提高策略制定的有效性和针对性(ppt 51)

传立媒体2005年3月19日突破传播障碍，挑战高效沟通--05年百事杭州媒介交流会议2百事中国计划购买标准流程AOP(1)MU/BU确认年度市场运作计划(AOP)(2)MU准备媒介简报(3)计划公司发展媒介计划并与MU确认(4)购买公司进行媒介购买(5)购买公司准备事后评估信息反馈今天暂不做讨论第一部分:媒介简报第二部分:购买执行第三部分:监测评估3第一部分:全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础4小组游戏5媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低•过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。•直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。•时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。•导致反复询问,澄清,核对…看似节省时间，反而造成时间浪费。6媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低•帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。•留给计划公司更多发挥空间。•为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。一个媒介简报如同是媒介计划的基石没有它,所有的事情都支离破碎94W-1H-1E原则WHAT:市场背景信息WHO:目标受众定义WHEN:时间/季节性WHERE:地域性分配HOWMUCH:广告预算EXECUTION:执行细节4W-1H-1E原则相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重AOP•品牌&类别的特征介绍•市场目标:新产品上市/维持目前定位/促销/……•沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度……•先前广告回顾•品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向百事MU的特别思考•PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。WHAT对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标AOP•谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?•谁是品牌的现有消费者?谁是潜在消费者?•谁是我们要针对的目标受众?•他们的人口层面和心理层面的描述?•他们选择品牌的考虑因素是什么?百事MU的特别思考•在某些市场,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众?WHO对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理AOP•目标市场清单是哪些?(具体到城市)•这些市场的百事的销售份额怎样分配?•这些市场未来的销售增长幅度怎样?•这些市场百事的知名度或渗透率怎样?百事MU的特别思考•将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。WHERE帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排AOP•通常可以用图表的形式现实市场活动安排:•品牌消费的季节性?•消费者的消费行为受气候影响?•消费者的消费行为受节假的推动?•消费者饮料购买流程是怎样的?•与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处?•市场行程安排WHEN媒介简报中还应包括清楚的预算说明AOP•预算•需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税)•不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费百事MU的特别思考应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.HOWMUCH不可或缺的执行方面的细节AOP•创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸……•是否因签订年度计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制•希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实)百事MU的特别思考•对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存在的媒介委托业务.EXECUTION16简报样本发放-七喜冰法17“共同语言”是制定媒介策略的前提•毛总收视点GrossRatingPoints(GRP):•为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和•是我们购买电视的计量单位•净到达率(Reach):•指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的%•是衡量电视覆盖广度的指标。•有效接触频次(EffectiveFrequency)：•目标对象对广告有充分记忆的累积次数•是衡量计划所达深度的指标。18小组游戏19分糖游戏•某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色的糖，一共XX粒。