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战略规划三部曲讲师：唐东方二零零七年五月CBHandsun深圳市华盈恒信管理顾问有限公司管理咨询培训教材系列机密第2页唐东方，资深战略专家，高级管理顾问，华盈恒信管理顾问公司咨询总监。主要研究方向：企业战略、集团管控。拥有十年企业管理咨询经验，长期从事企业战略规划、集团管控、组织体系、制度流程体系、人力资源、市场营销和企业文化等企业管理咨询服务。提供咨询服务的主要客户有柳工、中国人保财险、苏宁电器、建峰化工、青松建化、中恒集团、河池化工、贵航股份、广西斯壮、广投集团、西洋集团、河池化工、金德集团、安兴纸业、阿克苏电力、星河地产、世纪证券、卡顿连锁机构、金立通讯、欢乐谷、宝石集团、梧州药业、志远信达、深圳市政设计院、广州房建、上海成尔、兴业银行等60余家上市公司、企业集团和中小型企业。主要著作有：《战略规划三部曲》、《人力资源管理实用操作经典》、《人力资源规划》、《职业生涯规划》等。联系邮件：tangdongfang@sina.com讲师简介第3页目录宏观环境分析产业分析战略是什么企业分析战略规划第4页企业战略是什么企业战略就是企业的未来发展方向与目标。企业战略规划就是根据企业所处的外部环境和企业自身资源，确定企业未来的发展方向与目标。企业战略规划需要解决三个问题：¾1、我们现在在哪儿？¾2、我们去哪儿？¾3、我们怎样到达？第5页战略目标愿景业务战略职能战略企业战略通常包括愿景、战略目标、业务战略和核心能力战略等几个部分愿景：企业未来要成为一个什么样的企业？战略目标：企业未来要达到一个什么样的发展目标？业务战略：企业未来要在哪些产业，哪些区域，哪些市场发展，重点发展什么样的产品？职能战略：需要什么的财务投资、人力资源、技术、市场营销、生产制造战略以支持企业战略的实现？第6页举例：愿景联想集团远景高科技的联想服务的联想国际化的联想万科愿景成为中国房地产行业领跑者金地愿景以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业国美电器愿景成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业波音公司愿景（1950年）在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气机时代苹果电脑公司愿景让每人拥有一台电脑微软公司愿景计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件迪斯尼公司愿景成为便士的超级娱乐公司第7页举例：XX集团的愿景成为世界精密五金行业的卓越企业XX集团愿景卓越企业释义：主要经济指标处于精密五金行业先进水平具有行业领导地位的产品和业务组合拥有强大的技术和资金实力不断吸收并应用世界级水准的管理技术产品质量指标达到世界级水准公司发展战略对行业产生一定影响具有高度统一价值观的经营管理团队第8页举例：德州仪器战略目标德州仪器1949年2亿美元（1944年制定）1961年10亿美元（1956年制定）1966年30亿美元（1961年制定）1973年100亿美元（1968年制定）1980年150亿美元（1975年制定）2亿1949年10亿1961年30亿1966年100亿1973年150亿1980年第9页举例：柳工战略目标柳工战略目标：三年再造一个柳工24.9亿2003年32亿2004年40亿2005年50亿2006年24.9亿2003年35.1亿2004年40.6亿2005年51.8亿2006年柳工主营业务收入战略目标柳工主营业务收入实际结果年均增长率26%第10页2007年基本经营目标：华南市场销售量26亿元，占华南市场份额的20%。华东市场销售量5亿元；华北市场销售量4亿元。利润率排名行业前十，净资产收益率25%。集团主营业务收入35亿元。2005－07年：取得并巩固华南市场的龙头地位，开拓发展华北市场和华东市场举例：XX公司战略目标2009年基本经营目标：华南市场销售量50亿元，占华南市场份额的32%。华东市场销售量15亿元，占华东市场份额的8%。华南市场销售量10亿元，占华南市场份额的6%。全国其它市场销售量5亿。利润率排名行业前十，净资产收益率25%。集团主营业务收入75亿元。2007-2009年：立足华南、华北、华东市场，全面探索和发展全国市场第11页战略制定通常包括外部环境分析、内部环境分析、战略规划三个核心部分宏观环境分析•政治•经济•社会•技术行业环境分析•行业需求状况•行业供给状况•行业未来发展趋势•上下游行业状况竞争对手分析•竞争对手类别分析•主要竞争对手分析企业发展阶段分析•企业发展历史•面临发展问题企业财务状况分析•总体财务状况•各分支机构财务状况•各行业/产品财务状况•各区域财务状况企业核心能力分析•企业经营管理能力状况•企业核心能力定位•企业与竞争对手能力比较愿景战略目标•三至五年战略目标业务战略•产业/产品战略•区域战略•客户战略职能战略•主要资源建设•职能战略外部环境分析内部环境分析战略规划第12页战略制定通常包括战略分析、战略选择与战略实施三个核心部分环境分析•政治•经济•社会•技术产业分析•市场供求•主要客户•主要对手•行业核心竞争力企业分析•目标•财务•人员•管理状况战略选择•愿景与目标•产业/产品•客户•区域战略实施•组织•目标分解与实施•评估与控制我们现在在哪儿？我们去哪儿？我们怎样到达？