询分享活动】立夏篇二零一五年ChinaMKTConsultingClub专业分享分享嘉宾：刘汝果市场、问题与对策——A重工与B股份战略实施对比分析1.课前秀2.A重工与B股份战略对比3.A重工战略发展分析4.B股份战略发展分析5.总结目录课前秀1：007系列曾是传奇，但是米高梅不幸倒闭下一个传奇，会是哪一个？MGM米高梅（1924-2010）——170项奥斯卡奖；——查尔顿·赫斯顿、凯瑟琳·赫本、加里·格兰特、克拉克·盖博、葛丽泰·嘉宝——007系列、猫和老鼠、百老汇的旋律、大饭店、叛舰喋血记、歌舞大王奇格菲、绿野仙踪、魂断蓝桥、费城故事、乱世佳人、化身博士、忠勇之家、煤气灯下——2010年，公司86岁宣布破产，没有市场就没有生存（战略是市场的前提吗？？？）。课前秀2：2012年经典贺岁片《泰囧》市场奇迹：1、一部公路片；2、投资三千万；3、上市四十天；4、票房十二亿第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部1、宣传无处不在（品牌好）→1、电视→2、报刊→3、报纸→4、户外（品牌故事：两只母鸡，谁在咯咯哒？）2、剧情简单明了（产品好）→1、马路故事→2、搞笑→3、清洁单一（产品故事：日本人刷马桶）3、搞笑元素集中（质量好）→1、春光灿烂猪八戒——徐铮→2、士兵突击——王宝强→3、永不磨灭的番号——黄海波（质量故事：想砸奔驰不容易）《泰囧》解析4、市场差异化突出（切入点好）→1、贺岁片→2、年底搞笑片不多→3、笑星集中→4、人妖是一个大卖点（切入故事：泰山特曲盒里的茅台）5、口碑营销+体验式营销（销售模式好）→百万网友的原创接龙→三大笑星的化学反应1+1+13→先读为快的视频片段（体验故事：1993力士洗化与可口可乐免费派发）6、售后服务少不了（系列片的票房保证）→电影的售后服务是什么？→海尔的产品质量不是最好的→装载机直销，售后服务一定要跟上（售后故事：一栋小楼80年后的告诫信）《泰囧》解析（续）课前秀3：《速度与激情7》1983《射雕英雄传》金庸系列1986《西游记》、1994《三国演义》名著系列国外的系列电影：1962动作电影007系列第一部，2012索尼公司开拍《007：天降杀机》SKYFALL，这是第23部，2012年11月上映。2015年开拍第24部。2001速度与激情1一鸣惊人，到6票房爆棚；2015速度与激情7超越了6的票房奇迹。15天飙出20亿！《速度与激情7》成中国影史最卖座电影根据公号“电影票房”数据初步统计，《速度与激情7》4月26日周日单天票房6800万，累计达20.06亿，超越《变形金刚4》成为内地单片票房总冠军，同时也成为内地首部票房过20亿的电影。畅销元素？速1、2…6、7；美女、帅哥、宝马、香车；速度、高度、深度；热情、温情、激情…1.课前秀2.A重工与B股份战略对比3.A重工战略发展分析4.B股份战略发展分析5.总结目录2010-2015年，我服务过的A重工和B股份在战略转型之路上发生了截然不同的结果与前景A重工和B股份成立时间相同，规模相同2-3亿一个涉足工程机械，一个专注矿山安全市场都集中在煤矿和矿山2010年是行业和企业巅峰，达到最佳时期然而5年之后，公司发展迥异背景介绍A重工和B股份战略扩张大事记年份外部环境A重工（工程机械）B股份（矿山）1998工程机械、矿山业前奏成立成立2001十年黄金时期的开始搬迁扩大搬迁扩大2007十年黄金时期的加速抓小放大战略矿山安全战略2010十年黄金时期的巅峰主攻矿山、外贸上市2012十年黄金时期的终结战略转型农机转型运输设备2013行业的初秋收购农机企业收购无线通讯2014行业的深秋进入农用装载机考察智能制造机器人产业2015行业的初冬人员自然流失裁员三分之一1.课前秀2.A重工与B股份战略对比3.A重工战略发展分析关于A重工A重工战略战略调整战略要素问题诊断4.B股份战略发展分析5.总结目录守正出奇：A重工从矿用工程机械转向农业机械10年之痒:2012年6月煤矿和矿山市场出现断崖式坠落→1、A重工—矿用装载机→2、前门有虎—柳工、徐工、厦工、龙工、众多国际巨头→3、后门群狼—泰安、青州、莱州小装载机市场遍地开花市场不再繁荣，A重工怎么办？