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第十章楼盘促销策略一、楼盘促销策略含义二、楼盘促销的作用三、楼盘促销策略实施程序四、楼盘促销要素五、楼盘促销常见手法六、楼盘促销新概念七、楼盘促销手段使用要点一、楼盘促销策略？1、促销策略：促销策略就是企业为了达到与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的产品，实现企业的整体营销目标而制定的具体促销手段。2、房地产促销策略是指房地产开发企业以人员或者非人员的方法，把有关房地产商品的信息传递给消费者，帮助或说服消费者购买房地产商品，从而实现企业整体营销目标的一种手段。3、形式：通常包括广告传播、直销、公共关系、人员推广、现场活动等形式。二、楼盘促销的作用1．信息有效传播2．激起参与热情3．确保营销目标的缓释4．口碑效应明显5．有利于在树立企业形象的同时加深消费者对企业的印象，增强其对产品的信任度三、楼盘促销策略实施程序1、界定传播对象房地产开发企业必须一开始就明确信息传播对象。传播对象：已有客户和潜在客户基础工作：印象分析（测定熟悉和喜爱程度）2、选择传播目标应根据消费者所处的购买决策的不同阶段来决定知晓品牌和产品、传播产品特点、增强喜爱程度、传达产品的特点和优势、引导作出购买决策3、设计促销信息设法设计出一个有效的信息，使促销对象得到这样的信息以后，可以产生一种房地产开发企业所期望的反应。促销信息：理性诉求（显示产品本身的品质和特征）情感诉求（产品带给消费者的精神享受）4、确定促销预算惯常做法：估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算的评估，其目的只是以它为借鉴，在此基础上，根据具体情况，做出适合本企业实际的促销预算方案。5、确定促销组合广告、人员推广、公共关系、直接营销等四个手段的组合三、促销要素第一要素：锁定目标消费者针对性强，提高销售效率第二要素：引诱顾客的创造性吸引顾客的参与、体验，激发顾客创造性，引起顾客兴趣第三要素：利益明确、方便简单，可操作性强促销对消费者的利益承诺要简单明了，利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起消费者的兴趣或好奇心。第四要素：超越竞争对手，策略创新盲目跟从，会浪费资源创新才能给予顾客新鲜感和愿接受性第五要素：促销的计划性、统一性与连续性促销是一个科学的系统，需要计划性与连续性，保证促销的统一，达到最佳效果。第六要素：促销的整合效应新经济下的促销越来越需要整合各项资源，在各商家得到宣传与推广的同时，把消费者的利益达到最大化。第七要素：促销效果的无限放大比如促销活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪调查与访问，并配合新闻媒体等等综合因素，把促销效果放在最大。第八要素：促销方式地域可推广性作为整合营销传播过程中重要因素之一的促销活动，越来越要求连续性、整体性与统一性。尤其要求在不同地域执行的促销计划。在设计促销活动的过程当中，需对市场进行整体考虑，确保整个促销计划在不同地方，都可实施。第九要素：促销要有品味创新吸引顾客创新基本前提：确保促销活动具有一定的品味，以便在一次促销活动下来给消费者一个比较好的美誉度，一个美好的印象。第十要素：促销管控中心一次好的促销活动，除了在形式与内容上都有创新之外，还需要有一个精确的管理，确保促销准确高效地执行下去。四、楼盘促销常见手法1、让利促销方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。最为直接，也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。买房办户口、开发商购房付息、送服务：十年免费保修2、发放会员卡、贵宾卡这一类促销方式适用于知名发展商和大盘，一些实力雄厚，后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这一类促销方式的效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。3、参加长期展销厅、巡回展示这一类促销方式适用于开发量较大的知名开发商和多期开发的大盘。运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高，有意识地培育目标市场，宣扬企业的经营理念，在消费者心目中已形成较高的品牌知名度。4、借助文化力量方式：社区文化、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节目等。