房地产企业战略管理

房地产企业的战略选择2房地产企业的战略选择房地产业宏观发展趋势房地产企业战略模型房地产企业的战略选择区域战略产品战略价值链选择关键资源和核心能力增长阶梯3中国的房地产行业具有以下4个基本特性周期性产业关联性地域性受产业政策影响大房地产业属固定资产投资范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，产业表现出与国民经济的发展相关并具一定先导性的周期性房地产与国民经济的许多行业如金融、钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等都有着密切关系，房地产业的发展对这些产业的诱发系数达到1.7。此外，房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展房地产是不动产，不能象其它商品那样通过在地区之间的流动来达到供求平衡或缩小地区间价格差异。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，同时受不同地域的文化习惯和社会环境影响，不同区域表现出明显的区域特征政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况4从国房景气指数可以看出，从1996－2005年，我国房地产行业整体保持了快速发展，近期受国家政策调控影响有所下降94969810010210410610819951996199719981999200020012002200320042005(上)国房景气指数备注：•综合指数值100为景气线•100以上为景气区间•100以下为不景气区间•110以上为过热预警区间2004.102004.3国房景气指数变化情况•以住房分配的货币化政策和二、三级市场政策促进房地产产业化、拉动房地产个人投资和梯级消费•通过取消住房建设中的不合理收费和减免各项税收等政策控制房价•2004年以来出台一系列土地政策，严格土地管理，加大对土地政策的调控力度，土地开发面积增幅回落，土地交易价格持续上涨•从金融政策看，提高房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。•提高个人住房按揭贷款门槛，各地采取了期房限转、中低价配套房政策、经济适用房以及动拆迁管理相关政策，限制房地产过度投资行为•2005年进行了三年来最为严厉的宏观调控，使全国景气指数有较大的下降注：国房景气指数是综合反映全国房地产业发展景气状况的总体指数，是借鉴景气指数体系的原理，由属于超前、同步、滞后性质的指数指标组成，根据合成指数的计算方法，在计算分类指数的基础上，而得到的一个加权平均综合指数5形势一房地产业进入周期性调整1987-2005年上半年固定资产与房地产投资增长率分析-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%1987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005房地产投资增加比率固定资产投资增加比率过度投资金融风暴宏观调控房地产业与宏观经济周期波动的趋势基本一致；波幅大于后者，衰退期较短而增长期、繁荣期较长，发展领先于宏观经济增长，衰退迟于宏观经济，体现了先导经济的特点。2005年上半年房地产开发投资较去年同期回落5.2%，低于同期固定投资增长，预示了整个行业将进入周期性调整阶段。6但从长期来看，多种因素决定了中国房地产市场需求将长期看好，还有很大的发展空间，是很有增长潜力的行业联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间的密切联系，我国正进入稳定高速发展期人均GDP200-300美元600-800美元1300美元以上8000-10000美元住宅产业发展情况刚起步快速发展稳定高速发展平稳发展我国城镇居民人均居住面积约23平米，与发达国家地区相比还有较大差距020406080美国英国日本台湾中国人均居住面积我国房地产市场需求长期看好我国城市化进程加快未来每年城市化比例将增加一个百分点，带来城市土地供应的增加和大规模的城镇住宅建设世界经济发达国家50％～60％发展中国家45％中国41％世界经济发达国家50％～60％发展中国家45％中国41％7形势二房地产业仍将是国家的支柱产业•房地产业在国民经济中占有重要的地位，并带动大量相关产业的发展。以上海为例，2004年房地产业占GDP比重达8.4%，拉动上海GDP增长13%，房地产及相关产业总共拉动上海GDP增长19.5%。•1986至2004年18年间，房地产行业投资年均增长率为35.9%，远大于同期社会固定资产投资年均增长率的19.95%，2004年，房地产行业投资占社会固定资产投资比例达18.78%。•2005年，中国的城市化率已达41.8%，根据城市发展规律，中国城市化率将每年提高一个百分点，按照人均住房需求20平方米计算，每年由此增加的住房需求为2.6亿平方米。房地产行业已成为国家的长期支柱产业，具有广阔的发展前景。8•房地产企业数量多、规模小、集中度低•受我国经济发展梯级落差影响，全国房地产行业发展并不均衡•市场上在售的项目，仅掌握在少量的开发商手中；•土地作为核心竞争要素，越来越成为业内厂商竞争要点土地供给透明企业运营模式改善大量资本进入行业“121号”文件“195号”文件“18号”文件•规模化、专业化将是我国房地产企业发展的必由之路•行业将呈现由数个规模大、资金雄厚、管理模式先进的巨头现象•产品/服务细分，产品品种增加，专业化程度增加•市场规模扩大，市场价格更趋于理性化、透明化现在2005-2008出台、规范土地招标制度不断通过金融信贷政策提高行业进入壁垒出台物业管理条例；规定商品房按使用面积出售近年来中国政府加强了土地供给、金融信贷等政策调控力度，我国房地产商面临重新“洗牌”，导致业绩两极分化，市场将进一步集中9形势三房地产行业集中度将大幅提高房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化。