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第三章战略计划与市场营销管理第三章战略计划与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节市场营销管理学习目标●了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。●明确企业总体战略规划的过程与内容。●认识和掌握市场营销的管理过程。●掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划、战术一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程四、战术五、逆向营销一、企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。营销战略特点长远性全局性抗争性应变性纲领性二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题四、战术涵义-——战术是指为实现目标的具体行动。战术与战略的区别：战略是赢得战争，战术是赢得一场战役；战术是单一的主意或谋略，战略包含很多因素；战术有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于企业或产品具有外在性，战略则是内在的；战术是沟通导向的，战略则是产品导向或企业导向的。五、逆向营销战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把改战术发展成战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配着战略，然后战略推动战术”。案例：康佳押宝战术尴尬成功美国小银行的成功第二节规划总体战略●一、界定企业使命●二、区分战略经营单位●三、规划投资组合●四、设计成长战略●五、战略计划过程中的市场导向一、界定企业使命［1］●企业使命反映企业的目的、特征和性质。●界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。4．发展方向。愿景Vision用文字描绘的企业未来图景从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈从相关角色的角度陈述一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛从内部改造的角度陈述通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司企业使命Mission使命是企业存在的目的和理由目前和未来将要从事的经营业务范围一个有效的使命报告书,必须包括以下内容：市场导向：顾客的需求切实可行富有鼓动性具体明确麦当劳在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。二、企业目标概念：建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合伙创始人比尔.休利特）目标（Goal）目标是企业宗旨的具体化目标由四个部分组成：目的衡量实现目的的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表目标必须符合以下要求：层次化数量化现实性一致性企业长期目标(战略目标)企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果一般从两个大方面考虑建立长期目标财务目标战略地位目标长期目标的例子通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在98年之前，达到存货周转率10倍、营业利润率16％的目标。3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。如何确定长期目标⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；⑶探讨弥补差距的战略方案；⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。衡量长期目标的质量标准⑴适合性；⑵可度量性；⑶合意性；⑷易懂性；⑸激励性；⑹灵活性应注意两点⑴把握好战略地位目标与财务目标的关系⑵长期目标应具有挑战性长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标二、区分战略业务单位●战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略业务单位的特征●它是一组关联的业务或一组有关的业务。●它有不同的任务。●它有竞争对手。●它有认真负责的经理。●掌握一定的资源。●它能从战略计划得到好处。●它可以独立计划其它业务。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。●“市场增长率／市场占有率”矩阵●“多因素投资组合”矩阵市场增长率－相对市场占有率矩阵●市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。●相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest“多因素投资组合”矩阵●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。●竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略四、设计成长战略●（一）设计成长战略的思路●（二）密集式成长●（三）一体化成长●（四）多元化成长设计成长战略的思路●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多元化Diversification一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification五、战略计划过程中的市场导向㈠市场营销部门对战略计划的贡献⒈依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；⒉依靠营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够市场营销力量来利用这一机会的问题；⒊市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术；⒋市场营销部门对市场上实施的每一项计划都负有一定责任；⒌市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取必要措施。㈡市场导向涵义：收集信息沟通传播反应㈢定点超越⒈内涵归纳为以下四个要点：⑴对比；⑵分析和改进；⑶提高效率；⑷成为最好。⒉基本类型⑴产品（或服务）定点超越；⑵过程定点超越；⑶组织定点超越；⑷战略定点超越。⒊定点超越的过程⑴明确目的和目标；⑵确定量化方法和信息来源；⑶选择定点超越对象；⑷测量和表述本企业；⑸测量和描述定点超越对象；⑹对比；⑺建议与策划；⑻计划的执行与控制。第三节市场营销管理一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、市场营销管理的实质四、市场营销管理的一般过程五、设计市场营销组合一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销三、市场营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标㈠分析市场机会：⒈收集市场信息⒉分析产品\市场矩阵⒊进行市场细分㈡选择目标市场⒈市场集中化：单一市场风险较大；⒉选择专业化：企业需要较多的资源和较强的营销能力；⒊产品专业化：新技术、新产品出现时，企业会面临效益滑坡的危险；⒋市场专业化：顾客需求一旦发生变化，企业会面临效益下滑的危险；⒌市场全面化：只有实力强大的大公司才能采用这种战略。五、设计市场营销组合●市场营销组合的内涵●市场营销组合的特点市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进一步占领目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。●产品Product●价格Price●渠道Place●促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。思考题：1.简述企业总体战略的步骤。2.如何规划企业成长战略方式。3.怎样认识市场营销管理的一般过程。参考书目：1.纪宝成.市场营销学教程.修订版.北京：中国人民大学出版社，19952．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7合作竞争合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时——合作，而在进行市场分配时——竞争。价值网中