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房地产商品交易会策划方案2010年中国·南京（秋季）一、背景分析2010年秋交会策划方案2经过多年的品牌积淀，南京房地产商品交易会已经成为江苏地区最具影响力的住宅商品交易盛会。刚刚进行的以“虎居金陵、山水人家”为主题的2010春交会，依然以50余个楼盘参展、8万余人次观展的良好业绩延续了以往的盛况。然而，如何在即将到来的秋交会上再创辉煌，并且能够有所突破，这将成为本方案最需要解决的问题。32010年秋交会策划方案二、展会目标42010年秋交会策划方案创意展会活动，整合以HOUSE365为核心的跨媒体传播，增强全民关注度，进一步提升房产交易会的品牌影响力，有效提升参展商品牌知名度、美誉度，有力促进销售。以房地产为龙头，整合更为完整的展会产业链，拉动家居建材、房产中介、金融等下游产业的参展份额，打造房产、家居、建材综合展会航母！52010年秋交会策划方案三、展会策略62010年秋交会策划方案核心策略：面对目前的楼市大形势，我们需要做的就是给与房地产企业充分的参展信心。因此，我们的主线活动必须是强有力的，让房产商充分感受到对自身销售及品牌有明确帮助的主线活动。而这样的活动必然是真正顺应购房消费者需求的，也是真正能够吸引他们到展会现场并且消费的。72010年秋交会策划方案如何提升关注度提升目标消费者的关注度就必然要从切实的优惠出发。我们将通过“提前全城发放购房优惠券”的主线活动把4天的展会变成至少2个月的关注期，把全市消费者的购房需求信心提前调动并掌握于手中，同时让消费者的购房行为引而不发，直到展会现场集中爆发出来。82010年秋交会策划方案如何拉动产业链，打造行业综合类展会航母用双品牌战略吸引不同需求的人群到场，建议展会全称变更为：2010年中国•南京(秋季)房地产商品交易会暨建材装饰家居博览会让家居、建材、装饰等周边行业更多的参与到“楼事”中来（下详见主线活动）在现场用更多手法引发人流（下详见现场规划）提高效率，建议联合主流媒体、行业协会合作招展。除传播房交会时附带宣传家居展，同时也给予一定比例的宣传资源以家居展作为主体宣传，从而吸引这一部分的直接人群。92010年秋交会策划方案四、传播主题102010年秋交会策划方案在上述策略之下，我们认为，本次秋交会的传播主题应该和国家大的调控政策相呼应，更加强调将购房的目的还原到“安家”的“刚需”本质上来，同时表现出房展会旺盛的购房需求：千家万惠，居意盎然112010年秋交会策划方案五、展前主线活动122010年秋交会策划方案活动说明：房地产论坛——调控之下的房地产营销论坛时间：八月中旬地点：金陵会议中心内容：针对目前房地产形式，邀请地产专家与开发商共同对房地产营销形式进行探讨形式：1、网上先部进行优秀营销案例赏析，并辅以网友调查2、举办房地产论坛，并进行全程录播3、制作相关专题发布在网站上132010年秋交会策划方案活动说明：房地产论坛——调控之下的房地产营销论坛时间：9月初启动，展会期间安排颁奖典礼以所代理地产项目09年1月1日至2010年8月31日的销售面积和销售额为考核标准，评选出优秀代理公司前五强，设立风云5强榜，在网站上和现场进行展示。内容可包括，领军人物访谈、案例展示、专家点评等。142010年秋交会策划方案活动说明：与此活动是一个从展前8月份一直延续到现场的活动。活动的目的就是为了提前调动和表现出消费者旺盛的购房需求，从而将这种购房需求保持到展会现场。活动形式如下：1、在8、9月份中，我们将通过365及报纸、电台、短信等，通过广告和大篇幅的新闻，向全市宣传秋交会将走入江宁、江北、城中、城西、城北等南京各大片区，提前向有购房需求的消费者发放10万份（对外宣传数字）购房优惠券。而这些购房优惠券只能在房展会现场实用。优惠券的形式与上次相同，也是价值1000、2000、5000购房款的优惠券共3种为一套，每个观众凭身份证领取2套。