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VICTORY&VICTORY从一个胜利走向下一个胜利文件号:YHNO1GG_HSTT_090226运河壹号公馆二次积势期推广策略红色图腾项目组2009/09/06前言摘果经过悬疑期引弓不发的独特蓄势，再到开盘期的满弓释放,运河壹号公馆终于实现开门红，销售迎来第一波高潮。栽果把价值力转化为销售力，在现实价值外营造更大的溢价空间，为下一个销售旺季的到来积蓄势力。公馆来了好戏才刚刚开始阶段目标保持势头控制节奏有风可乘宏观来看：扬州地产市场相对合理，价值与价格之间相对温和，房价未被过度透支，走势稳健，不存在价格骤起骤降的前提条件。在宏观经济走好、产业政策有利、刚性需求释放等多方因素的共同作用下，扬州楼市存在一个相对较长的价格上升通道，因此，今天投下时间成本，明天收获的就是超恶利润。奇货可居微观来说：运河壹号公馆占据着地段、景观、产品、建筑等各方面的稀缺性，是稀缺资源的一种全面精粹，加上推广手段、形象等各方面带来的附加价值，使得项目本身在扬州市场显现出一种更高标准的均好性，产品价值潜力巨大，增值空间广阔。保持势头维护高端品质形象营造独特产品气质树立强烈市场吸引力控制节奏把握房价上涨的预期投入时间成本获取更大销售利益控制销售进度，控制销售力度﹢﹦市场饥渴阶段纲领传承延续产品推广形成的气质，保持逻辑线的贯通革新通过独特的传播手法和形式给市场以新鲜的价值、利益、形象刺激，经济以媒体检测结果反馈于后续媒体选用，优胜劣汰，实现成本最小化、价值最大化有效推广工作以销售任务为指针，做到及时、灵活、有效阶段回顾7月8月9月形象期——悬疑登场主诉求：吊胃口的眼球效应诉求表达：康熙来了、乾隆来了、我们也来了上海有公馆、天津有公馆、扬州呢？开盘期——闪亮面市主诉求：系列事件密集轰炸诉求表达：认筹：壹席，尊享壹城样板间开放：壹作，感动壹城揭幕大典：壹晚，惊艳壹城开盘：壹天，决定壹生热销展示：对不起，我们来晚了第一次积势第一次得势1+1＞2第一次积势，第一轮奇迹第二次积势，将再现更大奇迹阶段层级7月9月形象沟通期中国宅院挚爱扬州价值沟通期一条河阅透千古风华一座园揽尽无双景致一席宅象征世间荣耀√已完成⊙正在进行中10月8月利益沟通期………………∏将要进行项目已完成形象沟通的导引，以及正在进行的价值沟通的分解，进入到强销期利益沟通的夯实。形象沟通高度——形象定位，市场占位价值沟通深度——价值构建，体系纵深利益沟通广度——卖点挖掘，产品力增容自上而下的推广价值体系建设预热期开盘期积势期二次积势三段论10月11月12月1月利益塑造期具体利益的推出推广主题用卖点手段报广、户外、短信利益渗透期具体利益的深入推广主题用卖点说话手段报广、户外、短信、DM、公关活动利益强化期产品力向购买力升华推广主题用卖点说话手段报广、短信、DM、软文二次积势期利益，就是告诉市场购买运河壹号公馆的理由产品利益点强销期核心诉求核心诉求展示产品自信心&给市场以信心中国宅院挚爱扬州一条河阅透千古风华一座园揽尽无双景致一席宅象征世间荣耀核心城区——尊贵感交通优越——便利性配套完善——舒适度文化底蕴——文化感大师创作——尊贵感六大园林——舒适度完美细节——品质化园林景色——美感央企开发——品牌化优越配置——尊贵感生活样板——品质化五星物业——舒适度固态利益十大利益点（选择运河壹号公馆的十大理由）一、绝版地段：核心城区基本已无大规模住宅用地供应，老城区收官大作；二、全能生活：1912对面，近距文昌阁商圈，交通畅达，配套完善，生活便利；三、守护根脉：千年运河畔，扬州城市根脉上生长的精粹生活；四、无双景致：一线河景、六重园林，虽为人作、宛自天开；五、名师创作：奥运工程参与设计师主笔，七下扬州、遍游私园、三年倾心力作；六、风格建筑：经典与现代的完美演绎，新中式风格彰显建筑形象之美；七、绝佳户型：大面宽、短进深、南北通透、户户有景、挑高阁楼，空间优越；八、优越配置：LOW-E玻璃，品牌电梯，智能安防系统，公共空间精装修等；九、五星服务：高标准物业服务，营造舒适、尊贵、人性化的生活品质；十、品牌铸造：央企品牌实力、上市公司背景、京城名盘经验，品质值得信赖。