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南京大学编(高纲号0600)一、课程性质及其设置目的与要求（一）课程性质和特点《广告运作策略》课程是我省高等教育自学考试公共关系专业（独立本科段）的一门重要的专业课程。其任务是培养公共关系专业的应考者系统地学习广告运作的策略和方法，学会运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究，具有较强的实用性和可操作性。本课程在内容上分为十一章，课程内容紧扣广告运作前后相继的各个环节，涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领。各章节的具体内容分别是：绪论、广告运作的基础、广告运作方案的制定与优化、广告传播及其运作策略、现代广告运作的创意方法、广告作品要素及其合成（上）、广告作品要素及其合成（下）、受众心理及广告运作策略、行业分布及广告运作策略、跨文化广告运作策略。通过本课程的学习，应考者应掌握广告运作的基本策略和方法，能够从广告主、媒介、受众三个角度了解和学习广告运作策略，同时还应对行业分布、非商品广告以及跨文化广告的运作策略有较为清晰的了解。在学习过程中，要理论联系实际，结合教材中的运作策略理论和方法，尝试对现实生活中的广告活动进行分析，多思考，从而加深对教材中的基本知识的理解。本教材的每一个章节后面都附有：本章小结、关键词、思考题共三个方面的内容，这是教材作者对课程核心内容的归纳和整理，也是应考者应该掌握的核心内容。应考者应充分借助这三个方面的内容，结合大纲要求，进行学习。（二）本课程的基本要求通过本课程的学习，应考者应该达到以下的基本要求：1、了解广告的含义、特点和构成要素2、理解并掌握广告调查的基本方法3、掌握广告运作方案的基本内容4、掌握广告创意、广告传播、非商品广告的运作方法5、了解广告作品要素及其合成6、掌握受众心理、行业分布以及跨文化广告的运作策略（三）本课程与相关课程的联系《广告运作策略》是重要的专业课程之一，和其他专业课程如《组织行为学》、《企业文化》、《人力资源管理（一）》、《公共关系案例》等课程一样，均具有重要的实践性。通过本课程的学习，可以有助于应考者进一步理解公共关系和广告运作的不同性质和内涵，能够综合运用不同的广告策略，开展有效的广告活动。二、课程内容与考核目标第1章绪论（一）课程内容本章主要介绍广告的内涵、广告功能及其价值的实现，并概述了广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质等几个方面的内容。（二）学习要求理解并掌握广告的内涵、广告的功能，理解并掌握广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质。（三）考核知识点和考核要求1、广告的内涵（1）领会：广告的独特属性、广告的要素、广告受众。（2）掌握：广告与宣传的区别。（3）熟练掌握：广告与公共关系的区别、广告与新闻报道的区别。2、广告功能及其价值实现（1）领会：广告对受众的功能。（2）掌握：广告功能失调的几个方面。（3）熟练掌握：广告的社会功能。3、广告运作概述（1）领会：广告运作的类别、广告运作的构成要素。（2）掌握：广告运作的一般流程、广告运作的基本要求。第2章广告运作的基础（一）课程内容调查研究是广告运作的基础。有效开展调查，对于确定广告受众、实现正确定位、选择恰当时机、优化媒体组合、编制经费预算等具有重要的意义。本章在介绍广告调查的意义、过程与基本要求的基础上，分析了广告调查的范围与内容，并对广告调查的常见方法进行了逐一介绍。（二）学习要求理解并掌握广告调查的意义、过程与基本要求，对广告环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒介调查的细化的项目要有基本的理解。理解并掌握广告调查的常见方法。（三）考核知识点和考核要求1、广告调查的意义、过程与基本要求（1）领会：广告调查对于广告运作的意义。（2）掌握：广告调查的基本要求。