这一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。在销售过程中，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会等，增加销售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象；冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动，如音乐会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等，针对目标客户群的喜好，有目的发布楼盘销售信息，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。5、利用房地产交易会和展销会方式：房地产展销会，如春交会、秋交会、港交会、住交会。这是目前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显。6、借用节日名义方式：各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。师出有名。特定的节日往往促销的良机，各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动，以“师出有名”，在特定的节日给予特定的对象以一定的优惠7、公关活动公共关系促销是一种软性推销技术，它以公众利益为出发点，在向消费者提供优质产业的同时提供优质服务，从而树立自身的知名度和顾客的信任感，刺激或诱导消费者的欲望，最终提高市场占有率和达成经济效益的目的。赞助、社会回报活动、召开论坛等8、高档配置“品质”已经成为众多开发商争相追逐的“卖点”：高绿化率、空中花园、电梯房、高级会所、高尔夫球场等等……对于追求高品质生活方式的人群促销效果很好五、楼盘促销新手法1、之一：流动售房部开发商只要拿出一套房的代价，即可建成一个车载式售房部。它的结构就是一辆用车子来建造的房子，可以开到任何地方。房内摆上各种楼盘模型、墙上悬挂各种效果图，车的四角安装四个喇叭，不定时、不定点地开进一些便于停车的居民区或生活区，进行宣传和销售，并接受人们咨询，这比花大量的钱来打广告要实惠得多，百姓也乐于接受。2、到百货公司出售房子房子作为一种特殊的商品也应该进入消费领域，如果能在百货公司租一个柜台，摆上模型，出售房子，也将是一道亮丽的风景线。人们买房就不会象现在这样劳神费力，真正实现休闲、购物、随心、方便。3、互推楼盘促销售只要是本市楼盘，在所有售房部都应该有所推介，只不过每个售房部都应有个主题。除了推销主体外，也可以附带推销一下其它楼盘，这样可互为经济地扩大销售面。。4、每月一款、重点推介每月选择一款价格、面积、地段都适合大众接受的最佳套房，做成20块1米×1.2米的展板，分别送到主城区各主要道口，（人流集中的地方）找一些门面较好的小店，摆放在它门口或挂在显眼位置，按月或按天给付一点钱（相当于广告费，但又比广告费更经济）如果有人要买，门面店主可与代收订金，并及时告知楼盘销售部。5、购房价格全面保护计划简单降价似乎并不足以打破购房者的心理防线，开发商开始研制让消费者买房的“定心丸”。承诺从开盘至交房，全面承担“楼市行情波动”的风险，若楼盘所在区域房价下跌，开发商将给予购房者差额补偿。6、买房送就业岗位在整个就业形势不容乐观的情况下，该销售措施对于一些既想买房，家中又有富余劳动力的消费群体来说有巨大的“诱惑力”。7、分期首付促销上海一家房产开发商推出了“10%首付”的营销策略。这家开发商表示，在一个月的期限内，凡购买其楼盘的客户，只需承担首付款的三分之一，即总房款的10%，其余20%可从某专业投资公司处无息获取。这一促销手段其实就是首付的分期付款。8、房价竞猜方式促销南京河西奥体板块一个楼盘赶在国庆之前推出了一项竞猜活动，让购房者拨打热线，预测其5号楼803室的房价。谁猜得最准，谁就有可能赢得9．2折的“惊喜购房优惠”，顺便还可以来个苏州二日游。三点功能：聚集人气，吸引注意；彰显楼盘高质低价；试探消费者价格反映，对今后房价的定位和走势有个基本的判断，并适时作出调整9、无理由退房从“现代城”到苏州顺驰都提出“无理由退房”作用：给观望的购房者信心，宽松的退出机制；促进销售，短时间聚集大量资金六、促销手段使用要点1、避免庸俗，引起反感促销手段应该是健康的，有品味的，切忌庸俗化2、促销方式选择：“送”的技巧（1）、不要造成降价误导送要达到“锦上添花”目的，不要造成持续降价感觉，否则容易引起持币观望的态度（2）、所送应该是业主所需（3）、注意对签约业主的安慰