战略计划与战略管理(1)

第二章战略计划与战略管理企业C顾客C竞争者C战略三角形市场营销战略要素A表示战略的方向战略目标的最优区域BC企业战略计划1.战略计划要素战略与战术研讨：诸葛亮与司马懿的领导艺术战略计划2.战略计划过程规定企业任务明确企业目标：全方位目标，非仅仅财务（一）波士顿（BCG）矩阵1、基本原理；2、分析方法；3、矩阵图解；4、波士顿矩阵的启示；5、波士顿矩阵的局限性经营组合分析波士顿（BCG）矩阵市场增长率相对市场占有率明星业务瘦狗业务现金牛业务问题业务BAGHFECD底10％底1.0X高高（二）、企业价值链分析企业基础实施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产经营外部后勤市场销售服务企业基本活动利润利润（三）GE分析模型行业吸引力业务力量四、波特五种力量的分析模型潜在进入者供应商现有企业竞争消费者替代品利益相关者1.密集型增长现有产品、新产品现有市场、新市场的四种组合矩阵2.一体化增长后向一体化前向一体化横向一体化混合一体化3.多元化增长制定新业务计划战略群体分析群体A群体C群体B群体D产品系列宽专业化产品系列窄高度纵向一体化纵向整合装配竞争层次结构分析乐白氏矿泉水娃哈哈矿泉水农夫山泉雀巢纯净水雪碧七喜健力宝可口可乐百事可乐乐白氏矿泉水竞争结构层次不含咖啡因的纯净饮料多品牌饮料国内品牌矿泉水500ml瓶装矿泉水营销组合菲利普.科特勒教授——“10Ps”战略营销过程1、探查2、分割3、优先4、定位5、提供产品6、制定价格7、确定分销渠道8、促销9、政治10、公共关系改进的波特六种力量分析模型业内竞争对手太平成分的战略与策略新进入者客户监管当局替代品新进入者的威胁替代品的威胁政策的限制客户对太平的认同替代品的威胁决定因素：金融创新产品；相关价格；转换成本竞争因素：渠道；手续费激励方案限制进入利益相关者太平员工战略导向：SWOT分析法1、基本原理：2、分析方法的应用；WO扭转型战略增长型战略SOWT防御型战略多种经营型战略ST机会威胁战略导向：竞争优势的划分产品优势服务优势管理优势价格优势BACD关系导向型产品导向型服务导向型价格导向型市场营销基本竞争战略重点集中战略产品差别化战略成本领先战略三种基本竞争战略全行业范围战略目标特定细分市场产品差异化低成本战略优势基本竞争战略的组合产品差异化市场细分化特殊竞争力成本领先战略差别化战略重点集中战略低（主要来自价格）高主要来自特殊性由低到高价格或特殊性低（大市场）高（众多的细分市场）低（一个或一些细分市场）制造及物料管理研究开发销售任何的特殊竞争力（一）成本领先战略；1、采用成本领先战略的动因；2、成本领先战略的实施条件；3、成本领先战略存在的弱点；二、市场营销基本竞争战略（二）差别化战略1、采用差别化战略的动因；2、差别化战略的实施条件；3、差别化战略存在的弱点；二、市场营销基本竞争战略（三）重点集中战略1、采用重点战略的动因2、重点集中战略的实施条件；3、重点集中战略存在的弱点二、市场营销基本竞争战略（一）市场主导战略；1、扩大市场需求总量；2、保护市场占有率；3、提高市场占有率；（二）市场挑战者战略；1、确定战略目标和挑战对象；2、选择进攻战略；市场地位战略类型（三）市场跟随者战略：1、市场跟随与模仿；2、市场跟随者的特点；3、市场跟随者战略；（四）市场补缺者战略1、市场补缺者的含义与特征2、市场补缺者战略3、市场补缺者的任务三、市场地位战略类型市场营销战略计划过程战略方向战略目标战略定位经营组合战略层计划形势分析市场机会营销目标营销计划营销审计策略层计划市场营销计划的基本内容（一）营销计划的涵义；（二）营销计划的内容；1、营销目标，2、营销策划，3、营销政策，4、营销程序，5、营销预算。（三）营销计划的种类；（四）营销计划的制定程序；1、营销现状分析，2、确立营销目标，3、制定并评价营销策略，4、编制营销计划，5、营销计划，6、营销计划的监测。（一）年度营销预算的总体方法；（二）销售费用预算；（三）广告预算；（四）公关费用预算；营销预算