把握“即时”战略，应对风云变幻

管理营销资源中心M&MResourcesCenter把握“即时”战略，应对风云变幻作者：LowellL.Bryan来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.3不确定性和不断增强的风险因素使企业难以预知未来。但采用举措组合的方法处理战略问题，企业毋须承担不必要的风险就可以充分把握最佳机遇，求得发展生机。企业在制定战略时传统上都以这样一个假设为前提：即只要做出了足够严密的逻辑分析，充分估计到所有可能性，战略制定者就可以以历史为素材铺设出一条明确的通向未来的通衢。面对现实世界，他们为产品市场、资本市场、技术发展乃至政府监管的变化都给出了看似合理的假定，事实上，这些假定会将大多数风险排除在外。每隔几年，当企业最高管理层出现变动时，首席执行官一般都要对战略做出一番详细的阐释。这种传统的战略制定方法只是应付资本市场的招股说明书式的托词，是对行业结构变革，环境变化因素的影响口惠而实不至的应酬。事实上，外界看到的企业“远景式”(Visionary)战略常常只是企业对外部世界一相情愿的主观想象。假定我们不再认为未来是可以预见的。如果说描述经得住时间考验的竞争优势只是一种不切实际的、必须抛弃掉的幻想；如果真像凯恩斯所指出的那样，商业最大的特点就是“其知识基础极端不稳定”；如果没办法再为理顺实现既定结果的计划而将错综复杂的现实世界的种种“噪音”隔离干净，那幺企业又将何去何从呢？实际上，企业领导人如今所面临的就是这样一个令人困惑、复杂、高度不确定的商业环境。经济全球化和科学技术的发展大大地改变了历史形成的市场结构和行业结构。尽管这种变化的步伐不断加快，但全球经济的根本性转型才刚刚起步。对企业成败会产生重大影响的变数不计其数，因而即便是几年之遥，也很难有把握地预见到企业所处市场或是行业的结构。结果，就出现了一方面市场无风险资金成本一直较低，风险溢价却不断提高的现象，反映出当今的市场充满无穷机遇，而人们的风险意识和风险规避倾向也显着加强。全新的方法而今的战略必须与变化不定的外部环境相协调。尽管为股东实现优异回报的目标始终未变，但战略必须具有足够的灵活性，能够通过不断变革来适应内外部条件。打个比方可能会说明一些问题。我们将管理问题比做二战期间跨太平洋运输补给，保证船队管理营销资源中心M&MResourcesCenter顺利横渡太平洋。战略制定者首先必须认识到，人们无法左右天气这个环境因素，但是通过掌握天气变化规律，利用各种导航工具的帮助，可以把这种风险降到最低，从而做出大致的船只调度安排。自然因素不是难点，最棘手的是那些非自然因素，比如敌军的潜水艇、其它敌军船只以及空袭，这些好比是那些能力和计划都不可知的竞争对手。这种情况下战略制定者的解决办法是派遣一支由航空母舰、战列舰、驱逐舰、护卫舰、登陆舰和补给舰组成的联合舰队。这不仅大大提高了每艘舰船穿越大洋的能力，更重要的是，即使部分船只遭受损失，凭借着“组合效应”(portofolioeffects)，也能保证有足够的补给品顺利到达目的地。战略家无法预知战斗会在哪里发生，或是哪艘船会被敌方击沉，但是这个方法可以提高每艘船只顺利穿越的概率，整体任务成功的几率也就相应增大了。同样，首席执行官可以以整个企业盈利为目标，将企业战略看成“举措组合”(portofolioofinitiatives)，而不是“业务组合”(portofolioofbusinesses)，当然，你也可以把它们叫做“护航舰队”。一般来说，这些举措都会围绕着某一主题，注重完成一个具体的目标，比如在全球范围内扩大业务，进入新的相关行业，或是使边际生产成本降至行业最低水平。即便不能全面告捷，组合效应也能使部分目标实现的可能性得到提高。