狮子头是扬州吃食的名片评弹是扬州曲艺的名片漆雕是扬州工艺的名片瘦西湖是扬州景观的名片道台府是扬州宅第的名片个园是扬州私园的名片运河壹号公馆扬州品质生活方式的名片壹号公馆三大价值体系十大利益点运河壹号公馆价值图谱最终完成传播手段价值权数排列报广户外网络DM活动网络软文电视广播报广户外路过网络口碑注：报广效果呈减弱趋势，可适当强化其他手段的价值。传播手段报广全面覆盖软文有效优化利益表达之报广冲击波沟通语境循循善诱先吸引、再打动想象一下，我们的某位客户就坐在你面前，他看起来并不专注，一开始他只打算给你30秒的时间，你是赶快告诉他一堆空泛的广告口号，还是用一种方式一步步牵引着他在你设定的环节上流走，并且毫无知觉。很显然，后者才能达成有效的深度沟通，只要他能坐下来，后面的事就好办了……所以，我们在传播手段上一定不能让自己淹没在普遍现象中，要有自己独特的沟通方式。对于出新方式的效果，本案在悬疑期已有良性体验。接下来，我们应保持该作风，形成以一贯之的市场形象。以河为贵地段、交通、配套、文化等产品卖点人心不古古城区边缘，古运河南岸时代品质，公馆生活古运河千年，新生活万岁古城区边缘，古运河南岸时代品质，公馆生活起点就是2500岁千年运河，中国之傲文华深处，焕然新生扬州人离不开老扬州城城市核心，繁华尽享园来如此园林景观、细节、创作等卖点黄山归来不看山六园归来不看园北有水立方南有水滴园奥运工程设计师亲自创作壹园三年得新石头记——运河壹号公馆太湖石的由来又竹西佳处——运河壹号公馆竹园诗话明月再上桥头——运河壹号公馆月园诗话宅心仁厚开发商、物业服务、配置等住宅卖点中国力量建树扬州不好意思我们这里不提供住宿服务有很多人在公馆生活示范区流连忘返我们真的不是酒店公馆只是把大堂、电梯间等公共空间处理成星级酒店标准一块玻璃，三门科学LOW-E玻璃的热性能、光性能和节能性能离爱人近些，离天花板远点阁楼天花板高度大幅增加空间舒适度大为提高选择运河壹号公馆的十大理由（卖点集成版，分别用为报广和DM单）推广渠道时间节点推广主题备注说明报广10月15日地段利益古运河千年，新生活万岁中心地段10月29日园林利益黄山归来不看山，六园归来不看园无双园林11月12日住宅利益一块玻璃，三门学问顶级配置12月24日利益集成选择运河壹号公馆的十大理由利益打包10月1日12月31日11月1日12月1日广告布局保温效果‘报广投放逐减利益表达之户外冲击波鲜活户外传播及时户外广告是扬州重要的宣传手段之一，这已被市场现实和项目经验见证，这和扬州人喜欢户外活动的生活习惯有关，加上9-11月，扬州天气凉爽更加适宜户外活动，因此，建议在现有户外媒体的基础上加强信息更新。古运河千年新生活万岁黄山归来不看山六园归来不看园推广渠道时间节点推广主题备注说明户外10月15日地段利益古运河千年新生活万岁一个半月更换一次11月29日园林利益黄山归来你看山六园归来不看岳10月1日12月31日11月1日12月1日户外布局大胆建议快嘴户外，信息畅达十大卖点连番上映选择运河壹号公馆的十大理由最厚的扬州城，最后的扬州城十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由繁华之上静谧之中十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由我家门前有条河十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由北有水立方南有水滴园十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由黄山归来不看山六园归来不看园十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由新中式建筑，时代邂逅经典十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由户户有景，家家有情十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由优越配置，媲美酒店十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由五星服务，尊养一生十大理由系列（十连版、建议一周一换）选择运河壹号公馆的十大理由央企品牌，值得信赖十大理由系列（十连版、建议一周一换）利益表达之活广告（销售中心冲击波）销售中心是促使看客变成顾客，是吸引路过客户的重要吸引力，是看房变成买房的最后堡垒，其价值不容忽视。