把名配角战略坚持到底！

把名配角战略坚持到底！2“名配角”定位是舜宇集团发展过程中的必由之路舜宇集团的愿景与使命•立足于光学，成为国际知名大企业全方位的名配角•为中国光电产业的发展探索腾飞之路中国企业发展特点•中国经济在21世纪初期都将呈快速发展态势，中国具有巨大发展空间，但绝大多数企业没有真正意义上的核心竞争力，因此战略规划就应该以产业或标杆的关键成功因素，设计核心竞争力源，向自身短板开火，采取加强型或跟随型策略，在发展中逐步建立自己核心竞争力标杆企业做法•纵观新近发达国家或地区的企业发展轨迹，“配角”－“主角”是重要的发展路径，台湾大部分的企业都定位在OEM或零配件供应商等角色，现代光学产业的新贵如台湾的亚洲光学、大立光电等也都采取这种发展模式舜宇集团内外部环境•中国光学产业整体能力弱•中国科研体制落后，光学领域产、学、研脱节，对企业支撑少•舜宇集团研发基础和营销能力弱，目前核心业务在传统光学组件和元件名配角是舜宇集团发展的必由之路3舜宇集团的“名配角”定位诠释与名配角相对应的主角应是国际著名企业能够成为国际著名企业的供应商，首先应达到国际著名厂商的严格甚至是苛刻的标准，而能够成为国际著名厂商的紧密型乃至联盟型供应商，则企业本身需具备核心能力。这种紧密型和联盟型的供应商就是国际著名企业的名配角著名的英特尔公司也是著名的名配角通过名配角策略实施，努力开拓国际著名企业，在与其配套合作过程中，逐步提升自身的管理能力，逐步掌握关键的核心技术名配角是发展中国家生存壮大的主流策略之一，是舜宇集团发展过程中的过程策略，而非最终目标待时机成熟，名配角可成为名主角4“名配角”关键在于国际舞台上影响力与美誉度的塑造，舜宇集团的“名配角”塑造路径如下图B美誉度影响力高低高低CAD目前舜宇集团五年后舜宇集团十五年后舜宇集团5舜宇集团的名配角战略路径选择、评价及建议采取的行动国际光电产业的名配角策略在与国际著名客户的合作中逐步掌握细分领域的核心技能聚焦在某些领域的技术突破，以此带动产品和产业升级把握现代光电产业其它领域的机遇，重点技术突破，进行产业内的非相关多元化战略定位战略路径成功标杆关键成功因素路径评价•亚洲光学等•大立光电•尚无•紧密客户关系•核心技术掌握•规模成本优势•人力资源优势•研发力量优势•技术领先•高端产品制造能力•客户关系•基础管理能力•信息侦知能力•研发优势•研发战略联盟•资本运作与风险投资能力•营销能力•投资管理能力•舜宇集团目前的产品结构多元与研发能力较弱，该战略路径切实可行，风险不大，战略路径可行•舜宇集团自身以及国内研发基础较弱，关键技术在长期内难以突破的风险较大，此战略路径应谨慎选择•现代光电产业领域繁多，舜宇集团目前的信息情报能力、研发能力弱，如冒然以有限的资源进行聚焦切入产业内的其它领域，风险很大，且主业因资源得不到有效供给，导致在竞争中处于不得地位•一个优秀的战略不在于去确定不可确定的风险因素，而在于创造一个可以不断演变的有很大灵活性的战略举措动态组合，以实现价值最大化、风险最小化•建议舜宇集团应以路径一为主要战略路径选择，在实际发展中结合路径二的有益因素，进行动态组合6国际光电产业集中度越来越高，低于市场份额1%即销售额低于10亿美元的厂商只能做产业链分工上的配角，或退出该产业51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额7舜宇集团战略发展路径指引企业价值加强营销与研发能力，坚决开拓国际市场，初步与国际大客户（大厂商）建立良好的合作关系在与国际大客户的合作中，积极进行技术和管理引进，逐步形成在技术、规模和管理上的相对优势被台湾等新兴光电企业挤压市场空间，被国内同业企业赶超与国际主要著名客户建立紧密的合作伙伴关系，逐步掌握核心技术利用现金流，努力切入其它相关或非相关领域，寻求新突破与国际主要著名客户建立联盟伙伴关系，成为国际光电产业的名配角加强内部集约管理，通过提供量产、低价和中低档次