提升品牌策略创新的具体思路

提升品牌策略创新的具体思路企业如何才能在国内外市场上有效地抗击跨国公司？从营销思维与理念、营销战略与策略、管理观念与素质上帮助国内企业迅速成长，无疑具有重要的现实意义。本文认为，由于市场存在着柔性，企业营销理念与提升品牌策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。市场柔性与营销过程管理弹性机制“市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国著名营销学教授菲利普·科特勒提出，并在其营销管理的系列论著中不断出现。菲利普·科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一著名的美国整合营销专家道·舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普·科特勒教授和道·舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。1.当对国内外经营环境了解不多时，企业保持其营销过程管理机制高度弹性，能使它在自己和其它公司的营销活动中学习和了解诸如国内外消费者偏好、顾客购买心态和竞争者反应模式等知识与经验，从而使企业能够在国际商业对抗与竞争中占据主动地位。2.在动荡的国际市场环境中，顾客和竞争者均有可能会随时改变，如前者或许会改变对产品和服务的喜好与忠诚，后者也可能会转换营销策略甚至转移竞争战场。企业必须对这些变化迅速地做出反应，才有可能“避实击虚”，立于不败之地。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义是不言而喻的。3.当缺乏足够的市场资源时，企业必须充分注意保持其有限资源分配的能动性，直到通过在国际市场和营销中的不断学习与实践，确信其营销策略无甚差迟时，再行调整才能保障企业的出口经营获得绝对成功。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样重要。4.在营销策略执行过程中，企业必须根据产品，市场和竞争环境的变化，不断地寻找国际市场中的空隙作为目标市场，及时地调整营销组合手段和执行技巧。但仅停留在策略的企划和执行上是远远不够的。即使经理等管理人员对企业将要实施的经营目标规定了明确的营销策略，而在具体的执行过程中，有关人员往往还是会遇见许多意想不到的障碍，在这种意义上，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样不可忽视。只有经过不断调整，因时制宜，企业才能够有效地避免目标市场中的各种经营风险，有助于减少损失。有了这样的保障机制，企业即便在，出口经营中遭受挫折，由于错误得到及时的更正，因而也不至于引起全面崩溃。正是在这种意义上，保持出口营销过程管理高度弹性，无疑是企业迈向成功经营的核心与保障。营销理念与品牌提升策略创新由于入世后企业将面临市场柔性尤为突出的特征，因此，当前企业营销理念与品牌提升策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。“物超所值”这样创新的企业营销理念与“投其所好”这样提升品牌策略的创新不仅为当代西方营销学权威与专家所极力推祟，“物超所值”乃是顾客觉得产品能够给他们带来除了产品体本身之外的、某些额外的、心理上的满足感，通常这类产品都具有某种超出其预期之外的特殊价值。要实现让顾客觉得“物超所值”这样一种理想的营销效果，仅靠“物美价廉”这样的传统营销手段或模式是很难做到的，企业还必须同时重视对顾客购买动机的心理分析，“投其所好”，才能有效地促使顾客产生“物超所值”的满足感。用当代营销学的话来说，“投其所好”就是刺激顾客的情感购买动机。顾客的重复购买动机可分为理性与情感两类。前者是顾客经过对其需要和不同产品满足不同需要的效用价格比不断进行比较、分析和抉择后产生的购买欲望；后者是指顾客因喜欢、爱好、好奇或美感等情感因素引起的对产品的购买欲望。一般而言，社会经济愈发达；人民群众素质愈高，顾客的重复购买动机就愈倾向于情感化，理性动机只是消费决策中的重要因素而不是唯一的决定因素。