区别点是——1）此优惠券只限房展会现场使用；2）凭券可至现场领取使用细则，券面没有具体细节；3）凭券可报销地铁票或乘坐参展免费班车（可重点针对江宁和江北片区）。4）凭券可参与现场抽奖。152010年秋交会策划方案活动说明：为达到尽可能多的发放购房优惠券的目的，我们还设计了两种发放优惠券的形式作为前期地面活动的补充：1）365网站上填写购房意向表登记，登记成功后可以到分站活动或展会现场凭身份证号直接从绿色通道领取，无须再填表。2）在展会现场我们还将发放剩余优惠券，但此点我们事先不宣传，直到展会快开始前才会宣传。之前强调数量有限，领完为止。162010年秋交会策划方案发放优惠券途径8-9月各分站落地活动发放江宁江北新街口湖南路城西万达广场365网站网络登记直接现场领取（不事先公布）实地领取实地领取活动说明：2、在各大片区的分站活动中，消费者可凭身份证并填写购房意向表领取优惠券。3、已确定参展意向的房产商和家居、家装企业均可在现场亮相，进行品牌宣传。4、我们还将在活动现场搭设舞台，开展丰富的表演和互动游戏活动。并组织365霄飞、小吴以及合作媒体的主持人、房产权威与消费者见面答疑解惑。还可进行赠饮等活动活跃现场气氛。5、网站上要根据现场和网站上收集的意向表，及时地把消费者的意向购买楼盘数据体现出来，从而促动房产商的参展欲望。同时参展楼盘也要进行特殊标记。6、活动开始前一周左右，可根据已收集到的购房数据库对所有领取优惠券的网友发送短信，提醒他们及时参展和领取使用细则。7、每场分站活动预算为10万元：包括报纸、电台、短信、户外等媒体宣传；现场场地租用；人员物资费用等。172010年秋交会策划方案此活动对于展会招商的意义：1、购房优惠券经过去年的房展会已经给广大消费者留下了深刻的印象。因此，只要宣传到位，领取优惠券的活动将非常火爆，能给房产商以直接的印象。同时，由于我们及时掌握了大量消费者的购房意向表，又可以通过及时准确的数据反应来刺激房产商，让他看到实实在在的对于自己楼盘的需求，而这些消费者由于领了券，极有可能持币待购，到展会现场才爆发。这样，迫使房产商不得不参展。2、购房优惠券相当于一张邀请函，将最大程度的调动消费者的参展热情。3、江宁、江北的消费者以往认为房交会与他们的购房需求无关。现在我们带着参展商到江宁、江北这样一些片区做落地活动，不仅打开了影响面，更让消费者看到展会有自己需要的片区的房子。这让消费者树立了来现场的信心，也必然让更多的房产商树立了来参展的信心。4、在地面活动以及网站中，参展商都得到了更多参与进来的机会。而越早参与进来，就越早让消费者知道自家企业现场有优惠，从而可以促进对楼盘的关注。182010年秋交会策划方案六、现场活动192010年秋交会策划方案活动说明：每个进场观众都可领取一份参展图和自由行护照。在江北和江宁区域展区设立多个护照盖章点，观众集齐1枚章就可以凭护照在展会结束后的10天内去参展的任意楼盘销售现场报销地铁票或隧道通过费用?元（此费用可以由参展商收集护照统一交组委会报销）。集齐4枚章即可领取一份非常实用的奖品，比如饮料+小食。通过此活动可带动人气。为保证活动效果，除在各个盖章点设立指示外，在所有的场地图上都要标明盖章点。同时，现场还将对江宁及江北片区展商做如下调整：江北：在该展区的附近设立统一展示位，以隧道加公交路线图的形式，集合展示；同时，该区域上方可加设统一吊旗，地面可加以地铁，来突出展区的特性。江宁：在该展区的附近设立统一展示位，以“开往江宁的地铁”为主线，以地铁路线图为连接纽带，针对不同的房产商一站一站式进行展示。同时，在相关展位通过地帖和模仿地铁标示站牌来突出展位的地铁楼盘特性。202010年秋交会策划方案活动说明：内容详见上部分。现场规则说明必须用多种方式明示，包括：1、向每一个有优惠券的人发放细则说明。2、在显著位置公布细则。3、在各参与活动楼盘内张贴统一海报，说明细则。另，优惠券的使用时间只限现场。如各房产商自愿延长使用时间可进行补充说明。但消费者在非展会时间内购买不受组委会保护，也不享受其他优惠。