和传统的战略一样，这种举措组合最好由公司总部来领导，由首席执行官凭借对人才和资源的控制权来大力推行。此外，企业管理人员会发现，与他们以前采用的任何方法相比，这种方法更具逻辑性、适应性和灵活性。“熟悉”孕育机遇企业运用这种护航式的“举措组合”在现实市场情况下会为其带来丰厚回报。“9·11”事件以后的商业环境中各种投资方式的风险溢价都有所提高。我们来看看债券市场：2002年初，美国国库券的风险溢价比B级企业债券要高出8-9个百分点，而10年前仅高4个百分点。风险溢价的提高，不仅是因为企业面临的风险绝对值越来越大，还因为贷款人在对企业的业绩表现没有把握的时候，也就是说不熟悉每个企业所面临的具体风险时，要求得到更高的回报率。了解某个具体B级债券的信用情况，能够辨别哪里有“过高”风险溢价的投资者，就能构造出回报远远高于所承担风险的债券投资组合。此时，战略也就变成如何利用深入的熟悉程度（或者称为独到的了解）获取竞争优势，将风险溢价的提高转化为更高的回报水平。下面我们来看看另外一个类比。如果两个人赛跑，一个人比另一个人跑得快，只要是在平整的跑道上，不管赛几回，前者肯定会赢。可是如果换成在晚上比赛，跑道上又遍布障碍物的话，结果还会一样吗？假设跑得慢的人日以继夜地训练，而跑得快的人却只在白天训练，最后就算两个人生来就水平不同，赢家也会是那个更加熟悉比赛环境的人。如果增加奖金，那幺这种对比赛的熟悉程度的价值也相应提高。在经济日趋全球化的今天，我们对于风险所存在的困惑，就和上面例子中的各种障碍一样。如果能提高“熟悉度”，便能降低风险水平。伴随着全球经济发展以及地区市场和行业结构的不断整合，“熟”则获利，“疏”则致害。企业必须不断地做出调整，适应环境的变化，在其熟悉的海域乘风破浪，而避免在陌生的港湾翻船。管理营销资源中心M&MResourcesCenter统计学家把这种方法称为寻找“不对称风险”，博弈论者管它叫“掷骰子”，而正是由于存在把握这种效应的机会使得“组合举措”方法如此诱人。不管环境如何复杂多变，只要企业能够制定相应的举措组合，并选择在驾轻就熟的领域与对手展开竞争，就极有可能实现长足发展。将举措组合付诸行动让我们从一家金融公司入手进行假设分析：州际银行(BankMultistate)是一家跨地区的金融机构，由若干地区银行合并而成，如今已拥有2500亿美元资产，利润额达20亿美元。其主要优势在于中小企业贷款、以各个分行为基础组织的零售银行业务、信用卡、按揭银行业务，此外商业融资和租赁业务也是其强项。州际银行相当熟悉其核心业务和各地的分行网点，尤其是利用技术手段来提高处理小企业业务的效率和改善贷款业绩。该银行想了解能否利用这种技能成为为其它银行提供外包服务的中介机构。为了考察这项举措，它可能先投资一小笔钱（100-200万美元）来探探路，并确定价值号召力，其目标是深入了解其计划产品的市场接受度并逆向推出潜在的竞争性产品。此外，还要通过聘用经验丰富的人才等手段来获得技能。在这个探索阶段，需要建立由一名企业高级管理人员、3-4名一般管理人员和分析员组成的全职小组，工作4-6个月的时间。但诊断和设计工作也只能使企业走到这一步为止。大量必备的“熟悉度”只能从试验中获得，甚至包括对新的价值号召力进行检验。至此，州际银行需要下一个不大不小的赌注，即2000-3000万美元，对2-3名客户进行测试。如果客户试点取得成功，为了迅速取得遥遥领先的竞争地位，州际银行也许愿意下更大的赌注——2亿美元甚至更多。无论任何情况，是否要扩大业务都将要在试点信息进一步收集完毕后“即时”做出。伴随着分阶段的投资工作，州际银行将会利用这段时间来进一步熟悉业务情况，决定是否扩张，并同时把风险限制在一定程度内，直到价值定位日趋清晰。