拜耳公司生化产品在中国市场的差异化战略研究

上海交通大学硕士学位论文拜耳公司生化产品在中国市场的差异化战略研究姓名：杨金龙申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：徐飞20080601拜耳公司生化产品在中国市场的差异化战略研究摘要医疗器械是用于诊断、治疗或缓解疾病以及保健、康复等目的的特殊产品。体外诊断实验设备因其快速性、廉价性、无创性及准确性成为医疗器械产业中增长最快的细分市场之一。全自动生化分析仪是医院检验科必备的医疗仪器，在检验科收入和利润中占据近50%的份额。终端客户对生化分析仪的采购极为重视。生化产品的高回报率吸引了众多如美国、日本、德国等体外诊断企业参与其中，市场透明化与产品同质化的提高加剧了企业间的激烈竞争。随着全球经济一体化和市场经济体制改革的深入，跨国体外诊断企业在国内市场竞争中面临新的机遇和挑战。差异化战略无疑是突破市场竞争，建立核心竞争优势，使公司基业常青的利器之一。本文详实分析了拜耳公司全自动生化分析仪的市场现状和发展趋势，深入探讨生化产品的核心竞争力，确立了围绕以“完整愉悦的客户体验”为核心—通过“品牌、渠道、产品、服务”四个维度系统整合的差异化竞争战略，提出了可行性差异化战略实施步骤及其绩效评估方法。拜耳公司通过差异化战略开拓了生化产品的“蓝海”，增强了企业核心竞争力，使产品系列均衡发展，获得企业未来持续健康的发展。关键词：医疗器械，体外诊断，全自动生化分析仪，差异化，差异化战略THERESEARCHOFDIFFERENTIALSTRATEGYFORCHEMISTRYPRODUCTOFBAYERCOMPANYINCHINAMARKETABSTRACTRegardingasthepeculiarproduct,themedicaldevicehasbeenwidelyusedfordiseasediagnosing,curingorrelievingandhealth-carerecoveryandsoon.Invitrodiagnostics(IVD)productisoneofthefastestgrowingsegmentsofthemedicaldeviceindustrybecauseofitsspeediness,cheapness,non-invasivenessandaccuracy.Full-automaticchemistryanalyzeristheindispensableapparatusforlaboratorydepartmentinhospitalanditsrevenueclimbsalmostby50percentprofitmarginoftotallaboratory.Sothecustomerspaymoreattentiontopurchasethechemistryinstrument.ChinamarketwiththehighconcentrationofIVDcompaniesincludesAmerica,Japan,Germanyandothersintheworldduetothehighreturnoftheproduct.ThetransparencymarketandhighhomologousproductsfurtheradvancefiercecompetitioninchinaIVDmarket.WiththeworldeconomyglobalizingandChinesemarketeconomiesreformingdeeply,theinternationalcompaniesarefacingwithmuchmorenewchallengesandopportunities.Differentialstrategyisoneofedgetollsundoubtedforbreakingthroughthebesieging,enhancingthecorecompetitivepowerandbuildingtolastforasuccessfulenterprise.Thestudyexploresthemarketsituation,trendandcorecompetitivepowerofBayer’schemistryproductinchinaIVDmarket.BayerCompanywillestablishthesyntheticallydifferentialstrategy,whichisthesystem,thecoreofdelightedandintegratedcustomerexperienceswithfourdimensionsdifferentiationsuchasbrand,channel,productandservice.ThepaperexplainsBayerCompanyhowtoimplementandevaluateperformanceofthestrategy.Throughthestrategy,BayerCompanycanfindouttheBlueOceanofchemistryproduct,enhancecorecompetence,andacquiresymmetricalexpandingofproductportfolio,keepsustainabledevelopmentinfuture.KEYWORDS:Medical-Device,InVitroDiagnostics(IVD),Full-AutomaticChemistryAnalyzer,Differentiation,DifferentialStrategy上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：杨金龙日期：2008年04月01日上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密保密保密保密□，在年解密后适用本授权书。