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房地产超常规赢利之新景祥房地产顾问机构新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略过渡期。建立在购房者的不成熟和无知的基础上来搞定客户的传统营销已经越来越无效。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略我们的观点：新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略我们的结论：我们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，才能走出困境，实现超常规赢利。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略下面我将分四个部分向各位介绍我们的价值重构战略：第一部分：观念突破第二部分：实现客户价值重构的六大方法第三部分：实现客户价值重构的工具——项目发展战略图第四部分：令客户感动的主题形象定位体系新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第一部分：观念突破新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第一客户视角第二总裁视角观念突破之客户视角为客户着想并非客户所想为客户着想并非客户所想客户购买的是价值，而非产品。没有固化的产品，只有不断进步的客户价值，我们必须打破过去的惯性思维！只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略我们往往以为：n劳神费力地打造几千平米设施齐全的豪华会所，购房者会很需要；n以每株十几万甚至几十万元的价格移植名贵植物，购房者会很喜欢；n我们把一个项目配置做到“人无我有，人有我优”，以为这样就实现了客户价值的最大化；n只要投入足够多的营销费用，就可以打动购房者的心。新景祥但我们并不能由此推导出“增加了成本的投入，就提升了客户价值”；n更不能推导出“提升客户价值就一定要增加成本”！新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略观念突破之总裁视角总裁视角，要兼顾一定的高度跟跨度太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况太低的视角，只能看到自己的小圈子总裁视角，兼顾一定的高度跟跨度新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略观念突破之总裁视角让你的中高层具有总裁的视角各自为政的战斗模式和不同的利益衡量标准，严重缺乏整体战斗能力新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略企业的用人原则：新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法①竞争项目关键价值元素重构；l找出与竞争项目共有的关键价值元素（比如教育、健康等配套设施）；l增加或者创造购房者最为关注的元素；l删除或减少购房者不太关注的元素，达到客户价值重构。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法②竞争项目的功能及情感的转换的价值重构；l一般的购房客户以家庭单位或其他利益团体为最终使用者，作为以家庭为最终用户的情感导向型产品，可以增加关键的情感价值元素的投入；l投资型公寓、写字楼、商铺等以大众或团体为最终使用者，可以增加关键的功能价值元素的投入。l对于情感导向型的产品，我们可以增加关键的功能价值元素，对于功能导向型的产品，我们也可以增加关键的情感价值元素，重构新的客户价值体系。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法③潜在客户需求的价值重构；l我们这里所谓的潜在客户，包括了购买意愿很低的客户、态度抗拒的客户、未经开发的客户。l这些客户对贵公司的项目、或对贵公司、对整个行业存在抱怨或失去信心，我们可以针对他们的真实需求，重塑关键客户价值元素。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法④购房客户与终端使用者的需求价值重构；对施加影响者和最终使用者各自不同的需求进行有针对性的投入，重构关键价值元素。购房者（掏钱的人）施加影响者舆论、口碑、专家、亲朋好友…最终使用者新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法⑤具有相同客户价值的不同类型的产品的价值重构；l这里指具有相同客户价值的替代品，比如投资型的公寓、投资型的商铺等，都具备相同的投资价值。l因客户购买的是价值而非产品，所以可以通过价值重构来产生替代品。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法⑥购房者购买前后所产生的不同需求的价值重构。l站在企业的立场上，客户的价值是客户在购买前、购买中、购买后、使用前、使用中、使用后全过程对企业所产生的价值。l而购房者在交易前后、使用前后的真实需求是不同的，我们可以针对购房者在各个阶段不同的需求进行关键价值元素重构。现在以六大方法中的第一种方法——竞争项目关键性价值元素的重构为例，来简略分解项目发展战略图。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第三部分：实现客户价值重构的工具——项目发展战略图第一步：观念转变走出与竞争项目自我竞赛的“假需求”§合理的竞争可以促进客户价值提升与产业进步，但过度竞争就会扭曲客户价值。§多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。§但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略下面我郑重推荐：新景祥卖场、样板区的客户体验4835户型的多样性（多种户型可选）5736会所的豪华程度及项目的多样3837小区景观面积4828景观绿化的层次2639建筑质量67410交通便利设施56311运动及健康设施08212教育配套053第二步：找出我们与竞争项目的竞争要素新景祥卖场、样板区的客户体验4835户型的多样性（多种户型可选）5736会所的豪华程度及项目的多样3837小区景观面积4828景观绿化的层次2639建筑质量67410交通便利设施56311运动及健康设施08212教育配套053第二步：找出我们与竞争项目的竞争要素新景祥分客户效用高分数高客户效用低分数低对客户正面的语境第三步：项目A所在区域市场现状竞争战略布局图0123456789偏高端项目偏低端项目新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略偏高端项目偏低端项目第四步：重构关键客户价值元素关键客户价值要素项目A（重构前）偏高端竞争项目偏低端竞争项目项目A（重构后）1实际价格58362企业之前的业绩与项目所获得的荣誉56403高投入的营销费用48224卖场、样板区的客户体验48325户型的多样性（多种户型可选）57326会所的豪华程度及项目的多样38327小区景观面积48248景观绿化的层次26359建筑质量674810交通便利设施563911运动及健康设施0821012教育配套05310新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略删除减少提高创造第五步：项目A客户价值体系重构示意图024681012偏高端竞争项目偏低端竞争项目项目A（重构后）1.客户价值的飞跃2.成本结构的优化3.体现企业价值飞跃的定价4.感动购房者的形象主题新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略第四部分：令客户感动的主题形象定位体系形象定位体系形象力项目识别特性产品力利基诉求力商品利益支持点商品利益基本点的诉求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行销概念[要素3]：精神性的主导广告语[要素4]：概念的由来与文化底蕴[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计形象力之一：案名及LOGO§案名是楼盘的点睛之笔,项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，§一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，§是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。新景祥是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现。l能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；l能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；l能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略形象力之二：行销概念l行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。l如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。形象力之三：概念由来及文化底蕴新景祥精神性广告语主要是创造项目价值之“形象价值”，即客户形象和项目形象。l如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居大厦门”，也可以是对项目形象进行包装，如钟宅湾项目，精神性定位为“东南板块领航者”。形象力之四：精神性广告语新景祥产品魅力核心是产品核心魅力的物质形态的展示和升华，如大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。l海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星”俱乐部。产品力之一：产品魅力核心新景祥物质性的主导广告语主要是从物质层面对产品优势进行高度浓缩的概括，一般物质性的主导广告语可由魅力核心导出。l如大学康城的广告语是“大厦门•新中心•生态教育城”。产品力之二：物质性的广告语新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略是对项目资源和价值的梳理与表现，也就是项目的卖点挖掘，主要从以下三方面进行：l产品价值l人员价值l服务价值产品力之三：产品力的基本内容新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略其中产品价值挖掘包括：项目大环境：区域优势、外部的交通状况、景观资源、生活配套、教育配套等；中环境：项目规模、中庭景观规划、立面风格、社区商业配套、教育配套、会所等；小环境：户型特点、面积、格局、安保等。产品价值新景祥房地产超常规赢利之价值重构战略人员价值