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杭州捷群广告有限公司2013年03月【保亿·丽景山】公寓传播策略提案为希望而奋斗的人在具体展开之前我们先简单回顾一下丽景公寓的现状累计推出总房源量的三分之一，去化速度受价格变化影响明显12345610丽景公寓总计包括10幢高层公寓（708户）。户型以90方为主（占比约73%），除7、8、9号楼为128方三房产品外，其他7幢均为90方三房。2012年9月底，首推5、6号楼90方204套，利用低价格策略，累计去化约85-90%。2012年11月，在首轮价格调整的前提下，推出4号楼90方68套，累计去化约60-65%，去化速度明显回落。2012年9月首开房源未开房源2012年11月加推房源130方户型房源9872013年，计划在4-8月期间，分阶段推出5幢房源，其中90方户型204套，首次公开的128方户型136套，总计340套，约占总房源的48%，占剩余房源的约80%。年内或可能剩余房源全部亮相，这就意味着2013年是高层组团产品最重要的去化期。更需要关注的是128方产品的亮相，或将迎来相比90方更艰巨的挑战。就当前板块范围内128方产品的成交来看，普遍明显弱于90方产品的去化。2013年4-8月半数房源集中入市，128方产品将冲击市场认知123456102013年计划公开房源未列入本年推售计划已公开在售存量房源987首轮价格驱动成就首开热度，次轮品质诉求未能有效达成客户认知首轮的价格驱动策略，在一定程度上令市场对丽景公寓形成了“高性价比楼盘”的概念认知，并对次轮的销售产生了一定的不利影响。面对市场客户更多聚焦价格、更多关注价格的现实情况，丽景公寓在接下来的推广策略和主导方向势必面临新的调整。首轮开盘广告形式次轮开盘广告形式综上所述：2013年丽景公寓剩余房源或将全部入市，高层组团进入最重要的营销阶段。在没有了价格驱动的前提下，在次轮品质诉求无法有效达成客户认知、突破乏力的情况下，丽景公寓将如何展开2013年后续推盘阶段的形象推广工作，并进而配合营销工作的更好开展，推动快速去化的实现，是本次提报要解决的核心问题。市场竞品、产品价值及客户认知主要竞争：复地上城，115方左右产品优惠侧重项目概况：文一西路南，东西大道东侧。建筑面积约20万方，由8幢16-17层的高层和14幢6层的花园洋房组成。总户数1000余户。主力户型：79-117左右推售情况：在售20-22号余房，户型90、114和117方，均价9300元/平米，20、22号剩顶层房源。21号楼现推出40套114、117方特惠房，起价8800元/平米，按揭99折、全款98折。预计3月底或4月初加推19号楼，共92套房源，价格在9000-9500元/平米，其中117平米的边套将给予总价1%的特别优惠。预计5月底或6月初，会推出3幢洋房、1幢公寓，在10月前总计有四次加推。主要竞争：西溪海·小海，阶段性重点倾向128方产品项目概况：位于天目山西路北侧，闲富北路与上和路交叉口。总建筑面积12.6万方。主力户型：90、128方推售情况：在售高层4、9号楼，户型90方144套，均价9700元/平方米；户型128方36套，均价上万，最高151万。3月底计划新推89、128方，总价在120-150万，现执行存5000抵25000优惠，有赠送面积。区域竞品：东海闲湖城，后市巨量的“伪”价格标杆项目概况：位于天目山西路以南的西溪低密度高尚居住区中心位置，总建筑面积100万方，由别墅、高层等物业构成。当期户型：85-160方推售情况：于3月10日推出红树湾3号楼总64套房源，为组团内最后一批房源，户型面积为131-143方，现在购房可享有存1抵5活动，均价12800元/平方米，购房97折。由于前期推量少，今年或有大量房源上市。区域竞品：新湖果岭，高层公寓尚余部分大户型项目概况：位于余杭文一西路延伸段，总占地面积541亩，总建筑面积约40万平方米。