产品维持与客户的关系以更多客户群建立合作关系，以充分发挥比较优势，或切入其它相关领域寻求新突破舜宇远景目标国际著名光电企业的名配角破产/被兼并•舜宇掌握自己的命运，是实现舜宇企业价值最大化的唯一途径•在掌握核心技术成为名配角的策略受阻情况下的被迫选择，企业价值创造有限，而且多元化投资未来不确定因素很大•舜宇完全不能掌握自己的命运，企业价值被极大地破坏，被别人兼并/收购是继续生存的唯一途径企业价值创造中国多元化或光学产业弱势企业集团时间未来五年战略重新评估战略重新评估五至十年成功不成功不成功成功不成功不成功成功成功8舜宇集团要想获取并保留OEM客户，需制定出营销和销售战略及一套完整的工作流程主要工作•市场调研•客户调研•确定价值定位•制定客户发展方案•制定实施计划•联系客户•与客户谈判•签署合同制定营销和销售战略获取客户客户管理•订单处理•应收帐款管理•客户服务最终成果•市场情况数据库•竞争对手情况数据库•客户情况数据库•按优先顺序排列的潜在客户名单•为获取客户而拟定的价值定位•客户发展方案和实施计划•与客户联系和谈判的结果合同•客户合同转化来的生产需求信息•客户支付情况信息数据库•客户反馈意见报告•更新的客户数据信息库OEM战略9舜宇集团的OEM营销流程主要工作•收集和分析市场需求信息–按国家和地区–按客户群体–按品种•收集和分析竞争对手信息–按地区–按目标客户–按品种•分析和预测市场趋势–增长率–需求变化–技术进步和创新市场调研•对客户进行细分–按国家和地区–按对产品的具体要求(技术，服务，交货和付费等)–按产品品种–按价格敏感度•对客户群体进行优先排序•进一步确定这些目标客户的具体要求•与研发，生产等部门进行沟通以明确如何能够满足客户的需求–技术可行性–生产能力–库存/交付能力–原材料的充足程度等•评估获利可能–原材料成本–生产成本•定价:与其它部门合作确定价格–市场价格对比–最低可接受价格–最佳价格•设定获取目标客户的具体目标–数量–产品品种–利润•与集团高层管理人员沟通并取得对营销/销售目标的批准•选择与客户联系渠道•选择市场营销工具–提供样本–现场访问，等•选择财务工具–信用扩展–优惠支付•制定市场营销/销售计划–时间安排–市场营销/销售成本–市场/销售资源配置客户调研价值定位目标制定工作计划OEM战略10舜宇集团的重点客户管理程序主要工作客户筛选/评估制订客户计划计划实施客户意见反馈评估/改进•将所有潜在客户分类•制订针对不同类型客户的战略•制订客户计划包括–客户档案–机会和困难–目标，策略，资源分配，行动方案–长远问题•按计划实施•定期评估进展情况•修改计划•系统收集整理客户反馈意见•定期拜访客户，听取意见•将相关意见付诸行动•评估客户管理绩效•评估人员表现•提出改进方法主要输入•以往客户档案•业绩档案客户报告单•宏观政策•市场需求信息•客户资料信息•机会/困难分析•客户发展行动计划•计划实施进程记录•客户拜访•客户问卷调查•客户计划•销售业绩•客户调查报告•客户访谈最终成果•客户分类•客户战略•客户发展行动计划•长远问题小结•高层综述•计划顺利实施•修改后的计划•客户调查报告•客户意见整合入下一次客户计划进行更新•客户管理绩效评估与改进方法•营销团队评估11舜宇集团的客户筛选模式高低低高赢得客户的能力ABCD客户吸引力竞争对手态势•对手的能力•对手的意图分类原则•“高”和“低”要有具体定义(每个分公司可能不同)•“A”，“B”，“D”这三类应占市场需求的大部分(如80%)•仅考虑舜宇现有产品及本年度内将推出的产品•客户吸引力的评价不仅着眼于现在，还要看将来客户吸引力•客户所占市场份额大小•客户成长性•不可量化的因素–学习的机会–客户推荐的价值–战略价值舜宇所占客户份额•舜宇销量/客户总采购量•相对于主要竞争对手的位置12舜宇集团针对不同大客户应制订不同的战略客户类别建议的战略理由•充分利用自己的优势地位，获取更多价值，例如：–提高最低订货要求–提高价格–降低客户服务成本•这类客户本身潜力不大而舜宇又已占有很高份额，提高份额已属不易，且获益不大。