技工院校品牌战略的构建

-1-技工院校品牌战略的构建摘要：新经济时代的来临，使得品牌成为企业占领市场的重要工具，而随着我国教育市场化进程的加快，技工院校也被推入了品牌竞争的时代。品牌战略是一个系统工程，通过品牌建设，可以提高教学质量，突出专业优势，提高学生素质，创建一流的技工院校。但是在实际操作中我们还存在许多问题甚至是重大失误。本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析了技工院校实施品牌战略的必要性，并针对当前在实施品牌战略中存在的问题提出一些品牌战略构建思路，希望引起大家对技工院校品牌的关注，共同探索品牌发展道路。关键字：技工院校品牌战略当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具，其重要性越来越凸现出来。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。与此同时，各国教育被迅速推向国际大市场，教育由单纯消费性公共事业正逐渐变成一项巨大的服务性产业，一个日渐繁荣活跃的国际教育市场正在形成并不断发展，中国无法逃避更不应该放弃这个日益壮大的市场。对于我们职业教育工作者，将企业创建品牌的成功经验运用到教育领域，打造技工院校品牌，是职业教育中一项战略性课题，已经被越来越多的教育管理者所重视。一、品牌和品牌战略的涵义品牌是一个经济学名词，对它的研究最早见于经济和营销领域，它是一个名称、标记、符号或图案设计，或是它们的组合，是企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其产品或服务的特性、品质、声誉等。在教育领域，院校的品牌则可以理解为是院校学生、教师、设施、校风、氛围等方面的集合，是其在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中的社会认可程度，体现了院校的办学特色、科研水平、教学质量以及综合实力，是学生选择学校的标准和依据。无论在哪个领域，品牌都是承诺，是信誉，是灵魂，是蕴涵着巨大财富的无形资产。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划，其目的就是通过选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，创造极高的知名度和信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌战略作为一种系统性、整体性和综合性的竞争战略，作为市场经济发展到一定阶段的总体特征，不仅仅表现于商业领域，在教育领域也逐渐体现出其重要性。院校作为培养和造就人才的摇篮，-2-也迫切需要包装，时代已经要求其进入品牌经营时代，品牌一旦形成就将成为院校最大的资产，它有着跨越时空的品位和精神底蕴。二、技工院校实施品牌战略的必要性品牌战略的直接目的就是要创造名牌，在商业领域，我们熟知的可口可乐、微软、迪斯尼等国际名牌的品牌价值都在百亿美元以上，在教育领域，虽然无法用货币去衡量院校的品牌价值，但是全球都认可美国的哈佛、耶鲁，英国的剑桥、牛津，中国的清华、北大等名校。对于技工院校，专家经常提出职业教育特色的问题和创一流技工院校的设想，虽然与品牌有联系，但离如何构建技工院校名牌的理论，仍有很大的差距。甚至很多从事职业教育的工作者都不以为然，认为创一流名校不过是那些成名已久的世界闻名大学所应该关心和研究的问题，职业教育历来就是被社会所漠视的教育体系的旁支末节。就世界范围来看，作为教育体系中比较特殊的职业教育，是WTO成员国教育开放的主要领域，将会比其他教育领域遇到更大、更多的挑战。职业教育是教育系统中与经济联系最紧密的产业，具有一般产业的许多市场特性。无论在哪个领域，国际竞争的后果就是杂牌缓慢退出市场，最终由几大品牌控制市场，在残酷的竞争中，如果民族品牌势弱，只能坐视他国品牌获利。所以选择和实施正确的品牌战略，提高我国教育服务的竞争力，与世界名牌相抗衡，是职业教育工作者义不容辞的神圣使命。