主力户型：88、138方推售情况：3月10日推出“山一居”5号楼120套房源，户型以88方和138方为主，均价11000元/㎡左右。开放当天88方全部售罄，仅剩下138方20多套房源，均有赠送面积，最大有28平方米的赠送面积，总价在140万上下。均价11000元/方。区域竞品：青枫墅园，90方LOFT产品即将入市项目概况：西溪湿地景区文一西路延伸段南侧，总建筑面积约45万平方米，由亲水坡地排屋，花园洋房，空中别墅，以及观景小高层组成。主力户型：90方推售情况：目前在售“语山”组团12号高层，主力为90方三房，均价9000元/平米，总价80万元起。预计3月底或4月初开盘，推86平方米LOFT户型，预计均价9500元\㎡。区域竞品：乐山红叶，最优户型项目进入主销期项目概况：天目山西路与闲富路交汇处。规划建筑面积14万方。在售户型：90-160方推售情况：余1号楼少量90方房源，均价9500，最高赠送面积达27方。总价中间套85万左右，西边套88万左右，东边套90万左右。计划4月中旬推9号。预计年内将有600套左右房源上市。区域竞品：大华海派风范，90方四房产品或有大量入市项目概况：位于文一西路北侧，近余杭镇。总建筑面积约22万平方米。主力户型：89-139方推售情况：在售7号楼房源，户型为89方-139方，均价9700元/平方米。89方四房总价最低75万起。目前购房按揭98折，全款95折优惠。今年或将有600套左右房源入市。区域尾盘竞品：温莎郡，公寓进入尾盘去化期项目概况：天目山路与文一西路间、东西大道东侧，建筑面积31万方。在售户型：90、135方推售情况：4号楼去年12月底开盘，共124套，户型为90方和135方，均价9000元/㎡。另外，2号楼共128套房源在售，户型为87方可变三房和舒适两房，均价9000元/㎡。7号楼在售，主力为86、87㎡，均价9200元/㎡。1、3、8号楼已经售罄。区域尾盘竞品：新明半岛，最后一批90方在售项目概况：总建筑面积约76万平方米，目前已交付组团入住率约70%。主力户型：88方推售情况：最后一批公寓雨荷轩1号至6号楼，房源总共108多套，户型88方，均价9000/㎡，有赠送面积。88方三房黄金楼层均价76万。综合区域内主要项目的销售及推盘动向，小结如下：供应：2013年板块内累计或将有约4000套左右、刚需型的高层公寓产品供应放量，竞争将更加激烈。产品：90方产品形态供应体系丰富：2房、3房，甚至4房，LOFT，所有想象空间都已被开发殆尽。价格：是板块内刚需90方客户最敏感因素，仅个别楼盘均价超过万元，但是，销售均不理想。驱动：大部分楼盘都以性价比作第一驱动，且首轮效果均不错。一旦价格发生改变，去化即明显下滑。面对2013年板块内更趋激烈的竞争环境，丽景公寓首要解决的是传播问题，且传播必须要先声夺人，引起热度、引发关注，否则就将被淹没在90方的供应大潮中。要引发市场的热度传播，就必须找到丽景公寓“价格与产品”之间的价值通道，这是推广作业最重要的核心前提。当前我们所面对的是，在缺少了价格驱动的前提下，在板块价值相同，配套、交通等资源共享的前提下,必须重新审视丽景公寓的产品价值体系寻找最有支撑力的产品点。90方三房边套128方三房边套128方三房中间套基本改善户型有特点的改善户型主力刚需户型板块内改善型产品的主流面积段虽然有一定的户型设计特点但难以成为该面积段的标杆性产品就户型而言，竞争优势并不明显市场主流的面积段缺少亮点设计，基本无赠送面积并多少存在一定的缺憾就户型而言竞争力一般90方三房中间套丽景公寓的产品户型支持丽景公寓的户型构成非常简单，这在某种程度上导致优缺点非常集中。同时相比区域内其他竞品更具特点的户型设计来看，丽景公寓的户型产品相对平庸，难以成为迅速打开市场局面的核心驱动力。丽景公寓的产品形态支持集团品牌保亿集团中国房地产百强精耕二十年地形特征依山就势整体来看，项目自身的品质着力点或将更为突出的落在“依山就势”的地形特征上。相比板块内同类项目，唯有果岭与本案的山地特征最为明显，也因此具备了传播的基础价值。