这种方法突出的特点就在于随着了解的情况越来越多，企业愿意随时调整方向。换而言之，它意味着对发展过程中必须进行的重大方向性调整的预期，而并非一切都按部就班，它要求企业在发现前景不妙之时及时停止前进。有些企业已经开始在一些战略性决策过程中运用了这种方法。比如制药业长期以来就运用这种严格系统的方法来开发新药和新医疗设备。风险投资公司在对待其所投公司时也不例外。可是大多数企业并非如此严格，不管是建立新业务，收购或剥离，甚至是根据环境情况调整核心业务等这些涉及面广的重大决策往往都是在很短时间内做出的。由于没有充分的时间准备，这种瞬时做出重大决策的情况时有发生。另外很多企业对根据市场变化调整核心业务的重视不够，经常不自觉地追求短期业绩，从核心业务中获利而忽略了为保持领先所需要的投资。通常企业只有在竞争对手开始大举投资后才会采取行动。而真正动起来时，用于诊断与设计小规模的赌注式投资往往不够。为了尽快赶上，甚至干脆跳过中等规模的原型试点工作，直接进入大规模实施。结果，举措执行中本管理营销资源中心M&MResourcesCenter来可以规避的风险却没能避开，更糟糕的是造成了企业恐慌，使这种赌注式投资完全依赖于跳跃不定的主观判断。举措组合的方法要求每一步战略行动都遵循严谨而合理的流程。比如，州际银行为了开展新业务，调整核心业务及收购或剥离其它业务，可能会有10-20项处于不同阶段的举措。可能还会以正常的程序真正实行几项举措。举措组合法之所以与众不同，就在于，所检验举措的数量，举措分析的严谨性，整个流程的严密性，对执行过程中随时调整方向的包容性，投资的阶段性，企业管理人员的广泛实际参与性，问题讨论的开放性以及做出“为”与“不为”决策的谨慎度。与此同时，严格监督是至关重要的。举措审议团可以包括一个由首席执行官牵头，公司最高的20名高层管理人员组成的战略监控小组，可能每月召开一次例会。在做出最后的决策之前，每一项举措都要经过反复的审议。加大各流程的透明度能够提高决策质量，并保证管理人员不会三心二意地进行小组的工作。这样做的目的显然是为了改善企业的经营业绩。以州际银行为例，股东每年出资进行5-6项大赌注式的举措是比较理想的。这样一来，企业不用承担很大的风险就可能使年收入增长5%，股本回报增加3%。举措组合的方法有三个核心要素。首先，企业要根据其所熟悉的情况开展细致严密的搜寻，从而发现并制定回报远远高于风险的举措。其次，对这一搜寻过程中发现的举措组合进行动态、持续的管理，利用时间管理和组合理论克服因复杂性和不确定性所造成的无法规避的风险。最后，要求企业以灵活发展的眼光看待举措，要顺应“自然选择”，而不是主观地决定在何处竞争、如何竞争以及何时竞争。下面，我们来详细地谈谈这三个要素。细致严密的搜索首席执行官们对如此之多的“无悔行动”和“少悔行动”式的机会感到难以置信。但不可否认的是，那些导致混乱、不确定性及复杂性的因素也同时为企业在其核心业务领域大力革新创造了机遇。随着全球各种因素的相互作用，交互交流的障碍逐步降低，世界市场和行业结构正在不断发生变化。随着世界交互成本的下降，新型专业化、规模化的经营模式正在形成，为那些富于创新的企业提供了获得远远超出风险的回报的大量机会。比如，有的企业把一些流程的行政管理或客户服务职能整个转移到苏格兰、印度等地，使其劳动力成本降低了三分之一。许多传统的大企业都握着大把的潜力巨大的机会，可以凭借其熟悉情况的优势调整核心业务，或建立与之密切相关的新业务，赢得规模、范畴或专业化经营模式的优势。很多机会看似平常，但是一经仔细审视，你会发现，以承担的风险为参照，其回报远高于那些已经令企业劳民伤财的举措。长达一天的集思广益往往可以针对潜在机遇形成许多的想法和点子。