A重工历程1999，六人行外贸组小河南岸2亩半地；2001，市区东部租15亩场地（厂房）；2004，开发区租用97亩厂区；2007,成立进出口公司、液压公司；2010，300亩新厂奠基，规划产能1万台。17A重工产品2000.5，50天干出第一台装载机；2007，第1台抓草机（草场）；2008，第1台抓木机（林场）；2009，第1台软包夹车（造纸厂）。第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部东南亚SoutheastAsia西亚WestAsia欧盟（EU）中亚CentralAsia南美S.America非洲Africa北美N.AmericaA重工客户澳洲Australia南亚SouthAsia1.课前秀2.A重工与B股份战略对比3.A重工战略发展分析关于A重工A重工战略战略调整战略要素问题诊断4.B股份战略发展分析5.总结目录A重工战略2000.5，热电外贸进入装载机行业；2007，提出发展方向——抓小放大，聚焦小型机1-3吨；2011，第1台装载机进入欧盟；2012，国内区域市场调查，战略调整，聚焦矿山2012，澳大利亚，巴黎，巴西，俄罗斯展，开辟新市场2013，与柳工合作代工；逆风而上，收购农牧机械2014，进入3-5万元农业工程机械（小装载机），进出口、机械、液压、农牧、母公司，集团化2015，国内有所不为（局部退），国际市场有所为。第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部1、A重工战略2012年，国际市场，价格大战面对四家大厂（柳工、徐工、厦工、龙工）和国际品牌（卡特、沃尔沃）2012年，国内市场，价格大战区域品牌（山工、临工、常林、成工）、地方小厂（泰安、青州、莱州）2、A重工战略（续1）A重工的产品价格，比大厂便宜1/3，比小型企业贵2-3倍。举例来说20装载机9万元，小厂2-4万；50装载机36-40万元，大厂50万左右。2007年，抓小放大（定位与差异化）2010年，主打矿山（如榆林煤矿、唐山铁矿每天工作12-16小时，每年都要更换一次，煤老板、铁老板一次买几台，井下几台，还有几台放在井上备用。）第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部3、A重工战略（续2）→◇2012年7月-12月，国际、国内市场调研→◇国内：西南四川成都、德阳、乐山、凉州、攀枝花；陕西榆林（路遥的故乡）、延安、西安；甘肃庆阳、兰州、武威；山西大同、太原；河南洛阳、平顶山、义马；东三省与内蒙。→◇外贸展会调研国内展会如上海宝马展、北京国际展、沈阳农机展；国际展如巴西、印度、越南、澳大利亚、南非、法国、德国、沙特等等。第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部4、A重工战略（续3）A重工的国内市场，集中在北方产煤大省的中小型矿山，陕西、陕西、河北、河南、甘肃等外地。陕西榆林代理商2008-2015年销售量分别是：年份20082009201020112012201320142015销量1262303752631701129077国际市场，经过十几年开发，主要地区：巴西、阿根廷；沙特、阿联酋；印尼、印度、越南；俄罗斯、塔吉克斯坦等40多个国家，第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部4、A重工战略，强化产品定位小型装载机里的宝马井下装载机里的悍马5、A重工战略（对手）2012年，国际市场，区域大战面对四家大厂（柳工、徐工、厦工、龙工）和国际品牌（卡特、沃尔沃）2012年，国内市场，价格大战区域品牌（山工、临工、常林、成工）、地方小厂（泰安、青州、莱州）第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部6、A重工战略（挑战）2012年以后，行业断崖，国际市场下降。