园区规划与别墅在一起的公寓设计特点9米地势差，受交通及周边干扰更小设计细节最大楼间距约70米，公共空间精装修，4.5米架空层，围合式中心花园……特征相对突出特征不突出特征不突出特征相对突出但缺少感染力丽景公寓的客户群体特征居住区域以住在西湖区的新杭州人为主，占比48%；滨江区客户占比15%，但主要以阿里巴巴滨江总部员工为主，具有一定的特殊性；龙游客户为一批投资兼自住客户。工作区域主要以西湖区为主，占比50%，滨江区占比20%，主要是因为阿里巴巴滨江总部及公司员工购房，具有一定的特殊性。与客户居住区域基本吻合。职业类型电子商务IT业及高新企业员工以及小生意的私营业主居多，共占比46%。由于主要为刚需群体，各行各业均有分布，但总体主要集中在大城西区域。年龄层次主要集中在26-35岁的的新杭州人，占比74%。该部分客户购买意向强烈，总价是其主要考虑因素。家庭组成主要三口之家和单身两种人群，占比87%。对交通、配套及学区的要求较高。购买用途主要自住为主，这也是由楼盘多为刚需首置客户为原因造成的。关键词：刚需首置、地缘客户、青年一族、新杭州人他们可以说是当地的“土著”，或者说是对当地环境有着相当程度认知的人。同时因为刚需的身份，他们不可能不对区域内竞品楼盘有过认真的比对。他们了解丽景山的周边道路现状、公共交通等问题，虽然首轮开盘有相当多一批客户是基于低价的因素做出了选择，但是在次轮开盘中，价格显然已经不再是触动他们购买的决定性主要因素，更多的应该是取决于对丽景公寓的“山地”或“山地式生态环境”的认可。综上所述，“山地”或“山地式的生态环境”是当前丽景公寓相对最具支撑力的价值点。但是仅仅凭借传播“山地”或“山地式的生态环境”的概念，明显撼动不了市场这一概念在板块内并不少见，果岭的“山一居”、青枫墅园的“语山”以及乐山红叶等都是在做山的概念。但是从实际传播的角度来看，都不能说是成功。究其原因，“山地”或“山地式的生态环境”仅仅是建立了丽景公寓的产品专业级概念，但是对于我们的客户而言，这一概念对于他们的利益承诺仍不清晰，因此也不可能建立有效地沟通。再次对我们的客户进行深入理解关键词：刚需首置、地缘客户、青年一族、新杭州人他们属于初入社会或进入社会的初期，财富积累相对较少，他们年轻、充满活力、生活节奏快，更喜欢和容易接受新鲜的事物，他们希望在杭州扎根并生长，为希望而奋斗，他们愿意付出，对未来更保持着明显积极、乐观的挑战性心态。同时，基于他们对产品专业的认识和了解非常浅薄，相对更易被引导的现实，所以，他们可以接受“模糊概念”，但绝非“专业概念”。对他们来说，希望不是一件遥不可及的事情，希望不是一个终极目标，而是一次阶段性的收获和犒赏，同时还包含着对自我价值的肯定和赢得社会的认可的深层含义。他们是一群内心充满激情的人，但尚未被完全激发。基于上述理解，丽景山的传播，应该是一次更具有社会感召力的传播运动。即要精确地传达产品的刚性信息，更要实现爆炸性和持续热力的传播。为此，我们需要一个有撼动力的推广名和有感召力的口号，来冲击市场产品购买惯性的认知，深入唤起社会群体的心理共鸣，更快速树立板块内90方的旗帜。松果组团推广名主推方案（一）案名释义：有山的寓意，有饱满的形象，简单且富有内涵和联想，更具有极强的传播力。松果是一个果子，有收获的意境，符合年轻人首置一居的特征，同时也是对自我价值阶段性的一种肯定。同时，松果也是一粒种子，有播种的寓意，对于三十左右的主力客户群体而言，也寓意着生活的起步。以松果作为案名，还可以与著名电影《冰河世纪》中的那只坚韧不拔，一心只为得到那颗坚果的松鼠产生联想，极易建立客群的心里对位。同时，借以“自立而立”的概念激发置业群体的独立精神，寓意三十而立的人生观。通过山上的90方来体现产品的刚性价值点。不是果子是种子自立而立山上的90方属定：广告语释义：翻滚，这是对“奋斗”的极具形象化的表达，恰到好处的契合客群：追求希望、追求生活、追求梦想，敢于拼搏的果敢和信念，建立精神的共鸣；同时也很好的与一部追求梦想的