212010年秋交会策划方案活动说明：消费者凭买房有效凭证领取家居优惠套餐券。形式可为一本优惠手册，包括各参展家装、家居、建材企业提供的优惠。有效期由家装企业自行制定。优惠内容由组委会向参展企业统一收集，统一印刷，现场统一发放。222010年秋交会策划方案活动说明：每个进场观众都可领取一份参展图和领奖护照。在全场比较边角的展区设立10个护照盖章点，观众集齐4枚章即可领取一份非常实用的奖品，比如饮料+小食。通过此活动可带动人气，实现场内无死角。为保证活动效果，除在各个盖章点设立指示外，在所有的场地图上都要标明盖章点。这样对拥有盖章点的展位也是一个很好的宣传。232010年秋交会策划方案活动说明：利用例如登陆厅这样的位置设计一个“谜宫”，其形状可有3个主线路，模仿2条地铁和1条隧道，道路两边是各个地铁站点及周边楼盘的介绍，并有很多小纸条，内容是关于周边生活的小问题，观众可以取下自己会的，到相关楼盘去领奖。这不仅是对地铁、隧道楼盘的一个很好的展示，更是为他们现场带人气的一个方法。242010年秋交会策划方案进门抽奖：所有消费者可凭优惠券进行抽奖。购房讲座：可邀请相关行业专家就一些主题来开设讲座。而主题可以通过365进行实现征集。二手房相亲大会：可以免费为有二手房销售需求的百姓提供摊位，但必须现在交易市场或网上报名。并在旁边设立365的权威讲席，可现场评定房屋的市场价值。宣传格子铺：可以在走廊或登录厅拿出专门的区域，分割成很小的区域给每个参展商户摆放自己的宣传品，让观众可以自由领取。252010年秋交会策划方案七、展前可选活动262010年秋交会策划方案活动设计理由：为满足参展企业的个性化需求，在展前及展中还可以设立一些子活动以供选择参与。这些活动必须具备差异化大、互动性强、操作相对简单的特点。因此，我们预设计了以下活动，以下活动均可根据冠名合作楼盘特点进行改造——272010年秋交会策划方案小世界·大眼睛——社区情趣生活摄影比赛活动内容：以关注社区中生活细节为主题的摄影比赛，可以按年龄段分类，将孩子和老人也纳入其中，并且组织外拍活动，以增加趣味性。活动周期：1个月参与人数：人数不限，不能少于50人参与企业：可以包括冠名赞助单位和支持单位。冠名企业适合以家庭为目标的项目，支持单位可以组织业主集体参赛。作品可在赞助单位的现场展位内发布。282010年秋交会策划方案回忆南京这座城——城市地名逸事征文活动内容：以南京地名中的历史典故和民俗故事进行的征文。活动周期：1个月参与人数：人数不限，不能少于50人参与企业：可有冠名赞助商，适合别墅、有人文积淀的高档住宅。可在赞助商展位设立“回忆地图”以供参观。292010年秋交会策划方案低碳达人线上盖楼活动内容：鼓励网友认领专属于自己的低碳生活签名图（特别设计并带有独特ID），然后将签名图传递给自己的好友，如能有20个使用签名图的好友跟帖，即可集体领奖。盖楼最高的网友还能获得大奖。这是一个操作简单的人际传播活动，对带动现场人气非常有好处。活动周期：1个月参与人数：不限参与企业：冠名赞助商，适合宣传环保的赞助商进行。签名图中可带冠名商信息，同时，网友领奖可在该赞助商展位内进行。302010年秋交会策划方案乐活主妇大比拼活动内容：网友发表一个乐活小点子和全家照即可参赛，将通过线上竞答和线下比赛来获得名次。活动将以鼓励环保、健康、快乐生活为目标，线下比赛以动手为主，形式生动有趣。适合全家人参与。活动周期：1个月参与人数：以家庭为单位，以主妇为代表，50个家庭以上。参与企业：冠名赞助商，适合面向家庭的赞助商进行。线下活动可在冠名商处进行，同时，获奖网友可成为楼盘形象大使。312010年秋交会策划方案八、传播组合322010年秋交会策划方案标签选择332010年秋交会策划方案招商期投放建议：由于招商主要针对房产商，同时需要包括南京和周边城市，因此建议采取更为直接有效的投放渠道，并结合当地地面活动为主。投放时间：6月-7月，可先进行外地宣传。投放媒体：