技工院校经过20多年的发展，汇集了多元办学力量，积聚了庞大的教育资源，形成了遍布城乡的教育网络，建立了富有特色的教育制度，如何整合这些教育资源，稳步提高教育质量，形成品牌共识，提升技工院校形象，已经是摆在我们面前亟待解决的重大课题。就我国社会现状来看，金融危机，经济萧条，就业问题已经成为当下社会关注的热点，大学生在危机中受到的冲击首当其冲，与此同时，全国技工院校的招生规模已连续四年超过历史最高水平，且毕业生就业率保持在95%以上，同时大量的高校毕业生回炉读技校，就因为其核心一直是在培养满足经济建设和企业生产实际需要的一线技能劳动者，为企业输送中级技工和高技能人才。全国现有3000余所技工院校、400余万在校生和近30万专兼职教师，另外，仅08年就承担了400万人的社会培训任务，在当今各类技工人才就业优势显而易见的激励下，技工院校必然有良好的发展前景，与普通高校争夺生源也将更具优势。北京大学外国经济学研究中心副主任夏业良表示，“高等教育与职业教育不是替代关系，而是互补关系”。中国就业促进会副会长陈宇分析说，“职业教育和职业培训的改革和发展很可能是冲击中国整个僵化的教育体制的突破口”。所以说现在是我们职业教育工作者发展品牌战略的绝佳时机，我们应该努力抓住这稍纵即逝的机遇，树立信心，把技工院校做大做强，努力打造出技工院校的品牌，与传统高校一争高低，数十年之后我们也将拥有可媲美北大清华声名-3-的名校。就技工院校之间的关系来看，近年来随着职业教育市场化程度的加深，各校对生源、师资和经费筹集来源的竞争也进入了前所未有的“白热化”，这对于教育资源的有效配置和教学质量的提高有着积极的意义，因为具有良好声誉和较高知名度的院校更能吸引高质量的生源和教师，也更容易吸收社会各界的投资，从而形成良性循环。而声誉和知名度正是品牌价值的外在表现，激烈的竞争促使技工院校的发展格局向着品牌化竞争时代迈进，实施品牌战略势在必行，是遵循教育规律和市场经济规律的客观要求。在这种形势下，未来技工教育市场必将产生分化，条件优越的技工院校会占据行业的高端市场，条件一般的技工院校会处于市场的中下游，而那些条件相对较差的则面临着被逐步淘汰出局的考验。三、当前技工院校实施品牌战略的主要问题近年来，一些规模大实力强的技工院校已经开始酝酿新的发展思路，思考如何在激烈的竞争中继续保持稳步上升的步伐，进一步把自己做的更强，处于竞争劣势的院校也在求新求变，拓展自身的生存空间，各院校都在为创出自己的牌子做各种尝试，在不知不觉中实施着各自的品牌战略，但是由于没有科学的理论体系，难免出现许多问题。1．定位失准。多数院校对自身发展期望偏高导致在品牌战略上定位过高，所有的变革都应该从自己实际情况出发量身定制，品牌定位依存于现有的办学条件，当院校打造一个品牌时，必须有相应师资力量、仪器设备、管理体系等诸多因素的支撑，但有些技工院校为在竞争中占有先机，急于求成，定位往往超出实际能力，这种好高骛远的定位，让教职工根本没有信心达成预期，而且也给社会留下有名无实的印象。反之，还有少数院校定位过低，制订的目标是其他院校早就实现的，是家长和用人单位择校的基本要求，如此各校都具备的东西显然不能创出品牌，更谈不上建立市场竞争优势，过低的定位只会让院校毫无特色。2．重规模轻质量现象严重。在商业领域有这样的共识，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，高质量会带来品牌的成长，世界知名品牌无一不是高质量的代表。技工院校所提供的职业教育的质量体现在毕业生的能力水平上，具化为数字则体现在学生毕业率、中高级职业资格证书持有率、毕业初次就业率、职业培训合格率和用人单位满意率等指标上，院校要提升自己的品牌形象，必须在提高教学质量上下真功夫。然而许多院校一味强调院校规模的扩张，仅把目光盯在在校学生人数、教职工人数和院校占地面积等数字上，认为规模大了品牌自然就打出来了，注意力早已偏离了质量这个核心。3．过分依赖广告。品牌战略的另一个误区是，很多决策者认为，只要加大-4-广告投入，高价请名人代言，在各种媒体对公众视听进行铺天盖地的宣传，院校自然会成为人们心中的名牌。