让销售中心多说话，会说话！夜场销售由于销售中心处于古运河码头等市民休闲娱乐集中区，夜晚聚集了大量休闲纳凉的人们，尤其是金秋季节的南方。建议销售中心开放时间推迟到晚10点，或者周末时段按此办法执行，并通过特定的方式，如光影、声乐等手段吸引休闲居民前往销售中心，开辟出销售的另一片天地。光效吸引露天电影聚集利益表达之网络冲击波第一时间灵活多变运用网络传播即时灵活的特点，有效传播项目十大利益点，同时结合销售事件进行第一时间的推广。推广主题参照前文报广部分。十大利益点（选择运河壹号公馆的十大理由）一、绝版地段：核心城区基本已无大规模住宅用地供应，老城区收官大作；二、全能生活：1912对面，近距文昌阁商圈，交通畅达，配套完善，生活便利；三、守护根脉：千年运河畔，扬州城市根脉上生长的精粹生活；四、无双景致：一线河景、六重园林，虽为人作、宛自天开；五、名师创作：奥运工程参与设计师主笔，七下扬州、遍游私园、三年倾心力作；六、风格建筑：经典与现代的完美演绎，新中式风格彰显建筑形象之美；七、绝佳户型：大面宽、短进深、南北通透、户户有景、挑高阁楼，空间优越；八、优越配置：LOW-E玻璃，品牌电梯，智能安防系统，公共空间精装修等；九、五星服务：高标准物业服务，营造舒适、尊贵、人性化的生活品质；十、品牌铸造：央企品牌实力、上市公司背景、京城名盘经验，品质值得信赖。10月1日12月31日11月1日12月1日网络布局推广渠道时间节点推广主题备注说明网络10月1日绝版地段依次展示项目十大利益点即选择运河壹号公馆的十大理由频次：一周一次另外，补充活动信息预告10月8日全能生活10月22日城市根脉10月29日房展会信息11月5日无双景致11月12日名师创作11月19日风格建筑11月26日封顶仪式12月3日绝佳户型12月10日优越配置12月17日五星服务12月24日圣诞活动12月31日央企品牌（年度致谢）利益表达之公关活动冲击波深度沟通一对一宣讲强化产品优势化解产品弱势笼络现有客户开发潜在客户社会效应型活动亮相房展会通过参与房展会，集中有效地接触有效客群，推动项目价值传播、承接市场需求。通过特别的展位、独特的表演、精美的礼品等实现人气与销售的双重高潮。一曲广陵散，万古无佳音社会效应型活动封禅大水湾项目封顶典礼通过现场氛围的营造，既吸引眼球，更要制造轰动声势。邀请有关方面领导、签单客户代表参加。通过仪式感极强的活动，增强项目的曝光率、提高现有客户的信心和归属感。活动形式：庆典贵宾致辞、嘉宾代表共同浇注最后一车混凝土等。场面热烈，声势浩大，聚焦眼球广告无处不在有你，有我，才有公馆生活感情联络型活动圣诞嘉年华亲子趣味运动会在快乐的圣诞氛围中，在充满乐趣的亲子运动项目上，增进项目客户家庭成员之间的亲情；在项目现场的精心布置里，在公馆工作人员的周到服务中，增进客户对公馆的归属感。圣诞之夜乐在公馆10月1日12月31日11月1日12月1日活动布局推广渠道时间节点推广主题备注活动10月底房展会社会口碑11月下旬封顶仪式周边口碑12月25日圣诞节客群口碑中秋节本为举办活动的良机，但由于9月连续举办了多场大型活动，故可适当收缩，建议为签单客户送上月饼礼盒即可起到感情联络、关系维护的作用。利益表达之短信冲击波短信内容构成：营销事件预告发布时机周五定向连发发布频次待定利益表达之软文冲击波目的为销售营造良好的市场环境配合销售需要进行有针对性地选题，助力项目积势消息面品牌面产品面软文规划层层深入，面面铺开，形成软宣价值体系。软文主题素材——十大利益点（选择运河壹号公馆的十大理由）一、绝版地段：核心城区基本已无大规模住宅用地供应，老城区收官大作；二、全能生活：1912对面，近距文昌阁商圈，交通畅达，配套完善，生活便