•现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友…20分糖游戏与广告投放间的相关性整体目标人口:60次数代表频道看过广告的人数总接触GRP到达率1+2+3+人次1+2+3+1地方有线10101717%0%0%2地方有线+无线255305042%8%0%3地方有线+无线+省台35105508358%17%8%4地方有线+无线+省台+全国台551587813092%25%13%21任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点”央视/卫视的广度+本地台的深度=覆盖面&频次的平衡整合计划是关键23第二部分:优秀的购买执行保证媒介目标的达成24目前MU/传立/购买公司之间的合作关系•协调传立及购买公司间的合作关系作用职责•确认预算分配及买前分析•确认计划排期•协调广告带的准备及递送MU传立购买公司•整体控制执行的质量、流程、进度•制定预算分配及计划排期•事中/事后计划评估•年度/下轮计划的调整•执行预算的控制，并确保排期正确执行•各媒体的折扣及优惠条件谈判•计划排期的订位/执行•负责广告带的递送说明：传立购买的MU，购买公司即为传立25•对媒介市场的深入了解•丰富的谈判经验及有效的谈判策略•完善的专业软件帮助确定最优组合•非常规机会开发&其他增值服务购买价值=X质量价格评估购买执行绝非仅仅“折扣”这么简单26•完善的专业软件帮助确定最优组合•非常规机会开发&其他增值服务=X•对媒介市场的深入了解•丰富的谈判经验及有效的谈判策略购买价值质量价格27•不成熟/较混乱•卖方市场•缺乏调研•管理系统不健全•广告价格•-高年度增幅•-需要预付款•-三重价格机制•策划、购买以经验为基础•错漏播现象严重19951996199719981999200020012002200320042005对媒介总体走势的宏观把握•趋于稳定•趋于市场导向•调研日渐发展•管理系统趋于健全•广告价格•-合理年度增幅•-更宽松付款条件•-单一价格机制•策划、购买以数据为本•错漏播现象减少•趋于成熟，但竞争激烈•重新向卖方市场逆转•调研日渐完善•广告价格•-再度出现高增幅•-但还是有着谈判空间•策划、购买以结果为导向注重对投入产出比的评估•错漏播现象进一步好转，客户利益受保障28数据来源:尼尔森公司(19:00-21:00)(目标受众:15-24岁)(杭州)17号令前:2003年1-9月;17号令后:2004年1-9月频道17号令前17号令后变化率HZTV111.511.9+3%HZTV225.711.2-31%HZTV423.820.2-15%ZJTV429.816.1-46%ZJTV527.519.0-30%小计118.378.4-34%17号令前后主要频道广告长度比较(分钟)17号令前后主要频道收视率比较频道17号令前17号令后变化率HZTV11.01.00%HZTV20.81.0+25%HZTV41.71.0-41%ZJTV42.31.7-26%ZJTV51.41.4-0%小计7.26.1-15%熟悉本地市场的最新变化•充分估计政策影响:17号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度29•完善的专业软件帮助确定最优组合•非常规机会开发&其他增值服务=X•对媒介市场的深入了解•丰富的谈判经验及有效的谈判策略购买价值质量价格30“折扣”并不意味者一切•除了通常所说的“折扣”之外,广告公司的谈判购买实力还体现在:•年度承诺量优惠方案•特殊优惠套装•争取旧价保护•收视点保障•点成本购买•免费点数赠播•向电视台争取广告位置预留能力•提前买断个别黄金广告位的实力•免除或减低指定加收费用，安排广告在较好位置播出(前三/倒三)31•完善的专业软件帮助确定最优组合•非常规机会开发&其他增值服务=X•对媒介市场的深入了解•丰富的谈判经验及有效的谈判策略购买价值质量价格32专业软件帮助确定最优媒介组合•收视表现跟踪，到达率预测•电视剧收视预估•分析频道，节目的受众针对性•找出不同层次电视台的最佳组合33MEDIAART软件提供收视表现跟踪0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广州佛山珠海深圳汕头翡翠插播本港插播广州台34频道市级一套市级二套市级有线自办频道南方有线自办频道广东体育广东珠江台广东卫视台中央一套中央台其它其它凤凰台直接接收香港翡翠台*****数据来源:Mediaart&Infosys目标对象:P15-24时段：18:30-22:30取样时间：2004年全年34每收视点成本&有效到达率的平衡目标受众:P15-24城市:天津时间:2005/4月目标收视点30秒CPRPEF(3+)经济性方案400190040有效到达率最大化方案400270050既考虑经济性又兼顾R&F的方案(推荐方案)400227547备注:以上数据仅供参考,具体情况以实际执行情况为准仅考虑收视点并不全面,还应衡量有效到达率350246810121416123456789数据来源:2004年1月1日～9月30日上海尼尔森15~24岁(收视率%)生死卧底布衣天子青天衙门真爱一世情铁面无私夜雨霏霏水月洞天,灵镜传奇仁心仁义中国电视市场受电视剧驱动上海电视台电视剧频道19:00-21:40最高收视率和最低之间相差1036资料整理和分类片源(中、港、台、欧……)时代（现、古、民初……）剧种（动作、喜剧、家庭、科幻、爱情……）风格（轻松、快乐、悲伤、严肃……）1.在资料库中找同类型的剧集城市参考时间，例：1-4月(不包括春节)重播2.系统自动计算所有同类型剧的平均收视率建立“电视剧数据库”,慧眼识好剧37•北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型050100150200250内地新闻娱乐/综艺节目国家地理内地连续剧探索频道体育节目内地电影港台连续剧外国连续剧港台电影外国电影音乐节目/MTV卡通/少儿节目渗透率指数在北京,少儿节目,音乐节目以及外国电影是最收欢迎的电视节目资料来源:CMMS(04年秋季版)15-24岁北京除了考虑收视率还应关注节目的针对性38合理运用跨城市媒体,有效提高投入产出比城市CCTV省台本地总计CCTV省台本地总计济南9560237002,1701,073,231青岛182187281650304,905304,905烟台13533712760097,43797,437潍坊70530060000威海70530060000济宁70530060000淄博113487060000总额1,475,572240,025GRP预算831,036城市CCTV省台本地总计CCTV省台本地总计济南00700700542,500542,500青岛00650650705,250705,250烟台00600600459,000459,000潍坊00600600391,200391,200威海00600600234,600234,600济宁00600600273,600273,600淄博00600600238,800238,800总额2,844,950-GRP预算-资料来源:Ad-Network15-24岁山东100%本地台Ad-Network优化后39•完善的专业软件帮助确定最优组合•非常规机会开发&其他增值服务=X•对媒介市场的深入了解•丰富的谈判经验及有效的谈判策略购买价值质量价格40•同类型榜单中，拥有最高的知名度•与目标受众高相关性•喜欢及认为百事音乐榜是吸引人的比例，高达73%•高创意性及互动性•认为百事音乐榜创新及互动的比例，高打69%AOP百事音乐风云榜优化品牌音乐资产714212835MTV音乐榜ChV音乐榜中国原创榜全球华语榜百事音乐榜知名度%数据来源：MILLWARDBROWN(中国14个MU市场)；时间：04年；目标受众：所有人（2000个样本数）41第三部分:严格按时的监控以及不断的回顾42•确保媒介的传播效益•检验广告公司的计划能力•检验广告公司的执行能力•调整下一轮广告计划的参考依据监测&评估是媒介流程中不可缺少的一环43事中监测事后监测执行层面传播层面事中监测开始执行