品牌确实需要广告来做形象推广，这对于扩大知名度和建立院校品牌声誉具有重要意义，不过知名度虽然在短期可以提升，但是品牌建设是长期工程，尤其是创出一所名校，没有几十年光阴和几代人的苦心经营根本无法实现，在如此长的时间里，让社会保持对院校的品牌认可，需要完善的品牌规划设计和持续优良的教育质量，这并不单单是广告所能实现的效果。另外，名人代言也不一定能够完善地体现品牌特征展示品牌个性，过度的名人渲染也会给人造成院校华而不实的印象。4．缺乏核心理念。品牌的核心理念是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心理念上。诺基亚的研发宗旨是“科技以人为本”，清华大学以“自强不息、厚德载物”为校训，以“行胜于言”为校风，这些都是品牌的核心理念，全力宣扬和维护核心理念，是打造名牌的秘诀。反观我们技工院校，很少有对自身核心理念的定位，常常是跟风模仿他人制定校风校训，而且停留在标语上，没有真正为核心理念进行全面系统的品牌规划，如此只会让所有工作变成一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，看上去忙的不亦乐乎，自以为完成了一个又一个重要环节，但最后仍然没有建成一个成功的品牌。5．极少数院校采取带有欺骗性的方法。此种方式类似于假冒伪劣商品，某些院校一时无法建立起自己的品牌，也不愿意通过努力创造属于自己的品牌，而是不惜采取一些不正规方式，将别的学校品牌套在自己身上，或者干脆编造一个品牌并大肆渲染。有的学校刚组建，就自称采用世界某知名大学的“管理和教学模式”；有的学校通过私人关系与国外不入流教育机构签了个合作意向书，便自称与国际一流大学联合办学；有的学校标榜自己被某组织机构评为全国“十佳”、“重点”、“示范性”学院等称号，事实上所谓的评审机构是无中生有。这种做法欺骗了社会、家长和考生，不但创不出名牌，还有可能动摇整个技工院校的社会形象，诚信是品牌生存发展的生命。四、技工院校品牌战略的构建思路实施品牌战略已经被很多技工院校列入长远规划，但是我们尚没有系统的品牌构建理论，以下仅提出几点构建思路，更重要的还是要在对宏观经济形式和院校整体发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，扬长避短，因势利导，制订适合自身特点的、可行的品牌发展战略。1．科学定位。定位的主要目标是从竞争品牌中突现自己，赢得消费者的好感，使消费者从同类产品中最终选择自己。首先，在我国整体教育体系中，技工院校应该定位为应用技术型和专科型院校，有着广泛的社会培养目标，能适应社会对职业培训多样化的需求，既不能降低培训标准，更不能以名牌高校为-5-品牌目标，我们就是要发展出一流的技工院校。其次，各技工院校在自己的发展过程中，都有自己的长处或优势，定位时要分析自己的优势和劣势所在，创造品牌的差异化优势，才能使品牌引起教育消费者的注意和兴趣，并在消费者心理上占据特别的有利位置，从而建立院校的品牌基础。以宁波职业技术学院为例，其定位是“立足港城，面向全省，产学结合，争创一流，培养具有必要理论知识和较强实践能力的生产、建设、管理、服务第一线的高等技术应用型人才”。找准定位，形成自己的办学理念和办学特色，这是技工院校走品牌之路的基础和前提。2．培育特色的校园文化。院校的发展必须有优良的文化传统、人文精神、学术氛围等支撑，这种校园文化可以全面满足教育者与受教育者的需要，在教学工作之外给予他们强烈的归属感、身份感、荣耀感等，好的校园文化可以让师生们从中汲取营养和精髓，在优秀文化的熏陶中积累让自己终生受益的财富。技工院校不仅要提供系统的知识和专精的技术，还要拥有特色的校园文化，以培育师生们独特的思维方式和文化气质，它甚至可以成为区别各个院校师生的标志。比如哈佛大学有着悠久的文化渊源，注重理性训练和人格塑造的通识教育，强调发挥个人才智和潜力，其校训为：“与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友”，基于独立自由崇尚真理的学术传统，哈佛大学奠定了世界第一高校的辉煌地位。3．确立院校的培养优势。全国技工院校多达三千余所，没有培养优势必将流于平庸，在院校建立品牌过程中，必须把主要精力投入某些重点专业，在该专业受到市场和社会认可的基础上，托起学校的形象，而且要通过优势专业的建立，在积累经