2008年2000家房地产企业数量预测2002年32618家大中型发展商小型发展商大中型发展商采用联合开发或者企业合并的形式来应对政策，并日益重视品牌、专业化和市场份额。中央企业房地产业重组;知名大房产商反周期操作，以品牌和资金盘活市场存量土地，如万科并购南都、染指建业。数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地退出开发领域。小企业，项目公司，辅业经营的企业有序撤退，结束阶段性投机操作。生存下来的小企业将更多集中于专业领域或区域小市场。10近年来，国际资本开始规模化进入国内房地产行业，大型地产商开始加速与国际资本的结合万科：项目股权融资（国际投资机构）、可转债、信托产品万通：股权融资、国际私募顺驰：引进国内外战略合作者、信托产品首创：引进海外房产基金、海外合作者、海外银行贷款复地：与摩根士丹利和荷兰ING地产基金合作瑞安：国际策略性股东国际资本将规模化进入中国房地产市场。现有房地产业界的优秀企业为拓宽资金融通渠道，加速与国际资本的结合。摩根士丹利、美国汉斯公司、荷兰ING等实力国际金融机构、房地产公司，大举进入房地产领域。国际热钱纷纷出手收购上海物业。11形势四房地产业将步入地产金融时代•土地游戏规则的重新修订，迫使房产商从“土地运营”向“金融运作”转变，加速房地产企业与房地产基金的结合，造就特大规模地产商•中国金融开放步伐加快，中国房地产行业将是首先与国际资本完全接轨的行业•资本的利润模式将以地产开发为主的实体经济，转变为地产金融为主的虚拟经济•在地产金融时代，地产基金更像是真正的房地产商，因为它拥有房地产的身躯和金融的灵魂。地产项目、房产物业将越来越被作为一种金融产品，通过金融衍生工具创新进入市场，以挖掘价值为着眼点。12土地供给项目融资产品营销国家土地管理的日趋严格和土地公开招标政策的实施，导致房地产开发企业土地成本的上升和资金需求的增加央行房地产贷款政策日趋严格和可能改变的预售政策，导致房地产企业融资困难和资金链的更加紧张市场有效供给的增加和消费者的日趋成熟，要求提高房地产开发企业的专业能力，从战略到营销上都必须有明确的定位，不再可能仅仅凭“概念”进行营销•市场环境对企业的实力和管理能力要求越来越高，优胜劣汰将成为行业发展的一个必然趋势•为了在行业的逆流中生存乃至增长，房地产企业应该放弃“机会主义”，从以资源为基础的竞争转向以能力为基础的竞争，全面提升企业管理水平，建立竞争优势未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产企业的优胜劣汰13竞争态势一房地产业将步入规模化和跨区域化时代跨区域化规模化由于央行“121“文件以及最近的金融缩紧，使房地产企业的资金来源受到限制，房地产企业开始走向合并、联盟的方式来扩大企业规模，提高自身的融资能力及抗风险能力，房地产内的并购热潮即将来临国土资源部11号令在各地相继实施，土地交易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本；一批有实力、有资信、有品牌的开发商在跨区域开发过程中将重整原有的房地产格局，获得更大的发展空间同时对于中小型房地产公司，在区域内寻找具有发展潜力，竞争不很激烈的二三级城市市场，摸索出适了自己的发展道路，为自身的快速积累打下良好的基础。14竞争态势二房地产业将步入产业与管理创新时代产业创新开发模式——经营模式住宅房产——产业地产单一业态——综合业态资金雄厚先进物业管理专业化、人性化服务政府背景地区优势资金、技术劣势本土公司外资公司15房地产开发商的整体利润空间将大幅下降…资金成本上升压力投资需求打压压力土地成本上升压力开发过程资金平衡压力开发模式规范压力竞争水平提升压力房地产开发商利润率降低的历史拐点已经出现。高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控导致房地产企业在项目操作上依赖“成本”竞争。12竞争态势三房地产业将步入成本竞争时代16总结：房地产业将从单一资源竞争逐步走向综合实力的竞争，理性的战略思考必将取代机会主义谁拥有了房地产的核心要素谁就能赚钱谁能推出有竞争力的产品谁就能胜出资本获得能力成为发展的关键行业进入微利时代，依靠管理与综合实力竞争资源竞争阶段产品竞争阶段资本竞争阶段管理竞争阶段17内容房地产业宏观发展趋势房地产企业战略模型房地产企业的战略选择区域战略产品战略价值链选择关键资源和核心能力增长阶梯18企业战略业务战略使命商业模式核心能力增长阶梯战略支撑体系人力资源体系•阐述企业为什么而存在并发展，以指导战略和组织的发展,向全体员工描述的振奋人心的发展蓝图•基于对未来发展方向的判断和论断，总结战略规划•在分析内外部因素基础上，设计公司的商业模式选择、需要培育的核心能力和增长阶梯远景组织与管控体系•为发展战略实施而奠定的管理支撑基础产品技术营销•选择业务与业务组合后对每个具体业务进行规划，如产品选择、技术研发方向、营销策略等流程体系公司的管理体系是一个完整的系统，战略决定方向，支撑体系决定执行能力企业文化和价值观19商业模式???增长阶梯核心能力产品价值链区域企业愿景、企业定位在哪里竞争如何竞争何时竞争公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题20产品区域应进入哪一类城市？大城市？中小城市？进入一个城市后，是扎根发展还是“打一枪换一个地方”在重点关注哪些城市？目标城市的选择标准是什么？„产品专攻商业地产？还是多元化？主要面向何种收入的家庭人群或目标客户？（如何细分目标客户群？）档次是低档还是中高档？产品是规模化（复制）还是个性化„价值链开发？经营？还是兼顾？进入产业链的哪些环节？„商业模式是区域、产品和价值链的选择21企业的关键资源与核心能力是企业竞争优势的来源资源能力资金资源人力资源核心能力•项目运作和土地储备的前提•资金资源对于房地产行业具有不可替代的关键地位•项目运作精英•企业管理骨干•项目运作能力•企业管理能力22衡量标准•利润•销售收入•选择方案价值•投资资本回报•净现值关键成功因素•集中于业绩•营造创业环境•探索/特许的地位员工•业务维持者•建立业务者•赢家