不保密不保密不保密不保密□。（请在以上方框内打“√√√√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：2008年04月01日日期：2008年04月01日上海交通大学MBA学位论文拜耳公司生化产品在中国市场的差异化战略研究1第1章绪论1.1研究背景社会进步与科学技术的发展，人们对健康的要求越来越高，特别是世界人口的老龄化趋势，国际医疗器械产业得到了迅速发展。医疗器械产业是一个不受整个国际经济形势影响的新兴产业，因为无论怎样，人们在生病后都要进行检查和医治，因而这个产业在全球范围内每年保持着7～10%的发展速度，中国更是以每年15～20%的速度保持高速增长。体外诊断实验设备是医疗器械产业中的一个分支，因其近年来迅猛的发展趋势让国际知名企业越来越多地关注该行业的发展，虽然体外诊断行业在整个医疗器械产业中比重不大，但其快速性、廉价性、无创性及准确性越来越得到人们的认可[1]。国内体外诊断医疗器械市场始于20世纪80年代，检验医学开始接触国外先进的检验医学理论和体外诊断实验设备，国际知名体外诊断医疗器械公司纷纷抢滩中国，到目前为止，国外体外诊断公司已经占据了国内80～90％的市场份额[2]。市场竞争的日趋激烈，加之医疗器械政府招标采购制度的推行与完善，国内终端客户的日渐成熟与理性，体外诊断产品的高同质化，使得几家跨国企业在中国市场陷入残酷的“红海”[3]。在国内市场，价格还是不可避免地成为主要的或是应用最多的市场营销方式。那么，如何避免价格竞争开拓新的利基市场，发现体外诊断市场中的“蓝海”是每个跨国企业必须解决的难题。“蓝海”战略要综合运用“低成本”与“差异化”两个不同的战略，低成本战略在某种意义上而言也是一种差异化的变异，明兹伯格认为低成本只是手段，低价格才是真正目的，因而“低成本”是一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略[4]。“差异化”战略是很多公司发现细分市场的有效利器，但是如何能够有效地在激烈竞争中实施差异化并取得竞争优势在现实中变得更加迫切。拜耳公司是国内体外诊断医疗器械市场中的重要企业，近3年中国业务发展平均每年以25％速度提升，主要体外诊断产品得到了市场与客户的认可。但在未来发展中也面临着极大的挑战：第一，生化产品价格在国内市场同类产品中居于高位，对于市场中产品日趋饱和，产品高同质化，日益透明化的产品价格，客户很难接受产品溢价，而产品降价势必会导致公司利润厚度的下降。生化产品在市场营销中的投入与其市场定位有一定比例的差距。第二，生化产品与免疫产品的业务发展比例严重失调，免疫产品比重占整个公司销售的70%，生化产品只占公司销售的15%（国内体外诊断市场中生化与免疫产品的比例为1：1），而免疫产品客户中有很大上海交通大学MBA学位论文拜耳公司生化产品在中国市场的差异化战略研究2比例要进行产品更新，免疫产品在公司业务中的比重将出现可预见性下降，同时产品的结构性失衡，必将制约公司未来的发展。如何使生化产品在短时间里提高市场占有率，增加生化产品在公司业务发展的比重，同时避免价格竞争，推动公司整体业务健康发展是现在公司面临的主要课题。本文以拜耳公司全自动生化分析仪产品为例，以“完整愉悦的客户体验”为核心，综合运用产品，品牌，渠道，服务四个维度的整合系统对拜耳公司生化产品实施差异化战略研究和探索，并提出了差异化战略实施步骤和操作方法。1.2国内外竞争战略理论背景在二十一世纪新经济、互联网的大背景下，企业竞争的环境已经发生了巨大的变化，企业竞争的思维逻辑也相应发生了改变，企业从竞争走向竞合，从竞争到超越竞争以及从产品创新到价值创新等范式的改变，对企业提出了更高的要求。企业作为市场经济运行的主体，要在激烈的竞争立足发展，就必须关注竞争，了解竞争，洞悉竞争的机理，掌握竞争的规则，方法及战略模式，从而善于竞争，赢得竞争优势。竞争战略的中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。西方管理学界一直将企业竞争战略理论，置于学术研究和企业实践的前沿地位，从而大大推动了企业竞争战略理论的发展和创新，呈现出名家辈出、学派林立的局面。加拿大麦基尔大学管理学院的明茨伯格教授，将近当代包括竞争战略在内的各种战略学说细分为十大学派，即设计（Design）学派、计划（Planning）学派、定位（Positioning）学派、创新（Entrepreneurial）学派、认知（Cognitive）学派、学习（Learning）学派、权力（Power）学派、文化（Cultural）学派、环境（Environmental）学派和构造（Configuration）学派。这十大学派从不同的学科渊源和不同的学术视角，揭示战略管理的精要，见仁见智，各具风采。其中以定位学派（ThePositioningSchool）最为突出，是目前最为流行、具有突出地位的学派。著名的战略管理学家迈克尔·波特、杰克·特劳特及大前研一，是这一学派的代表人物，其中以哈佛大学最年轻的终身教授迈克尔·波特的竞争力量模型、一般竞争战略及价值链分析最为出名，应用也最为广泛[5]。1.2.1波特关于竞争战略的经典阐述1.2.1.1五力模型在讨论差异化战略时，必须对相关的产业环境与行业的竞争力进行详细的分析，而应用竞争分析的工具主要是迈克尔·