（3）熟练掌握：广告调查的过程。2、广告调查的范围与内容（1）领会：环境调查、广告主调查、产品或服务调查、媒体调查。（2）掌握：市场调查的几个方面、受众调查的几个方面。3、广告调查的常见方法（1）领会：抽样调查、抽样调查的程序、问卷调查、文献调查法的模式、观察法。（2）掌握：广告调查的常见方法。第3章广告运作方案的制定与优化（一）课程内容本章主要介绍了广告主在广告运作中的责任、广告运作方案的内容整合、以及广告策划书的撰写等几个方面的内容。（二）学习要求理解广告主在广告运作中的责任，理解广告计划的决定事项，理解并掌握广告运作的基本内容，要了解广告策划书的格式和撰写要求，特别是要掌握策划书正文的基本内容。（三）考核知识点和考核要求1、广告主在广告运作中的责任（1）领会：广告计划。（2）掌握：广告主在广告运作中的责任。2、广告运作方案的内容整合（1）领会：广告时机把握的含义、广告定位。（2）掌握：广告运作方案内容整合的几个方面、广告主题确立的基本要求、媒体选择、配合与重组。3、广告策划书的撰写（1）掌握：撰写广告策划书的基本要求。（2）熟练掌握：广告策划书正文的基本内容。第4章广告传播及其运作策略（一）课程内容本章首先介绍了广告传播的主要模式，其次分析了媒介运用及广告运作策略，最后介绍的内容是广告传播效果分析。（二）学习要求广告是一种信息传播活动，是广告主和受众相互作用的过程。因此，要掌握广告传播的流程和模式，在社会大背景和社会总系统加以分析和考察。本章还需要理解和掌握广告中最常见媒介的运作策略，即报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的运作策略。对其他的广告传播途径，如直邮广告、户外广告、焦点广告、互联网广告、活动型广告等传播途径，应掌握其特点、现状、应用前景和运作策略。对于广告的传播效果要理解和掌握“名人效应”的作用和局限性、广告的信力、广告诉求方式、广告说服技巧、主客体互动等内容。（三）考核知识点和考核要求1、广告传播模式概览（1）领会：传播流程、广告传播反馈模式、广告传播的三种方式、广告传播的把关模式。（2）掌握：广告传播的社会系统模式。2、媒介运用及其广告运作策略（1）领会：杂志广告的运作策略、广播广告的运作策略、直邮广告的运作策略、户外广告的运作策略、售点广告的运作策略。（2）掌握：报纸广告的运作策略。（3）熟练掌握：电视广告的运作策略。3、广告传播效果分析（1）领会：名人效应、广告信力的来源、广告受传者的原有倾向。（2）掌握：利用“名人效应”应该注意的几个方面、广告主的主体地位与受动特征、如何让受众明白广告的诉求点。第5章现代广告运作的创意方法（一）课程内容本章主要讲述现代广告运作的创意方法。广告创意的本质是创新，关键是符合受众心理，它是一个不断优化选择的过程。广告创意几乎涵盖了广告运作的各个环节、各个方面，并不是单纯地就某一方面而言的。全章共分为三个部分的内容。第一部分介绍广告创意的内涵。第二部分介绍广告定位与创意路径。第三部分介绍广告创意思维的运作与操作要求。全章的内容具有较强的应用性。（二）学习要求学习本章内容时，重点是要结合教材中的案例来理解课程知识。第一节，要能够理解广告创意的内涵以及广告创意的适用领域。对不用领域的创意案例要能够领会和把握，主要是主题、时机把握、人物形象选择、广告媒体选择、广告内容、广告表现手法等几个方面。第二节，对于广告定位与创意路径，要掌握广告定位的几个不同的视角，并领会其相应的具体案例。结合课本中的具体案例，理解广告创意的重点在于寻找“销售难题”及其案例本身给人们的启示。掌握垂直思考法和水平思考的差异，理解创新思维的三个特点。第三节，对于广告创意思维的运用与操作要求，要结合教材中的案例来掌握广告创新思维的具体运用。理解并掌握广告创意的操作要求并能够结合案例进行分析。（三）考核知识点和考核要求1、广告创意的内涵（1）领会：广告创意的含义。（2）掌握：结合案例，掌握具体的广告创意的适用领域。2、广告定位与创意路径（1）领会：商品本位创意法、形象本位创意法、广告创新与创新思维。（2）掌握：受众本位创意法、广告创意的思考方法。