第13页目录外部环境分析产业分析战略是什么企业分析战略规划宏观环境分析第14页科技社会/文化人口经济企业顾客分销商供应商现有竞争者外部环境因素替代品互补品潜在竞争者政治/法律地理第15页宏观环境分析－经济因素我国1991年至2006年国内生产总值与水泥产量05101520251991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年02468101214GDP（万亿）水泥产量（亿吨）注：各年国内生产总值数值以2006年价格计算第16页•政治制度、体制•政府的稳定性•特殊经济政策•国际政治•外贸立法•对外国企业的制度•就业立法•……企业经济政治法律社会文化技术•GDP的变化•利率•货币供给•通货膨胀率•工资/物价控制•可任意支配收入•行业需求•市场需求•……•国家研发支出•行业研发支出•科技研究重点•专利保护•新产品•新技术的商品化•……•生活方式•就业预期•保护消费者运动•结婚率•人口增长率•人口迁移•文化及亚文化•……战略分析工具：PEST分析法第17页举例：XX集团的宏观环境分析经济因素：经济增长钢材价格上涨加入WTO人民币升值人口因素：劳动力价格上升劳动力素质不高技术因素：生产工艺技术改进政策/法律因素：两税合一出口退税国际反倾销政策社区及其它因素：水电能源供给紧张当地土地价格紧张影响因素第18页举例：XX集团的宏观环境分析（续）1108642•影响生产经营•土地紧张•影响销售•国际“反倾销”•增加成本•出口退税减少•影响出口，减少利润人民币升值•利于出口，竞争加剧WTO加入95370•影响生产经营•劳动力素质较低•成本上升钢材价格上涨•水电能源紧张•两税合一•生产工艺技术改进•劳动力价格上升GDP增长影响因素小影响程度大•增加成本政策/法律•影响生产经营社区•带来更多挑战技术•减少利润人口•促进市场需求经济怎样影响类型第19页战略分析工具：回归分析法•资料来源：数据根据《中国统计年鉴》（1999年、2000年、2001年、2003年、2004年、2005年、2006年），百分比根据数据计算得出。•注：GDP增长与五金销售收增长均未考虑物价指数修正因素。GDP每增长1%，五金需求增长1.4%我国近年五金销售增长与GDP增长4.8%9.0%22.6%9.7%12.9%17.7%14.0%4.0%17.0%11.2%17.0%20.1%35.6%19.1%0%10%20%30%40%1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年GDP增长率五金销售增长率第20页行业环境分析行业市场需求分析第21页举例：我国电力行业发展历史我国近年社会用电量与增长率1.101.131.211.351.471.641.892.172.472.822.8%6.6%11.7%8.7%11.6%15.3%15.1%13.6%14.4%0.00.51.01.52.02.53.01997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年0%5%10%15%20%社会用电量（万亿千瓦时）增长率（%）第22页举例：我国电力市场需求量预测我国2007年至2011年社会用电需求量预测（万亿千瓦时）2.823.143.483.864.294.762.823.193.614.084.615.202.823.253.744.304.945.682.02.53.03.54.04.55.05.56.02006年2007年2008年2009年2010年2011年保守预测（11%）稳妥预测（13%）激进预测（15%）第23页举例：水泥行业分析通过历史数据分析，我们发现各年度的水泥产量与GDP之间的相关系数为0.961，呈高度相关。国内生产总值（GDP）增长1亿元水泥需求增长6480吨模型：水泥产量=5831+0.648*GDP水泥产量（万吨）GDP(万亿元）我国历年水泥产量与GDP绝对值比较2468101219521962197019761980198819901992199419961998200020022004数据来源：国家统计局和建筑材料工业信息中心14第24页需求预测方法：德尔菲法预测临时机构（收集反馈）专家小组（预测）调查表2调查表1调查表3第一轮预测第二轮预测第三轮预测第四轮预测调查表4昀终预测结果第25页目录宏观环境分析产业分析战略是什么企业分析战略规划产业分析第26页数据来源：各年《中华人民共和国200＊年国民经济和社会发展统计公报》。国家统计局市场供求分析：全国水泥市场分析全国历年水泥产量2.533.083.674.214.764.915.125.365.735.976.267.258.639.720.5%21.7%19.2%14.7%13.1%3.2%4.3%4.7%6.9%4.2%4.9%15.8%19.0%12.4%0246810121991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年0%5%10%15%20%25%水泥产量（亿吨）增长率(%)第27页未来五年中国对纸箱制品需求量812101513531457187605001000150020002003年2004年2005年2006年2007年举例：华力集团纸箱制品业务的未来需求预测第28页举例：水泥市场供给分析新疆1999年至2004年水泥产能及增长率1000107411851330147416447.40%10.34%12.24%10.83%11.53%0200400600800100012001400160018001999年2000年2001年2002年2003年2004年0%2%4%6%8%10%12%14%产能（万吨/年）增长率（%）第29页区域市场供求分类分析：新疆水泥市场供给与需求预测举例50167776851351611514512259531114145892331阿勒泰伊－博乌－昌吐－哈巴州阿克苏喀－克和田产能产量产能产量产能产量产能产量产能产量产能产量产能产量产能产量2003年401346216810812912136205998521912431493952产能需求产能需求产能需求产能需求产能需求产能需求产能需求产能需求预测2008年缺口1271377-1683114283第30页举例：区域市场供求分析540270621180220280260340380860160191243220460650产能需求产