小语种国家市场惨淡，出口退税也不保成本，外贸业务员流失严重。国内市场，交货期经常拖延，西南、东北市场渐渐失去，代理商积极性不高。质量和技术，整机匹配问题多多，准时生产无法满足，30万年薪高新外聘技术总监，反而流失了原来的技术骨干。怎么办？？？第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部1.课前秀2.A重工与B股份战略对比3.A重工战略发展分析关于A重工A重工战略战略调整战略要素问题诊断4.B股份战略发展分析5.总结目录战略调整1998—2001—2007—2012—2015工程机械细分1—小型工程机械细分2—矿山专用细分3—中小煤矿、铁矿、磷矿、石膏矿细分4—陕北、山西、甘肃、新疆等外地细分5—避开一线城市，错位一线品牌细分6—外贸主攻南美巴西、阿根廷，中东沙特、阿联酋；东南亚、中亚国家，以及俄罗斯战略再定位1：适合的才是最好的，找到有钱的客户才能赚大钱920926935950矿井王（矿山专用装载机）市场是检验产品的唯一标准。谁打价格战，就会死得最惨。大浪淘沙，极少数是沙子留了下来。别人都降价，我们适当优惠一点（赠配件）。战略再定位2：一分钱一分货，万不得已才能拼价格立即行动（与镇江柳工合作代工917小型机）。尽人事乐天命（重庆、四川、贵州、广西撤退）。笑到最后才笑得最好（进入小型装载机厂家的农用装载机，价格进入3、5万时代）。战略再定位3：改进是一个连续不断的过程战略再定位4：吃不穷、喝不穷，盘算不到就受穷？国内展会——工程机械效果越来越差，形势预测——2013-2017制造业一定会衰退企业转型——有没有永远的朝阳产业？农1.课前秀2.A重工与B股份战略对比3.A重工战略发展分析关于A重工A重工战略战略调整战略要素问题诊断4.B股份战略发展分析5.总结目录企业发展诊断：汽车模型市场与外贸一直是源动力外贸在下滑，增长点在哪？•1、找市场(战略布局，执行落实)。•2、做市场（新开辟一块蓝海）。•3、保市场（从以前的行业跟随者，做新进入行业的领军者）。1、怎么找新市场（市场调研）•1、市场规划•——有所为有所不为：舍得（煤矿会没了）•2、市场调查•——调查的途径、费用预算：投入产出估算•3、市场分析•——99%的信息是没用的，怎么找到最关键的信息点（人脉很关键）2、怎么做新市场（开发）切入点•（农机展会上，农业机械唱主角）•契机•（国内细分行业第三农机厂家要出售）•找准博弈点•（包袱剪子锤、老虎杠子鸡虫子）3、怎么保新市场（做大）小型工程机械时期•三台五台时期，第一第二第三的区别•没有永远的朋友，只有永远的利益！•人情社会——人际关系10%上升到40%农业机械时期•生产制造、技术、物流、产业链嫁接•销售代理市场、农业主管部门推广1、2013年3月选择了收购一家农业机械，目前国内细分市场排第三；2、2014年进入农业和农村小型装载机，进入低价3-5万领域，拼价格战。3、外贸保证巴西、沙特、南非等优势潜力区域，着重开发俄罗斯市场。战略选择危机四伏，但机会一直都在；转变，从现在开始1.课前秀2.A重工与B股份战略对比3.A重工战略发展分析4.B股份战略发展分析5.总结目录从矿山安全龙头失落四顾茫然B股份：坐以待毙一、产品转型失败1、十几种新产品2、几十个安标证书3、新材料事业部、软件事业部、无线通讯事业部、辅助运输事业部二、产业转型无果1、同行业收购无线通讯C公司，2014年亏损，母公司支持3000万元2、考察智能制造、机器人产业（ABB、库卡、安川、发那科）3、考察户外运动平台（探路者、骆驼、汉能）、环保产业三、内部矛盾重重1、大股东内讧、公司管理备受股东质疑2、三大问题：市场、应收、C公司3、管理倒退：总经理、多个副总经理，均为亲友，多头管理中层、基层难做四、2015年问题与举措1、裁员，合法劳动补偿2、企业产品转型新产品作废，产业转型踌躇不前3、研发辞职潮，公司人心惶惶B股份的战略转型踌躇不前B股份产品转型与产业转型之痛1998、成立电子仪表厂，不足20人2001、搬迁扩大，50-100人2007、主营业务涉足矿山安全六大系统，100-200人2010、上市；2011、新建厂房、采购设备、