故将重点放在利润上•舜宇的优势地位使之有条件讨价还价•帮助客户取得成功，因而自己也得以发展，例如：–为客户提供市场信息–先于客户想到其可能的要求，并提供方案•由于舜宇的优势地位，客户的成功将使其在所有供应商中成为最大的受益者•此类客户潜力较大，助其成功也会使舜宇成功•为客户提供更大价值(改善市场号召力)，例如：–降低价格–提供更多服务–增加/改进产品性能–密切与客户的关系，这也是一种中国特色的提供价值的方式•提供更大价值是增加舜宇竞争力从而提高在此类客户中的份额的最有效战略•与客户加强沟通使之认识到舜宇的价值也是提升价值的一种有效方法•充分利用在大行业客户中的影响力，产生“拉力”，吸引此类客户，例如：–利用展示会作宣传–直接邮寄宣传品，公司/产品介绍等–建立热线电话–发展经销/代理商•降低服务成本，以提高利润率•如有必要可考虑撤出•这类客户数目多，但每个客户销量少，不可能派营销人员经常去联系，所以“拉力”更重要•他们的采购行为可能受大行业客户影响•当客户销售额的潜力不大时，利润率成为首要考虑•无利可图而又没有战略意义的客户应考虑撤出13客户分类对客户计划的意义客户分类第一类目前占公司销售额大部，并且有长期经济价值，对公司特别重要最上面10%的客户对客户计划的意义需要制定详细的客户计划，因为所得将远远大于作计划的代价第二类有巨大潜力的客户，或是虽然不在前10%，但却与公司关系十分牢靠，而且在某一方面(产品/服务)上有重要性重要潜在客户和牢固的核心客户很多也要作客户计划，但要考虑优先次序第三类小客户，单个机会和风险都不大只占公司20%销售额的80%的客户不必做客户计划。但有时可对一群相似的客户作一个总体计划或是挑一两个客户作最低计划以帮助业务员提高水平ABCD第一类第二类第三类14客户计划具体用途主要用途1.高层沟通将客户战略，资源分配告知高层(或上级)并获得批准2.指导具体行动指导销售人员行动包括机会和困难，目标，行动方案，资源要求3.信息储存将客户信息变成企业知识的一部分。包括客户基本情况，以往业绩以及客户意见反馈4.与客户沟通用于与客户共同制订战略计划。与高层综述相似，但重点在于赢得客户对计划建议的认同客户A计划15客户计划内容概述资料信息块客户档案(1~4页)业绩档案(1~2页)客户报告单(1页)机会和困难分析(1页)目标，策略，资源以及详细行动计划(2~4页)长远问题(1页)+高层综述(1~2页)关键客户除这一部分以外，其余部分均每年做一次。这一部分的目标，策略及资源可每半年或每季度根据新情况加以修改，而行动计划的修改频率则可以更高将客户情况的最重要内容传递给公司高层以供决策16舜宇集团的名配角战略管理原则1.心甘情愿，坚定不称地做名配角2.世界500强中就有很多名配角，英特尔、杜邦等就是名配角，名配角是一种形态、生存方式，并不是所有的企业者要成为主角3.真正令一个伟大的是它能否提供一种优质的产品和服务，能否为社会培育优秀人才，能否推动人类生活品质提升，能否为民族文化振兴而培育出一种新型有生命力的文化4.只有做名配角战略成为每一个舜宇人的生活方式、行为做风、决策原则，在每个行动和结果上体现出名配角精神，舜宇才真正有了自己的战略5.战略是一种角度刁、想得深，其他人想模仿也觉得太难或太费事的唯一性6.舜宇的名配角战略不仅要成为溶化在舜宇血液中的东西，还必须拥有舜宇人自己独特的无与伦比的，一看，一听就知道是舜宇的特色7.战略决不意味着一份文案，它是一种思考方式，一种决策习惯，一种工作程序，一种一往无悔，清醒理性，抛弃任何幻想的选择17舜宇集团的名配角战略管理原则续一8.不要希望同时拥有好几种选择，即专业化又多元化，即做品牌又做名配角，即合资又不受束缚。尤其在战略上，千万不能脚踏一只以上的船9.舜宇的名配角战略必须以“聚焦”为核心原则，集中力量打歼灭战，集中力量办大事10.