当今世界市场顾客的购买动机与消费趋势正不断地从理性向感性倾向过渡，顾客对购买产品取舍的依据不再只是质量、性能与价格等硬性指标，而是更多地重视购物与消费时的满足与愉悦，满意与喜好程度已成为顾客在做购买决策时最为关注的主要问题。如果说营销竞争昔日是注重阵地战为主的硬营销，那么今日则开始转向以功心战为主的软营销；如果说营销竞争昔日主要是刺激顾客的理性购买动机，那么今日则应该高度重视刺激顾客的情感性购买动机。企业如果能在满足顾客的物理性能或物质实体需要的同时，尽量设法让顾客在心理与情感上也得到满足，而且最好是使顾客同时获得某种额外的预期之外的心理满足。提升品牌策略创新的具体思路入世后，我国的企业，无论是外向型的还是内向型的，都将要在国内外市场上力抗跨国公司，这已成为不争的事实。因此，企业应该积极采纳“物超所值”这样创新的营销理念，努力实施“投其所好”这样的品牌提升策略创新，加强对刺激感性购买动机的具体途径与方法的研究。具体思路是将“物超所值”放在首位，以产品符合销售作为前提和基楚，以其实用性作为主要导向优先加以考虑、设计和开发。企业创新营销理念和品牌提升策略创新必须挖掘与心理和情感满足直接关联的因素，如企业形象(CI)、品牌效应和产品传统等等。1．企业形象（CI）。对企业来说，熟客的维系一般都至关重要，因为维系熟客的成本费用比吸引新客小的多。并且熟客、回头客或重复购买者通常占企业顾客总数的大部分。因此熟客的稳定与否，对企业的生存与发展关系极大。从另一方面来说，顾客之所以愿意回头并重复购买，成为企业忠实的拥护者，绝大部分是因为企业的信誉和口碑较好。俗语云：“做不如做熟”，讲的正是此理。因此，大凡成功的企业，都十分注重树立和维系其良好的信誉与形象，这既可维系熟客，又是吸引新客的有效手段和方法。2．品牌效应。在日益剧烈的市场竞争中，品牌及其代表的形象、地位和价值已逐渐成为重要的购物导向，是决定重复购买动机的重要因素之一。名牌效应对刺激顾客感性购买动机的作用是不言而喻的。美国万宝路香烟总裁马克斯费尔曾经解说：“名牌就是企业发展的最低资产。企业的牌子如储户的户头，你不断用广告累计其价值，便可享受它的高额利息。”3．包装改观。俗语云：“人靠衣妆，佛靠金装。”但我国企业的传统经营模式要么是完全忽略了包装的作用，如“酒香不怕巷子深”的观念，要么是无条件地夸大了包装的功能。如“买椟还珠”的启示，将巴浦洛夫著名的条件反射实验原理应用在包装改观上，我们只要将食物与铃铛的关系转换为使顾客高兴的包装刺激和产品，就可以知晓广泛利用包装文化来树立产品形象的原理与机制。无论如何，注重包装改观并不只是一种时髦，因为包装实际上更是一个出色的推销员，它绝不会输给那些伶牙利齿的推销人员。用“此时无声胜有声”来概述其作用，应该是再恰当不过的了。4．消费习俗。俗语云：“入国问禁，入乡随俗。”商家把消费者比作上帝，如就必须对“上帝”在衣食住行和娱乐消费等习俗的深刻了解，要知道，消费本身既是一个物质转换的过程，同时也更是一种心理活动的变化。许多的消费行为都源自心理需要、获得心理满足的渴望。无论男女老少，由于心境不一，生理不同，社会文化，生活习惯和生长环境等条件各异，其消费习俗与层次高低相差何止千里!层次愈高的消费行为，其心理与情感需求愈强烈、愈重要。5．产品传统。以酒类产品为例。古往今来，人们与酒结下了多少不解之缘。从历史发展来看，既有“青梅煮酒论英雄”的雄壮豪迈；又有“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”的清恬宜人；还有“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”的悲叹沧凉；更有“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”的消遥快活。如果产品能够挖掘出像“千杯无醉，诗兴大发”这样多姿多彩的文化背景，企业又何惧其营销竞争不会马到功成呢?!参考文献：1.菲利普·科特勒，1997《营销管理:分析，计划，执行和控制》，第八版中文本，上海人民出版社;1988:《新竞争》，中文本，中国商业出版社；2.托马斯·玻诺玛，1992:《行销技巧速成》，中文本，中国经济出版社；3.道·舒尔兹，1997:《整合营销传播》，中文本，内蒙古人民出版社；4.杰佛里·兰开斯特，1998:《战略营销计划和评估》，上海远东出版社中文版；5.刘刚，1994:《功心为上——商业文化透视》，中国经济出版社。