（3）熟练掌握：广告创意的重点在于销售难题。3、广告创意思维的运用与操作要求（1）掌握：理解发散思维的运用及其案例、非定势思维的运用及其案例。（2）熟练掌握：广告创意的操作要求。第6章广告作品要素及其合成（上）（一）课程内容本章主要分析的是广告作品的构成要素。在广告文案这一单元，介绍了广告文案的地位及其组成部分、广告标题的制作、广告文案的体例、广告标语的创作以及广告文案创作的总体要求。在广告图画这一单元，介绍了广告图画的种类、广告图画的表现形式和表现手法、广告图画的作用以及设计要求、色彩的运用等方面的内容。在广告音响这一单元，介绍了广播、电视广告体裁、音响在广告作品中的应用状况、音响在广告作品中的作用等方面的内容。（二）学习要求学习本章内容时，要重点学习各个构成要素的组成部分及其实际运作过程中的方法。第一节，广告文案。具体广告作品的构成要素中，最常见的是广告文案，表现形式是语言和文字。对标题、正文、标语及随文在内容、作用、篇幅方面的区别要理解和掌握。掌握广告标题、广告标语以及广告文案的创作要求。第二节，广告图画。广告图画在视觉型广告中较为常见，分摄影照片、插图、图像三类，表现形式复杂，表现手法多样。要能够掌握广告图画的特点及其作用。第三节，广告音响。要理解掌握广播广告和电视广告的不同体裁。理解音响广告在广告作品中的作用。（三）考核知识点和考核要求1、广告文案（1）领会：广告文案在广告作品中的地位、广告标题的类型、广告文案的体例、广告标语的创作。（2）掌握：广告文案的组成部分及其区别。（3）熟练掌握：广告文案创作的总体要求。2、广告图画（1）领会：广告图画的种类、广告图画的表现形式和表现手法、色彩的运用。（2）掌握：广告图画的特点及作用。3、广告音响（1）领会：广播、电视广告体裁、音响在广告作品中的应用状况。（2）掌握：音响在广告作品中的作用。第7章广告作品要素及其合成（下）（一）课程内容本章主要讲述将构成广告作品的诸多要素，加以有机合成的方式和方法。在视觉型广告的布局这一单元，介绍了广告空间的选择、广告要素的组合、印刷广告的制作、广告布局的美感以及广告布局应当遵守的规律。在听觉型广告的合成这一单元，介绍了广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的精选以及广告配音。在视听型广告的合成这一单元，介绍了视听型广告的复制合成过程、视听型广告文案创作的特殊要求以及视听型广告的编辑与合成。（二）学习要求本章的内容具有较强的实践性。在学习的过程中，要注意理解和掌握具体的广告作品要素及其合成的方法。第一节，视觉型广告的布局。理解影响广告空间形体差异的因素、广告要素的组合、印刷广告的制作、广告布局的美感以及广告布局要遵循的视觉规律。第二节，听觉型广告的合成。理解广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的精选以及广告配音的演播技巧。第三节，视听型广告的合成。理解视听型广告的复制合成过程、视听型广告文案创作的特殊要求以及视听型广告的编辑与合成。（三）考核知识点和考核要求1、视觉型广告的布局（1）领会：广告合成的概念、影响广告空间及形体差异的因素、广告字体与字号的选择、色彩配色规律的运用。（2）掌握：广告布局形式的优化。（3）熟练掌握：广告布局要遵循的视觉原则。2、听觉型广告的合成（1）领会：广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的精选。（2）掌握：广播广告配音的演播技巧。3、视听型广告的合成（1）领会：视听型广告的复制合成过程、视听型广告的编辑与合成。（2）掌握：电视广告文案创作的特殊要求。第8章非商品广告的运作策略（一）课程内容本章主要介绍非商品广告的运作策略。选取了公益广告、公共关系广告、意见广告这三种具有代表性的非商品广告进行运作策略的介绍。第一单元介绍公益广告运作。内容包括：公益广告的含义与特点、公益广告的促进功能、公益广告的种类、公益广告的运作策略等几个方面的内容。第二单元介绍形象广告的运作。内容包括：报知性广告的运作策略